Um guia sem BS para o boca a boca para empresas de software

Já escrevi neste site antes sobre como o boca a boca tem sido um dos principais impulsionadores do crescimento da Mailshake e de minhas outras empresas Ramp Ventures.

Mas, embora o boca a boca pareça simples na superfície, tenho ouvido muitas perguntas ultimamente sobre como você realmente o coloca em prática. O que faz com que os consumidores compartilhem os produtos que amam com os outros? E como os profissionais de marketing podem incentivar esse tipo específico de compartilhamento viral para seus produtos de software?

É por isso que, hoje, estou analisando não apenas o que realmente é o boca a boca, mas também as estratégias específicas que você pode usar para começar a aproveitá-lo em sua empresa.

O que é o boca a boca?

Em sua essência, o boca a boca é sobre recomendações pessoais. Como humanos, somos programados para buscar a aprovação dos outros antes de tomar decisões. Por exemplo, sabemos que:

• 90% dos consumidores acreditam em recomendações de amigos, 70% acreditam em opiniões de outros consumidores e 62% vão em busca de avaliações antes de fazer uma compra.
• Três quartos dos consumidores não confiam em anúncios
• O boca a boca gera 2x mais vendas do que anúncios pagos, e os consumidores têm 4x mais chances de comprar quando recomendados por um amigo

Mas, graças à tecnologia e às novas formas de compartilhamento social, as recomendações boca a boca ocorrem em mais canais do que nunca. Não é apenas pedir dicas a um amigo. Agora, também está pesquisando online, fazendo perguntas em fóruns digitais e lendo resenhas e depoimentos.

Como resultado, existem vários canais diferentes pelos quais ocorre o boca a boca que os profissionais de marketing precisam estar cientes, incluindo:

• Conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e hashtags, que ajudam a expor novos usuários em potencial à sua empresa
• Avaliações e depoimentos, que oferecem a prova social que os consumidores procuram
• Classificações de produtos e serviços, que fornecem evidências aparentemente objetivas para os consumidores que estão comparando diferentes opções
• Compartilhamento incentivado, como a promoção viral do Dropbox para oferecer espaço extra para cada amigo indicado
• Programa de referência formal, que tenta transformar seus clientes existentes em uma nova força de vendas para sua empresa
• Marketing de influenciadores, que adiciona elementos de prova social e autoridade ao seu alcance

Nem todas essas estratégias serão apropriadas para sua empresa de software, já que o boca a boca não é uma estratégia simples. Os métodos mais eficazes para gerar referências parecerão diferentes se você estiver operando uma loja de comércio eletrônico ou compartilhando vídeos, em vez de administrar uma empresa SaaS. Mas como a maior parte da minha experiência está na gestão de empresas de software, é aí que estou concentrando minhas sugestões neste artigo.

Também vale a pena notar que nem a lista acima nem as estratégias que abordarei a seguir são abrangentes. O boca a boca é fluido – só porque não incluí um canal ou tática específica neste artigo não significa que não possa ser aproveitado com sucesso (ou ainda não esteja gerando resultados) para sua empresa.

O que faz o boca a boca funcionar?

Embora existam muitos tipos diferentes de marketing boca a boca, nem todos são igualmente eficazes.

Veja o Dropbox, por exemplo. Embora toda empresa de software queira esgotar e replicar seu programa de compartilhamento incentivado, a realidade é que o Dropbox capitalizou com sucesso uma nova estratégia em um momento específico. Os programas de referência de estilo viral não são tão eficazes quanto costumavam ser, em parte porque muitos imitadores seguiram seus passos.

Então, o que funciona nos dias de hoje? Embora a combinação específica de elementos boca a boca apropriada para cada empresa possa variar, as estratégias abaixo são aquelas que ainda vejo funcionarem efetivamente hoje.

Ofereça aos primeiros usuários um ótimo negócio

Ninguém lança com um produto de software totalmente realizado. Então, por que não oferecer aos primeiros usuários que estão dispostos a experimentá-lo de qualquer maneira?

Na Mailshake, oferecemos aos nossos primeiros usuários um acordo vitalício a um ótimo preço, porque sabíamos que nosso produto não estava onde queríamos que estivesse e porque sabíamos que contaríamos com eles para obter feedback crítico no estágio inicial . Mas fazer isso tinha a vantagem de promover o boca a boca, já que aqueles que nos aceitaram compartilharam o valor recebido com outros que procuravam soluções semelhantes.

Você não precisa fazer um acordo vitalício, mas considere que tratar bem seus primeiros usuários pode levar a uma vida inteira de referências futuras. Descubra como fazer com que suas primeiras cem ou suas primeiras mil pessoas usem seu produto para acender esse fogo, e então o sistema funciona por si só.

Programas Freemium

O Zoom – a atual plataforma de videoconferência favorita da internet – é um ótimo exemplo disso. Basicamente, você doa parte do seu produto ou serviço e apresenta uma razão convincente pela qual os usuários devem atualizar para sua versão paga. No Zoom, isso significa que você obtém 40 minutos de serviço gratuito de videoconferência antes de precisar atualizar para um plano pago.

