A No BS Guide to Word of Mouth สำหรับบริษัทซอฟต์แวร์

ฉันเคยเขียนบนเว็บไซต์นี้มาก่อนเกี่ยวกับการบอกปากต่อปากว่าเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนหลักของการเติบโตที่ Mailshake และบริษัท Ramp Ventures อื่นๆ ของฉัน

แต่ในขณะที่คำพูดปากต่อปากฟังดูง่ายบนพื้นผิว แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้ยินคำถามมากมายเกี่ยวกับวิธีการที่คุณนำมันมาปฏิบัติจริง อะไรที่ทำให้ผู้บริโภคแบ่งปันผลิตภัณฑ์ที่พวกเขารักกับผู้อื่น? และนักการตลาดจะสนับสนุนการแบ่งปันไวรัสประเภทนี้สำหรับผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ของตนได้อย่างไร

นั่นคือเหตุผลที่วันนี้ ฉันไม่ได้พิจารณาแค่ว่าคำพูดจากปากต่อปากคืออะไร แต่ยังรวมถึงกลยุทธ์เฉพาะที่คุณสามารถใช้เพื่อเริ่มใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ในบริษัทของคุณ

ปากต่อปากคืออะไร?

แก่นแท้ของการบอกต่อเป็นเรื่องเกี่ยวกับคำแนะนำส่วนบุคคล ในฐานะมนุษย์ เราต้องขอความเห็นชอบจากผู้อื่นก่อนที่จะตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น เรารู้ว่า:

• 90% ของผู้บริโภคเชื่อคำแนะนำจากเพื่อน 70% เชื่อความคิดเห็นอื่นๆ ของผู้บริโภค และ 62% ค้นหารีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ
• ผู้บริโภคสามในสี่ ไม่ เชื่อถือโฆษณา
• ปากต่อปากสร้างยอดขายมากกว่าโฆษณาแบบชำระเงิน 2 เท่า และผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น 4 เท่าเมื่อแนะนำโดยเพื่อน

แต่ด้วยเทคโนโลยีและการแบ่งปันทางสังคมรูปแบบใหม่ การแนะนำแบบปากต่อปากเกิดขึ้นผ่านช่องทางต่างๆ มากกว่าที่เคยเป็นมา ไม่ใช่แค่ขอคำแนะนำจากเพื่อน ตอนนี้ยังค้นหาทางออนไลน์ ถามคำถามในฟอรัมดิจิทัล อ่านบทวิจารณ์และคำรับรอง

ด้วยเหตุนี้ จึงมีช่องทางที่แตกต่างกันหลายช่องทางที่เกิดการบอกต่อที่นักการตลาดจำเป็นต้องทราบ ได้แก่:

• เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) และแฮชแท็ก ซึ่งช่วยเปิดเผยผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ใช้ใหม่ให้กับบริษัทของคุณ
• บทวิจารณ์และคำรับรองซึ่งเสนอข้อพิสูจน์ทางสังคมที่ผู้บริโภคกำลังมองหา
• การให้คะแนนผลิตภัณฑ์และบริการซึ่งให้หลักฐานที่ดูเหมือนเป็นกลางกับผู้บริโภคที่กำลังเปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆ
• การแบ่งปันที่จูงใจ เช่น การโปรโมตแบบไวรัลของ Dropbox เพื่อให้มีพื้นที่เพิ่มเติมสำหรับเพื่อนที่อ้างอิงทุกคน
• โปรแกรมอ้างอิงอย่างเป็นทางการ ซึ่งพยายามเปลี่ยนลูกค้าปัจจุบันของคุณให้กลายเป็นทีมขายใหม่สำหรับบริษัทของคุณ
• การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งเพิ่มองค์ประกอบของการพิสูจน์ทางสังคมและอำนาจในการเข้าถึงของคุณ

กลยุทธ์เหล่านี้ไม่ทั้งหมดจะเหมาะสมกับบริษัทซอฟต์แวร์ของคุณ เนื่องจากคำพูดแบบปากต่อปากไม่ใช่กลยุทธ์ในการตัดคุกกี้ วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างผู้อ้างอิงจะดูแตกต่างออกไปหากคุณเปิดร้านอีคอมเมิร์ซหรือแชร์วิดีโอ แทนที่จะเปิดบริษัท SaaS แต่เนื่องจากประสบการณ์ส่วนใหญ่ของฉันคือบริษัทซอฟต์แวร์ ฉันจึงเน้นข้อเสนอแนะในบทความนี้

