Una guida senza BS al passaparola per le aziende di software

Ho già scritto su questo sito in precedenza di come il passaparola sia stato uno dei principali motori di crescita di Mailshake e delle mie altre società Ramp Ventures.

Ma mentre il passaparola sembra semplice in superficie, ultimamente ho sentito molte domande su come lo metti effettivamente in pratica. Cos'è che spinge i consumatori a condividere i prodotti che amano con gli altri? E come possono i marketer incoraggiare questo particolare tipo di condivisione virale per i loro prodotti software?

Ecco perché, oggi, sto dando un'occhiata non solo a cosa sia effettivamente il passaparola, ma anche alle strategie specifiche che puoi utilizzare per iniziare a trarne vantaggio nella tua azienda.

Cos'è il passaparola?

Al centro, il passaparola riguarda le raccomandazioni personali. Come esseri umani, siamo programmati per cercare l'approvazione degli altri prima di prendere decisioni. Ad esempio, sappiamo che:

• Il 90% dei consumatori crede ai consigli degli amici, il 70% crede ad altre opinioni dei consumatori e il 62% cerca recensioni prima di effettuare un acquisto.
• Tre quarti dei consumatori non si fidano della pubblicità
• Il passaparola genera 2 volte più vendite rispetto agli annunci a pagamento e i consumatori hanno 4 volte più probabilità di acquistare se consigliato da un amico

Ma grazie alla tecnologia e alle nuove forme di condivisione sui social, i consigli del passaparola avvengono attraverso più canali che mai. Non è solo chiedere consigli a un amico. Ora sta anche effettuando ricerche online, ponendo domande sui forum digitali e leggendo recensioni e testimonianze.

Di conseguenza, esistono diversi canali attraverso i quali avviene il passaparola di cui i professionisti del marketing devono essere a conoscenza, tra cui:

• Contenuti generati dagli utenti (UGC) e hashtag, che aiutano a esporre potenziali nuovi utenti alla tua azienda
• Recensioni e testimonianze, che offrono la prova sociale che i consumatori stanno cercando
• Valutazioni di prodotti e servizi, che forniscono prove apparentemente obiettive ai consumatori che confrontano diverse opzioni
• Condivisione incentivata, come la promozione virale di Dropbox per offrire spazio extra a ogni amico segnalato
• Programma di riferimento formale, che tenta di trasformare i tuoi clienti esistenti in una nuova forza vendita per la tua azienda
• Influencer marketing, che aggiunge elementi di prova sociale e autorità al tuo raggio d'azione

Non tutte queste strategie saranno appropriate per la tua azienda di software, dal momento che il passaparola non è una strategia tagliabiscotti. I metodi più efficaci per generare referral avranno un aspetto diverso se gestisci un negozio di e-commerce o condividi video, piuttosto che gestire un'azienda SaaS. Ma poiché la maggior parte della mia esperienza è nella gestione di società di software, è qui che sto concentrando i miei suggerimenti in questo articolo.

Vale anche la pena notare che né l'elenco sopra né le strategie che tratterò in seguito sono complete. Il passaparola è fluido: solo perché non ho incluso un canale o una tattica in particolare in questo articolo non significa che non possa essere sfruttato con successo (o che non stia già generando risultati) per la tua azienda.

Cosa fa funzionare il passaparola?

Sebbene ci siano molti diversi tipi di marketing del passaparola là fuori, non sono tutti ugualmente efficaci.

Prendi Dropbox, per esempio. Sebbene ogni azienda di software desideri esaurire e replicare il proprio programma di condivisione incentivata, la realtà è che Dropbox ha capitalizzato con successo una nuova strategia in un momento specifico. I programmi di riferimento in stile virale non sono efficaci come una volta, in parte perché così tanti imitatori hanno seguito le loro orme.

Allora cosa funziona in questi giorni? Sebbene la combinazione specifica di elementi del passaparola appropriati per ciascuna azienda possa variare, le strategie seguenti sono quelle che vedo funzionare ancora oggi in modo efficace.

Offri un ottimo affare ai primi utenti

Nessuno si lancia con un prodotto software completamente realizzato. Allora perché non offrire ai primi utenti che sono disposti a provarti comunque un ottimo affare?

In Mailshake, abbiamo offerto ai nostri primi utenti un'offerta a vita a un ottimo prezzo, sia perché sapevamo che il nostro prodotto non era dove alla fine avremmo voluto che fosse, sia perché sapevamo che avremmo fatto affidamento su di loro per un feedback critico nella fase iniziale . Ma così facendo ha avuto il vantaggio in più di favorire il passaparola, dal momento che chi ci ha accolto nell'affare ha condiviso il valore che ha ricevuto con altri alla ricerca di soluzioni simili.

Non devi fare un affare a vita, ma considera che trattare bene i tuoi primi utenti può portare a una vita di referral futuri. Scopri come convincere le tue prime cento o le prime mille persone a utilizzare il tuo prodotto per accendere quel fuoco, e quindi il sistema funzionerà da solo.

Programmi Freemium

Zoom, l'attuale piattaforma di videoconferenza preferita di Internet, ne è un ottimo esempio. Fondamentalmente, dai via una parte del tuo prodotto o servizio, quindi presenti un motivo convincente per cui gli utenti dovrebbero aggiornare alla tua versione a pagamento. Con Zoom, ciò significa che ottieni 40 minuti di servizio di videoconferenza gratuito prima che ti venga richiesto di passare a un piano a pagamento.

