Równoważenie ryzyka i zasięgu: dylemat bezpieczeństwa marki

Czy wiesz, skąd pochodzą Twoje kliknięcia? Czy wiesz, dokąd zmierza Twoja reklama?

Nikt nie chce, aby ich produkt był reklamowany na stronie internetowej publikującej fałszywe wiadomości, teorie spiskowe lub ekstremistyczną politykę. Marketerzy praktykujący bezpieczeństwo marki powinni temu zapobiec, ale ta praktyka jest niedoskonała.

„Twoja marka jest cennym zasobem finansowym, który może zostać zniszczony na coraz więcej sposobów” – powiedział Kristoffer Belau, starszy wiceprezes ds. mediów cyfrowych w Media.Monks, firmie zajmującej się produkcją i reklamami w pierwszej kolejności cyfrowej. „Jednak wiele firm nadal nie docenia swojej marki i jako takie często traktuje priorytetowo krótkoterminową strategię „wydajności za wszelką cenę”.

Rzeczywiście, niektóre firmy boleśnie przekonują się, że pogoń za kliknięciami nie jest sposobem na zarabianie pieniędzy. JP Morgan Chase ograniczył liczbę reklamowanych witryn internetowych o 90%, nie tracąc przy tym żadnej sprzedaży. AirBnB obniżył swoje wydatki marketingowe o 80% podczas spowolnienia COVID-19, ale odnotował wzrost rezerwacji bez przywracania budżetu reklamowego. Uber wygrał proces przeciwko firmie, która generowała fałszywe kliknięcia reklam i umieszczała reklamy Ubera na stronach pornograficznych z naruszeniem umowy.

Więc jakie jest rozwiązanie? Zrób zbyt mało, aby chronić markę, a zostanie ona nadszarpnięta przez złe umiejscowienie. Zrób zbyt wiele, aby zagwarantować bezpieczeństwo marki i strach – słusznie lub niesłusznie – tracąc okazję do sprzedaży. Jak to zrobić dobrze?

Blokowanie słów kluczowych to prymitywne narzędzie

Dobrym przykładem działań przeciwnych dla bezpieczeństwa marki jest COVID-19. Tak, pandemia pobudziła zakupy online i przyciągnęła więcej czytelników do serwisów informacyjnych. Ale te banery reklamowe w The New York Times i Wall Street Journal po prostu pokazywały chmury na tle błękitnego nieba. Powód? Blokowanie słów kluczowych.

„Technologia bezpieczeństwa marki jest tak prymitywna, że ​​szkodzi publikacjom informacyjnym” — powiedział dr Augustine Fou, Group Chief Digital Officer w Fou Analytics, firmie konsultingowej zajmującej się naukami marketingowymi. Marki, które nie chcą być kojarzone z błędnymi informacjami dotyczącymi COVID-19, używają tego terminu do blokowania miejsc docelowych reklam. Unikają umieszczania ich w witrynach z fałszywymi wiadomościami przemycającymi teorie spiskowe, ale tracą również miejsce na witrynach z wiadomościami, które przemycają fakty.

„Wiadomości to kanał reklamowy premium”. powiedział Neal Thurman, współzałożyciel Brand Safety Institute (BSI). Ale mimo że witryny z wiadomościami widzą rekordowy ruch, „nie widzimy odpowiedniego wzrostu monetyzacji”.

Narzędzia są rzeczywiście tępe, powiedział Thurman. Ale „łatwo obwiniać narzędzia” – kontynuował. „W pewnym momencie, przy ogromnej ilości cyfrowych zasobów reklamowych, nie powinno być problemu ze spędzaniem czasu na udoskonalanie narzędzi”.

„Dzięki bardziej ogólnym słowom kluczowym możesz również znaleźć się w sytuacji z wysokim odsetkiem fałszywych trafień” — powiedział Akshay Varma , dyrektor ds. zarządzania produktami w AdPushup, która łączy twórców treści z giełdą reklam. „Mając to na uwadze, blokowanie słów kluczowych nie zniknie”

Fałszywe kliknięcia

Innym problemem, z którym borykają się marki, są oszustwa reklamowe — na przykład gdy podejrzana witryna internetowa jest skonfigurowana w celu przyciągania reklam online za pomocą bota do generowania fałszywych kliknięć w witrynie lub w reklamach. „Kiedy ostatnio kliknąłeś reklamę?” zapytał Fou. Ludzie nie klikają reklam.