นอกจากนี้ยังเป็นที่น่าสังเกตว่าทั้งรายการด้านบนและกลยุทธ์ที่ฉันจะกล่าวถึงในตอนต่อไปนั้นไม่ครอบคลุม คำพูดจากปากต่อปากเป็นเรื่องเหลวไหล เพียงเพราะฉันไม่ได้ใส่ช่องทางหรือกลวิธีเฉพาะในบทความนี้ ไม่ได้หมายความว่าจะไม่สามารถใช้ประโยชน์ได้สำเร็จ (หรือยังไม่ได้ขับเคลื่อนผลลัพธ์) สำหรับบริษัทของคุณ

อะไรทำให้คำพูดปากต่อปากได้ผล?

แม้ว่าจะมีการตลาดแบบปากต่อปากหลายประเภท แต่ก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพเท่าเทียมกันทั้งหมด

ยกตัวอย่าง Dropbox แม้ว่าบริษัทซอฟต์แวร์ทุกแห่งต้องการใช้ให้หมดและทำซ้ำโปรแกรมการแบ่งปันที่ได้รับสิ่งจูงใจ แต่ความจริงก็คือ Dropbox ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์ใหม่ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง โปรแกรมการอ้างอิงแบบไวรัสไม่ได้ผลอย่างที่เคยเป็น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะมีคนลอกเลียนแบบจำนวนมากเดินตามรอยเท้าของพวกเขา

แล้วทุกวันนี้ทำงานอะไร? แม้ว่าองค์ประกอบคำพูดจากปากต่อปากที่เฉพาะเจาะจงซึ่งเหมาะสมกับแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกันไป แต่กลยุทธ์ด้านล่างนี้คือกลยุทธ์ที่ฉันยังคงเห็นว่าใช้ได้ผลดีในปัจจุบัน

มอบข้อเสนอสุดพิเศษแก่ผู้ใช้ล่วงหน้า

ไม่มีใครเปิดตัวด้วยผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่รับรู้อย่างสมบูรณ์ เหตุใดจึงไม่เสนอผู้ใช้รายแรกๆ ที่ยินดีจะทดลองใช้งานแก่คุณบ้าง

ที่ Mailshake เราเสนอข้อตกลงตลอดชีพให้กับผู้ใช้รายแรกของเราในราคาสุดคุ้ม เนื่องจากเรารู้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราไม่ใช่ที่ที่เราต้องการในที่สุด และเพราะเรารู้ว่าเราจะอาศัยพวกเขาเพื่อรับฟังความคิดเห็นที่สำคัญในช่วงเริ่มต้น . แต่การทำเช่นนี้มีข้อได้เปรียบเพิ่มเติมในการกระตุ้นการบอกต่อ เนื่องจากผู้ที่ทำข้อตกลงกับเราได้แบ่งปันคุณค่าที่พวกเขาได้รับกับผู้อื่นที่กำลังมองหาวิธีแก้ปัญหาที่คล้ายคลึงกัน

คุณไม่จำเป็นต้องทำข้อตกลงตลอดชีพ แต่ให้พิจารณาว่าการปฏิบัติต่อผู้ใช้รายแรกๆ ของคุณให้ดีสามารถนำไปสู่การอ้างอิงในอนาคตตลอดชีวิต หาวิธีทำให้ผู้คนร้อยหรือพันคนแรกของคุณใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณจุดไฟได้อย่างไร จากนั้นระบบจะทำงานด้วยตัวเอง

โปรแกรม Freemium

Zoom ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการประชุมทางวิดีโอที่ชื่นชอบในปัจจุบันของอินเทอร์เน็ต เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ โดยพื้นฐานแล้ว คุณให้ส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณออกไป แล้วนำเสนอเหตุผลที่น่าสนใจว่าทำไมผู้ใช้จึงควรอัปเดตเป็นเวอร์ชันที่ต้องชำระเงินของคุณ ที่ Zoom หมายความว่าคุณจะได้รับบริการการประชุมทางวิดีโอฟรี 40 นาที ก่อนที่คุณจะต้องอัปเกรดเป็นแผนชำระเงิน

