Руководство No BS по сарафанному радио для компаний-разработчиков программного обеспечения

Я уже писал на этом сайте ранее о том, что сарафанное радио было одним из основных факторов роста в Mailshake и других моих компаниях Ramp Ventures.

Но хотя сарафанное радио кажется простым на первый взгляд, в последнее время я слышу много вопросов о том, как вы на самом деле применяете это на практике. Что заставляет потребителей делиться любимыми продуктами с другими? И как маркетологи могут поощрять этот особый тип вирусного распространения своих программных продуктов?

Вот почему сегодня я рассмотрю не только то, что такое сарафанное радио, но и конкретные стратегии, которые вы можете использовать, чтобы начать использовать его в своей компании.

Что такое из уст в уста?

По своей сути сарафанное радио — это личные рекомендации. Мы, люди, запрограммированы искать одобрения других, прежде чем принимать решения. Например, мы знаем, что:

• 90% потребителей верят рекомендациям друзей, 70% верят мнению других потребителей, а 62% ищут отзывы перед покупкой.
• Три четверти потребителей не доверяют рекламе
• Сарафанное радио приносит в 2 раза больше продаж, чем платная реклама, а потребители в 4 раза чаще покупают, если их рекомендует друг.

Но благодаря технологиям и новым формам социального обмена рекомендации из уст в уста поступают по большему количеству каналов, чем когда-либо прежде. Это не просто просьба друга дать совет. Теперь он также ищет в Интернете, задает вопросы на цифровых форумах и читает обзоры и отзывы.

В результате существует несколько различных каналов, по которым происходит сарафанное радио, о которых маркетологи должны знать, в том числе:

• Пользовательский контент (UGC) и хэштеги, которые помогают представить потенциальных новых пользователей вашей компании.
• Обзоры и отзывы, предлагающие социальное доказательство, которое ищут потребители.
• Рейтинги продуктов и услуг, которые предоставляют кажущиеся объективными доказательства потребителям, сравнивающим различные варианты.
• Поощрительный обмен, такой как вирусная реклама Dropbox, предлагающая дополнительное место для каждого приглашенного друга.
• Официальная реферальная программа, которая пытается превратить ваших существующих клиентов в новых продавцов для вашей компании.
• Маркетинг влияния, который добавляет элементы социального доказательства и авторитета в вашу работу.

Не все из этих стратегий подходят для вашей компании-разработчика программного обеспечения, поскольку сарафанное радио не является шаблонной стратегией. Наиболее эффективные методы привлечения рефералов будут выглядеть иначе, если вы управляете интернет-магазином или делитесь видео, а не управляете компанией SaaS. Но поскольку большая часть моего опыта связана с управлением компаниями-разработчиками программного обеспечения, именно на этом я сосредоточу свои предложения в этой статье.

Также стоит отметить, что ни приведенный выше список, ни стратегии, о которых я расскажу далее, не являются исчерпывающими. Молва из уст в уста изменчива — только потому, что я не включил конкретный канал или тактику в эту статью, не означает, что ее нельзя успешно использовать (или она уже не дает результатов) для вашей компании.

Что заставляет сарафанное радио работать?

Хотя существует множество различных видов маркетинга из уст в уста, не все они одинаково эффективны.

Возьмем, к примеру, Dropbox. Хотя каждая компания-разработчик программного обеспечения хочет запустить и воспроизвести свою программу поощрения обмена, реальность такова, что Dropbox успешно извлекла выгоду из новой стратегии в определенный момент времени. Реферальные программы в вирусном стиле уже не так эффективны, как раньше, отчасти потому, что многие подражатели пошли по их стопам.

Так что же работает в наши дни? Хотя конкретная комбинация элементов сарафанного радио, подходящая для каждой компании, может различаться, нижеприведенные стратегии — это те, которые, как я вижу, эффективно работают и сегодня.

Предложите первым пользователям выгодную сделку

Никто не начинает работу с полностью реализованным программным продуктом. Так почему бы не предложить ранним пользователям, которые в любом случае захотят попробовать, очень много?

В Mailshake мы предложили нашим первым пользователям пожизненную сделку по отличной цене, потому что мы знали, что наш продукт не был там, где мы в конечном итоге хотели, чтобы он был, и потому что мы знали, что будем полагаться на них для критических отзывов на ранней стадии. . Но это имело дополнительное преимущество в виде молвы, так как те, кто привлекал нас к сделке, делились полученной выгодой с другими, ищущими аналогичные решения.

Вам не обязательно заключать сделку на всю жизнь, но учтите, что хорошее обращение с вашими первыми пользователями может привести к тому, что в будущем вас будут рекомендовать на всю жизнь. Выясните, как заставить вашу первую сотню или первую тысячу людей использовать ваш продукт, чтобы зажечь огонь, и тогда система заработает сама по себе.

Бесплатные программы

Zoom — популярная в настоящее время платформа для видеоконференций в Интернете — отличный пример этого. По сути, вы отдаете часть своего продукта или услуги, а затем представляете вескую причину, по которой пользователи должны перейти на вашу платную версию. В Zoom это означает, что вы получаете 40 минут бесплатного обслуживания видеоконференций, прежде чем вам потребуется перейти на платный план.