Na razie oszustwo reklamowe jest odporne na rozwiązanie. – To kwestia motywacji – powiedział Fou. „Dopóki reklamodawcy kupują tanie witryny z długim ogonem… Trudno jest przełamać ten nawyk”. Powiedział, że połączenie dużych ilości, niskich cen i wysokich kliknięć sprawi, że marketerzy będą uzależnieni.

Branża może stworzyć listę standardów, aby zwalczać te praktyki, oznaczając niektóre kanały i uzyskując lepsze wyczucie, kto pracuje w łańcuchu dostaw reklam, powiedział Thurman. Gdy już wiesz, kto publikuje tę stronę internetową, możesz poświadczyć kanał jako wiarygodny.

BSI chce dać marketerom narzędzia i informacje, dzięki którym będą mogli sami decydować, z czym czują się komfortowo, umieszczając reklamy. „Wyzwaniem dla marketerów jest samorefleksja” – powiedział Thurman. „Pomyśl o tym, co jest odpowiednie dla Twoich marek”.

„Ostatecznie zasoby reklamowe kupione za pośrednictwem giełd mogą działać na liście dozwolonych, która zapewnia najwyższy poziom restrykcyjnej kontroli i zapobiega występowaniu [niewłaściwych miejsc docelowych]”. powiedział Belau. „Marki, które chcą podjąć większe ryzyko, mogą polegać na narzędziach w ramach swojego Ad Server lub DSP, które kategoryzują i oceniają treści pod kątem bezpieczeństwa marki w ramach pewnych konfigurowalnych progów”.

„Bloki słów kluczowych i lista bloków to praktyczna pierwsza linia obrony, która chroni Twoją markę przed nieodpowiednimi treściami”. Belau kontynuował, ale ta metoda jest jak granie w walnięcie w kreta, ponieważ metoda wymaga cotygodniowej lub codziennej ręcznej aktualizacji. „Wszystko poza listą dozwolonych nie będzie całkowicie odporne na błędy, ale reklamodawca, który chce zrównoważyć zasięg i bezpieczeństwo marki, prawdopodobnie uzna tę metodę za najlepszą opcję”.

„Nie ma prostego sposobu na uniknięcie nieprawidłowych danych” – powiedział Varma. „Nie ma jednej zasady, która pasuje, ale można śmiało powiedzieć, że każda witryna ma pewien ruch z botów, jednocyfrowe wartości procentowe i są inne, chociaż mniejszość, która ma większy ruch botów niż prawdziwi użytkownicy”. powiedział Varma. Analitycy mogą przyjrzeć się charakterystyce ruchu, zachowaniu odwiedzających i historii, aby odróżnić kliknięcia wykonane przez ludzi od fałszywych.

Automatyzuj, ale humanizuj

„Technologia wykrywania dobrych facetów nie nadąża za technologią złych facetów” — powiedział Fou. Zamiast tracić czas na niekończący się wyścig zbrojeń, Fou zaproponował ludzkie rozwiązanie: wiedz, z kim masz do czynienia.

Marketerzy mogą również obrać bezpośrednią drogę do wydawców, dodał Thurman. „Nawet jeśli płacisz wyższą cenę, wiesz, że reklama zostanie pokazana człowiekowi”.

Pogoń za kosztami, zasięgiem i wolumenem ma wpływ na markę, powiedział Thurman. Czy lepiej zabezpieczyć 100 milionów wyświetleń, wiedząc, że reklamy trafiają do prawdziwych, wiarygodnych witryn? A może wybierasz 500 milionów wyświetleń i podejmujesz ryzyko?

„Widziałem marki, które w ogóle nie chcą reklamować się na niektórych kanałach z obawy, że mogą znaleźć się w ryzykownym środowisku”. powiedział Belau. „Zazwyczaj te marki nie rozumieją dostępnych im narzędzi i działają w oparciu o założenia, które wychwytują z (często) alarmistycznych artykułów”. Jednak będąc zbyt ostrożnymi, „poważnie ograniczają swoją przewagę pierwszego gracza w stosunku do głównych nowych wydawców”, tracąc możliwości dotarcia do nowych odbiorców.

„Istnieje również nieodłączny konflikt interesów, o którym nikt nie lubi rozmawiać. Niektóre formy ruchu (w tym boty) lub miejsca docelowe mogą być tanie, więc świetnie nadają się do ROI i celów budżetowych, ale mogą być straszne dla Twojej marki”. powiedział Varma. „Opieranie się tej pokusie przynosi korzyści na dłuższą metę” – powiedziała. „[B]ots nigdy nie zwiększył niczyich konwersji”.