Greg Holmes หัวหน้าฝ่ายขายของ Zoom กล่าวว่า โมเดล freemium ของบริษัทได้นำไปสู่:

• การยอมรับโดย 58% ของบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 และ 96% ของมหาวิทยาลัยชั้นนำในสหรัฐอเมริกา
• ผู้ใช้ YoY สามหลักและการเติบโตของรายได้
• เงินทุนทั้งหมด 145.5 ล้านเหรียญสหรัฐ

การนำโมเดลนี้ไปใช้ถือเป็นการจงใจ ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากตำแหน่งของบริษัทในสภาพแวดล้อมที่แออัด ในการให้สัมภาษณ์ที่งาน SaaStr ประจำปี Eric Yuan ซีอีโอของ Zoom ได้อธิบายให้ Mallun Yen ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจและผลิตภัณฑ์ของ RPX Corp ฟังว่าเขาใช้การจัดส่งแบบฟรีเมียมเพื่อให้โดดเด่นและเปลี่ยนผู้บริโภคที่สงสัยได้อย่างไร:

“ในกรณีของเรา เราต้องการให้ลูกค้าทดสอบผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ ตลาดนี้คนเยอะมาก เป็นการยากที่จะบอกลูกค้าว่า 'ต้องลอง Zoom' หากไม่มีผลิตภัณฑ์ freemium ฉันคิดว่าคุณจะเสียโอกาสให้ผู้ใช้หลายคนทดสอบผลิตภัณฑ์ของคุณ เราทำให้ผลิตภัณฑ์ freemium ของเราทำงานได้ดี เรามอบคุณสมบัติส่วนใหญ่ของเราให้ฟรีและตัวต่อตัวไม่มีข้อจำกัด นั่นเป็นเหตุผลที่เกือบทุกวันมีผู้ใช้จำนวนมากมาที่เว็บไซต์ของเราซึ่งเป็นผู้ใช้ฟรี หากพวกเขาชอบผลิตภัณฑ์ของเรา เร็ว ๆ นี้พวกเขาจะจ่ายค่าสมัครสมาชิก”

สร้างบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่

คุณยังสามารถนึกถึง "ฟรีเมียม" ในแง่ของเนื้อหาและประสบการณ์ของลูกค้า Hubspot เป็นตัวอย่างที่ดีของบริษัทซอฟต์แวร์ที่เติบโตจากเนื้อหาที่มีมูลค่าสูงและแชร์แบบไวรัสฟรี โดยมีรายได้มากกว่า 500 ล้านดอลลาร์ในปี 2018 ใช่ Hubspot มีข้อได้เปรียบในการมีเวลาเกือบทศวรรษ ของการสร้างเนื้อหาเบื้องหลัง แต่ก็มีข้อดีที่จะเข้าสู่ตลาดช้าเช่นกัน

ที่ Mailshake เราได้รับประโยชน์อย่างมากจาก “ข้อได้เปรียบของผู้เสนอญัตติสุดท้าย” เนื่องจากเราเป็นหนึ่งในบริษัทสุดท้ายที่เข้าสู่พื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน เราจึงสามารถเห็นช่องว่างที่มีอยู่ได้ เราสามารถดูบทวิจารณ์ของลูกค้าเพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผล และเราสามารถนำบทเรียนเหล่านั้นมาสร้าง UX ที่แตกต่างจากที่มีอยู่แล้วจนผู้คนอดไม่ได้ที่จะพูดถึงมัน

“มหากาพย์” ไม่ต้องยิ่งใหญ่เช่นกัน มันต้องมีค่าเท่านั้น ที่ Pick บริษัทจัดตารางเวลาปฏิทินของเรา Epic หมายถึงการสร้าง UI ที่ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อจัดการกับปัญหาที่เราเห็นจากโปรแกรมที่กลายเป็นเรื่องซับซ้อนโดยไม่จำเป็น

มีวิธีต่างๆ มากมายในการนำเสนอ UX ที่เป็นตัวเอกในปี 2019 ตั้งแต่การลงทุนในการบริการลูกค้า ไปจนถึงการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการสื่อสารของคุณ และทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณใช้งานง่ายที่สุด ค้นหาชุดค่าผสมที่เหมาะสมสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์ของคุณโดยถามตัวเองว่าคุณสามารถมอบคุณค่าใดให้ฟรีๆ ได้โดยที่ผู้ใช้จะไม่มีอย่างอื่น