По словам Грега Холмса, руководителя отдела продаж Zoom, модель freemium компании привела к:

• Принятие 58% компаний из списка Fortune 500 и 96% лучших университетов США
• Трехзначный показатель роста числа пользователей и доходов в годовом исчислении
• Общий объем финансирования 145,5 млн долларов.

Принятие этой модели было преднамеренным, отчасти из-за положения компании в переполненном ландшафте. В интервью SaaStr Annual Эрик Юань, генеральный директор Zoom, объясняет Маллуну Йену, директору по бизнесу и продуктам RPX Corp, как он использовал бесплатную доставку, чтобы выделиться и привлечь скептически настроенных потребителей:

«В нашем случае мы действительно хотим, чтобы клиенты протестировали наш продукт. Этот рынок очень многолюден. Очень сложно сказать клиентам: «Вы должны попробовать Zoom». Я думаю, что без условно-бесплатного продукта вы потеряете возможность позволить множеству пользователей тестировать ваши продукты. Мы делаем так, чтобы наш бесплатный продукт работал так хорошо. Мы предоставляем большинство наших функций бесплатно, а индивидуальное общение не является ограничением. Вот почему почти каждый день на наш сайт заходит так много пользователей, бесплатных пользователей. Если им понравится наш продукт, очень скоро они будут платить за подписку».

Создайте нечто эпическое

Вы также можете думать о «фримиуме» с точки зрения контента и клиентского опыта. Hubspot — отличный пример компании-разработчика программного обеспечения, которая выросла за счет ценного бесплатного контента, распространяемого вирусами, и заработала более 500 миллионов долларов в 2018 году. Да, преимущество Hubspot в том, что она существует уже почти десять лет. создания контента, но есть и преимущества позднего выхода на рынки.

В Mailshake мы значительно выиграли от «преимущества последнего хода». Поскольку мы были одной из последних компаний, которые вошли в уже переполненное пространство, мы смогли увидеть существующие пробелы. Мы могли просмотреть отзывы клиентов, чтобы увидеть, что работает, а что нет. И мы могли использовать эти уроки для создания UX, который настолько отличался от того, что уже существовало, что люди не могли не говорить об этом.

«Эпик» также не должен быть большим. Просто это должно быть ценно. В Pick, нашей компании по планированию календарей, эпичность означала создание максимально простого пользовательского интерфейса для решения проблемы, с которой мы сталкивались в программах, которые стали излишне сложными.

В 2019 году существует множество различных способов предложить первоклассный UX: от инвестиций в обслуживание клиентов до оптимизации каналов связи и максимально простого использования вашего продукта. Найдите правильную комбинацию для вашей компании-разработчика программного обеспечения, спросив себя, какую ценность вы можете предоставить бесплатно, чего пользователи не получили бы в противном случае.

Органический против усиленного сарафанного радио

Органическое сарафанное радио — это здорово. Любой новый клиент, которого вы привлекаете бесплатно по рекомендации, представляет собой большую прибыль для вашей компании. Но бесплатное может быть медленным, когда вы только начинаете, поэтому платить за усиление вашего сообщения может иметь смысл.

В статье Bigcommerce Мэтт Уоррен приводит пример компании Flash Tattoos, которая заключила партнерское соглашение с Бейонсе, чтобы носить продукцию компании на музыкальных фестивалях и выступлениях. Хотя это не компания-разработчик программного обеспечения, все же стоит отметить, что платное сотрудничество увеличило продажи бренда на 1100% и привело к освещению на таких сайтах, как Buzzfeed, TIME и Marie Claire.

Начните с малого с расширенных кампаний из уст в уста, пока не будете уверены, что у вас есть что-то, что будет конвертировать. Вы всегда можете масштабировать позже, чтобы создать дополнительный шум.

Спросите об акциях из уст в уста

Это может показаться слишком простым, чтобы на самом деле быть эффективным, но данные говорят нам, что, хотя рефералы так важны для маркетинга из уст в уста, на самом деле только около трети компаний просят о них.

Для достижения наилучших результатов, время вашего запроса в нужный момент. Не спамить новых пользователей просьбами. Вместо этого подождите, пока вы не наткнетесь на момент «ага», пока у вас не будет положительного взаимодействия или пока ваши пользователи успешно не завершат какой-либо другой этап, чтобы сделать ваш запрос — независимо от того, решили ли вы поощрить своего реферала или нет. программа.

Использование силы маркетинга из уст в уста

Сарафанный маркетинг не обязательно должен быть чем-то, что «происходит» случайно. Есть определенные варианты, которые вы можете сделать — независимо от того, на каком этапе роста вашей компании вы находитесь — чтобы поощрить этот вирусный обмен от одного человека к другому.

Это очень важно. Половина американских потребителей, если бы им пришлось полагаться только на один источник информации, выбрали бы рекомендации из уст в уста, а 83% лично дали рекомендацию из уст в уста. Причина № 1, по которой они решили это сделать? 71% в качестве основного мотиватора называют «отличный опыт».

Наличие высококачественного продукта с потрясающим клиентским опытом — это только отправная точка. Применяя тактику, описанную выше, вы создадите маркетинговую машину, которая питается рекомендациями из уст в уста.

Какие еще стратегии вы используете для привлечения рефералов из уст в уста? Оставьте мне примечание ниже, чтобы поделиться тем, что работает — или не работает — для вас:

Изображение: Pixabay