De acordo com o chefe de vendas da Zoom, Greg Holmes, o modelo freemium da empresa levou a:

• Adoção por 58% das empresas Fortune 500 e 96% das principais universidades dos EUA
• Crescimento anual de usuários e receita de três dígitos
• US$ 145,5 milhões em financiamento total

A adoção desse modelo foi deliberada, em parte devido à posição da empresa em um cenário lotado. Em uma entrevista no SaaStr Annual, Eric Yuan, CEO da Zoom, explica a Mallun Yen, Chief Business and Product Officer da RPX Corp, como ele usou a entrega freemium para se destacar e converter consumidores céticos:

“No nosso caso, queremos muito que os clientes testem nosso produto. Este mercado é extremamente concorrido. É muito difícil dizer aos clientes: 'Você precisa experimentar o Zoom.' Sem um produto freemium, acho que você vai perder a oportunidade de deixar muitos usuários testarem seus produtos. Fazemos nosso produto freemium funcionar tão bem. Oferecemos a maioria de nossos recursos gratuitamente e o one-to-one não é uma limitação. É por isso que quase todos os dias há tantos usuários acessando nosso site, usuários gratuitos. Se eles gostarem do nosso produto, muito em breve eles pagarão pela assinatura.”

Crie algo épico

Você também pode pensar em “freemium” em termos de conteúdo e experiência do cliente. A Hubspot é um ótimo exemplo de empresa de software que cresceu com base em conteúdo gratuito de alto valor e compartilhado de forma viral – com mais de US$ 500 milhões em receita em 2018. Sim, a Hubspot tem a vantagem de ter quase uma década de criação de conteúdo por trás disso, mas também há vantagens em entrar nos mercados tarde.

Na Mailshake, nos beneficiamos significativamente de uma “vantagem do último movimento”. Por sermos uma das últimas empresas a entrar em um espaço já lotado, conseguimos enxergar as lacunas que existiam. Poderíamos analisar as avaliações dos clientes para ver o que estava funcionando e o que não estava. E poderíamos aproveitar essas lições para construir um UX tão diferente do que já existia que as pessoas não podiam deixar de falar sobre isso.

“Épico” também não precisa ser grande. Só precisa ser valioso. Na Pick, nossa empresa de agendamento de calendário, épico significava criar a interface de usuário mais simples possível para resolver um problema que estávamos vendo de programas que se tornaram desnecessariamente complicados.

Existem várias maneiras diferentes de oferecer um UX estelar em 2019, desde investir no atendimento ao cliente até otimizar seus canais de comunicação e tornar seu produto o mais fácil de usar possível. Encontre a combinação certa para sua empresa de software perguntando a si mesmo qual valor você pode fornecer gratuitamente que os usuários não teriam de outra forma.

Boca a boca orgânica vs. amplificada

O boca a boca orgânico é ótimo. Qualquer novo cliente que você conquistar gratuitamente, por indicação, representa uma grande vitória para o resultado final da sua empresa. Mas o grátis pode ser lento quando você está começando, e é por isso que pagar para amplificar sua mensagem pode fazer sentido.

Em artigo da Bigcommerce, Matt Warren compartilha o exemplo da Flash Tattoos, que criou uma parceria com Beyoncé para usar os produtos da empresa em festivais de música e apresentações. Apesar de não ser uma empresa de software, vale destacar que a colaboração paga impulsionou as vendas da marca em 1.100% e gerou cobertura em sites como Buzzfeed, TIME e Marie Claire.

Comece pequeno com campanhas boca a boca amplificadas até ter certeza de que tem algo que vai converter. Você sempre pode escalar mais tarde para criar mais buzz.

Peça compartilhamentos boca a boca

Isso pode parecer simples demais para ser realmente eficaz, mas os dados nos dizem que, embora as referências sejam tão importantes para o marketing boca a boca, apenas cerca de um terço das empresas estão realmente pedindo por elas.

Para obter melhores resultados, programe o seu pedido no momento certo. Não envie spam a novos usuários com solicitações. Em vez disso, espere até que você tenha atingido um momento “aha”, até que você tenha uma interação positiva ou até que seus usuários tenham concluído com sucesso algum outro tipo de marco para fazer sua solicitação – independentemente de você ter decidido ou não incentivar sua indicação programa.

Aproveitando o poder do marketing boca a boca

O marketing boca a boca não precisa ser algo que simplesmente “acontece” ao acaso. Existem escolhas específicas que você pode fazer – não importa onde você esteja no crescimento de sua empresa – para incentivar esse compartilhamento viral de uma pessoa para outra.

É fundamental que você faça. Metade dos consumidores americanos, se tivessem que confiar em apenas uma fonte de informação, escolheria referências boca a boca, enquanto 83% fizeram pessoalmente uma recomendação boca a boca. A razão número 1 que eles escolheram fazer isso? 71% citam “uma ótima experiência” como o principal motivador.

Ter um produto de alta qualidade com uma experiência épica para o cliente é apenas o ponto de partida. Ao implementar as táticas descritas acima, você criará uma máquina de marketing que se alimenta de recomendações boca a boca.

Que outras estratégias você está usando para gerar referências boca a boca? Deixe-me uma nota abaixo compartilhando o que está funcionando – ou não – para você:

Imagem: Pixabay