คำพูดจากปากต่อปากแบบออร์แกนิกกับการขยาย

ปากต่อปากแบบออร์แกนิกดีมาก ลูกค้าใหม่ใดๆ ที่คุณจับได้ฟรีโดยการอ้างอิง แสดงถึงชัยชนะที่ยิ่งใหญ่สำหรับผลกำไรของบริษัทของคุณ แต่ฟรีอาจช้าเมื่อคุณเริ่มต้น ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมการจ่ายเงินเพื่อขยายข้อความของคุณจึงสมเหตุสมผล

ในบทความของ Bigcommerce Matt Warren ได้แชร์ตัวอย่าง Flash Tattoos ซึ่งสร้างความร่วมมือกับ Beyonce เพื่อสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของบริษัทในเทศกาลดนตรีและการแสดง แม้ว่าจะไม่ใช่บริษัทซอฟต์แวร์ แต่ก็ยังน่าสังเกตว่าการทำงานร่วมกันแบบชำระเงินช่วยเพิ่มยอดขายของแบรนด์ได้ถึง 1,100% และนำไปสู่ความครอบคลุมในไซต์ต่างๆ เช่น Buzzfeed, TIME และ Marie Claire

เริ่มต้นเล็ก ๆ ด้วยแคมเปญแบบปากต่อปากที่ขยายขอบเขตจนกว่าคุณจะมั่นใจว่าคุณมีบางอย่างที่จะเปลี่ยน คุณสามารถขยายขนาดภายหลังเพื่อสร้างกระแสเพิ่มเติมได้ตลอดเวลา

ขอหุ้นปากต่อปาก

นี่อาจฟังดูง่ายเกินไปที่จะได้ผลจริง แต่ข้อมูลบอกเราว่าแม้ว่าการแนะนำผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากสำหรับการตลาดแบบปากต่อปาก แต่มีเพียงประมาณหนึ่งในสามของธุรกิจที่ขอพวกเขาจริงๆ

เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ควรขอเวลาที่เหมาะสม อย่าสแปมผู้ใช้ใหม่ด้วยคำขอ ให้รอจนกว่าคุณจะถึงจุด "aha" จนกว่าคุณจะได้รับการโต้ตอบในเชิงบวกหรือจนกว่าผู้ใช้ของคุณจะเสร็จสิ้นขั้นตอนสำคัญอื่น ๆ เพื่อส่งคำขอของคุณ ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจสร้างแรงจูงใจให้ผู้อ้างอิงของคุณหรือไม่ก็ตาม โปรแกรม.

ใช้ประโยชน์จากพลังของการตลาดแบบปากต่อปาก

การตลาดแบบปากต่อปากไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่ "เกิดขึ้น" โดยบังเอิญ มีตัวเลือกเฉพาะที่คุณสามารถเลือกได้ ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ใดในการเติบโตของบริษัท เพื่อสนับสนุนการแบ่งปันแบบไวรัลนี้จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง

เป็นสิ่งสำคัญที่คุณทำ ผู้บริโภคชาวอเมริกันครึ่งหนึ่ง หากต้องพึ่งพาแหล่งข้อมูลเพียงแหล่งเดียว จะเลือกการบอกต่อแบบปากต่อปาก ในขณะที่ 83% ได้ให้คำแนะนำแบบปากต่อปากเป็นการส่วนตัว เหตุผลอันดับ 1 ที่พวกเขาเลือกทำอย่างนั้นหรือ? 71% ระบุว่า “ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม” เป็นแรงจูงใจหลัก

การมีผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงพร้อมประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น การนำกลวิธีที่อธิบายไว้ข้างต้นไปใช้จะทำให้คุณสร้างกลไกทางการตลาดที่ดึงข้อมูลตัวเองผ่านคำแนะนำแบบปากต่อปาก

คุณใช้กลยุทธ์อะไรในการกระตุ้นให้มีการบอกต่อแบบปากต่อปาก ฝากหมายเหตุไว้ด้านล่างเพื่อแบ่งปันสิ่งที่ใช้ได้ผลหรือไม่ได้ผลสำหรับคุณ:

ภาพ: Pixabay