Secondo il responsabile vendite di Zoom, Greg Holmes, il modello freemium dell'azienda ha portato a:

• Adozione da parte del 58% delle aziende Fortune 500 e del 96% delle migliori università statunitensi
• Crescita di utenti e ricavi a tre cifre su base annua
• $ 145,5 milioni di finanziamento totale

L'adozione di questo modello è stata deliberata, in parte a causa della posizione dell'azienda all'interno di un paesaggio affollato. In un'intervista al SaaStr Annual, Eric Yuan, CEO di Zoom, spiega a Mallun Yen, Chief Business and Product Officer di RPX Corp, come ha utilizzato la consegna gratuita per distinguersi e convertire i consumatori scettici:

“Nel nostro caso, vogliamo davvero convincere i clienti a testare il nostro prodotto. Questo mercato è estremamente affollato. È davvero difficile dire ai clienti: "Devi provare Zoom". Senza un prodotto freemium, penso che perderai l'opportunità di consentire a molti utenti di testare i tuoi prodotti. Facciamo funzionare il nostro prodotto freemium così bene. Diamo la maggior parte delle nostre funzionalità gratuitamente e l'uno a uno non è un limite. Ecco perché quasi ogni giorno ci sono così tanti utenti che vengono al nostro sito Web, utenti gratuiti. Se gli piace il nostro prodotto, molto presto pagheranno l'abbonamento".

Crea qualcosa di epico

Puoi anche pensare a "freemium" in termini di contenuto ed esperienza del cliente. Hubspot è un ottimo esempio di azienda di software che è cresciuta sulla base di contenuti gratuiti condivisi viralmente di alto valore, per un fatturato di oltre $ 500 milioni nel 2018. Sì, Hubspot ha il vantaggio di avere quasi un decennio di creazione di contenuti dietro di esso, ma ci sono vantaggi anche nell'entrare nei mercati in ritardo.

In Mailshake, abbiamo beneficiato in modo significativo di un "vantaggio dell'ultima mossa". Poiché siamo stati una delle ultime aziende ad entrare in uno spazio già affollato, abbiamo potuto vedere le lacune che esistevano. Potremmo guardare le recensioni dei clienti per vedere cosa funzionava e cosa no. E potremmo attingere a quelle lezioni per costruire una UX così diversa da quella già disponibile che le persone non potevano fare a meno di parlarne.

Neanche "Epic" deve essere grande. Deve solo essere prezioso. In Pick, la nostra società di pianificazione del calendario, epico significava creare l'interfaccia utente più semplice possibile per affrontare un punto dolente che stavamo vedendo di programmi che erano diventati inutilmente complicati.

Ci sono molti modi diversi per offrire una UX stellare nel 2019, dall'investimento nel servizio clienti, all'ottimizzazione dei canali di comunicazione e al rendere il tuo prodotto il più facile possibile da usare. Trova la giusta combinazione per la tua azienda di software chiedendoti quale valore puoi fornire gratuitamente che gli utenti non avrebbero altrimenti.

Passaparola organico vs. amplificato

Il passaparola biologico è fantastico. Qualsiasi nuovo cliente che catturi gratuitamente, tramite referral, rappresenta una grande vittoria per i profitti della tua azienda. Ma la versione gratuita può essere lenta all'inizio, motivo per cui pagare per amplificare il tuo messaggio può avere senso.

In un articolo di Bigcommerce, Matt Warren condivide l'esempio di Flash Tattoos, che ha creato una partnership con Beyonce per indossare i prodotti dell'azienda in occasione di festival musicali e spettacoli. Sebbene non sia una società di software, vale comunque la pena notare che la collaborazione a pagamento ha aumentato le vendite del marchio del 1.100% e ha portato alla copertura di siti come Buzzfeed, TIME e Marie Claire.

Inizia in piccolo con campagne di passaparola amplificate finché non sei sicuro di avere qualcosa che si converte. Puoi sempre aumentare in un secondo momento per creare ulteriore buzz.

Chiedi il passaparola

Potrebbe sembrare troppo semplice per essere effettivamente efficace, ma i dati ci dicono che, sebbene i referral siano così importanti per il marketing del passaparola, solo circa un terzo delle aziende li sta effettivamente chiedendo.

Per ottenere i migliori risultati, tempo la tua richiesta per il momento giusto. Non inviare spam ai nuovi utenti con richieste. Invece, aspetta fino a quando non hai raggiunto un momento "aha", fino a quando non hai avuto un'interazione positiva o fino a quando i tuoi utenti non hanno completato con successo qualche altro tipo di traguardo per fare la tua richiesta, indipendentemente dal fatto che tu abbia deciso o meno di incentivare il tuo referral programma.

Sfruttare il potere del marketing del passaparola

Il marketing del passaparola non deve essere qualcosa che "succede" a caso. Ci sono scelte specifiche che puoi fare, indipendentemente da dove ti trovi nella crescita della tua azienda, per incoraggiare questa condivisione virale da una persona all'altra.

È fondamentale che tu lo faccia. La metà dei consumatori americani, se dovessero fare affidamento su una sola fonte di informazioni, sceglierebbe il passaparola, mentre l'83% ha personalmente formulato una raccomandazione passaparola. Il motivo n. 1 per cui hanno scelto di farlo? Il 71% cita "una grande esperienza" come motivazione principale.

Avere un prodotto di alta qualità con un'esperienza cliente epica è solo il punto di partenza. Implementando le tattiche sopra descritte, creerai una macchina di marketing che si autoalimenta attraverso i consigli del passaparola.

Quali altre strategie stai usando per guidare i referral del passaparola? Lasciami una nota qui sotto per condividere ciò che funziona o non funziona per te:

Immagine: Pixabay