GA4: Co marketerzy muszą wiedzieć, aby przejść pomyślnie

Google wstrząsnęło łodzią dla marketerów w marcu dzięki najnowszym ogłoszeniom. Google wycofa Google Analytics 3 (Universal Analytics) dla klientów bezpłatnych w lipcu 2023 r., a dla klientów płatnych w październiku 2023 r.

Co wiemy

Największym wnioskiem dla marketerów jest to, że Universal Analytics (UA) nie jest kompatybilny z GA4. Oznacza to, że użytkownicy, którzy polegają na wskaźnikach rok do roku, będą musieli działać szybko, aby wdrożyć GA4 do lipca 2022 r., czyli na rok przed wygaśnięciem UA. Chociaż UA ma wygasnąć w lipcu 2023 r., Google zauważa, że ​​użytkownicy będą mogli uzyskać dostęp do swoich danych nawet sześć miesięcy po tym czasie.

• Nie masz pewności, jaki rodzaj nieruchomości posiadasz (UA czy GA4)? Spójrz na tę ściągawkę, która przeprowadzi Cię przez proces identyfikacji posiadanej nieruchomości.

Co to jest GA4 i dlaczego Google wprowadza tę zmianę?

GA4 to nie uaktualnienie ani najnowsza wersja Universal Analytics – to zupełnie nowy system śledzenia danych w internecie i aplikacjach (UA nie może zapewnić informacji o wielu platformach, więc jest to ogromne ulepszenie). Google przechodzi na śledzenie oparte na użytkownikach i zdarzeniach, co oznacza, że ​​raporty i panele wydajności w UA nie będą już dostępne. Oznacza to, że główne dane, do których przywykliśmy, takie jak współczynnik odrzuceń, odwiedziny strony i sesje, przestaną istnieć.

Dlaczego więc zmiana?

Google dostosowuje się do świata, w którym żyjemy, skupiając się na prywatności. Gdy w 2013 r. powstał UA, przepisy dotyczące prywatności danych i przepisy dotyczące prywatności przeglądarek nie były tak rygorystyczne, jak obecnie. GA4 został specjalnie zaprojektowany do działania bez plików cookie stron trzecich, a zamiast tego wykorzystuje uczenie maszynowe i modelowanie statystyczne do zbierania danych.

Ta zmiana niesie ze sobą wiele korzyści – od lepszego wglądu w punkty styku i atrybucji opartej na danych po ulepszone dane o zaangażowaniu. Użytkownicy mogą spodziewać się nowych wskaźników do śledzenia zaangażowania, takich jak zaangażowane sesje, wskaźnik zaangażowania, czas zaangażowania i inne.

Implikacje dla specjalistów ds. działań marketingowych

Rozmawialiśmy z Mikem Rizzo, założycielem MO Pros, społeczności specjalistów ds. działań marketingowych, o tym, jak przygotować się do GA4. Wyjaśnił, że przejście z UA na GA4 jest złożone, nawet porównywalne z migracją z Marketo. Ponieważ GA4 przechwytuje dane inaczej niż UA, zespoły ds. działań marketingowych będą musiały być w stanie wyjaśnić powagę tego przejścia na wyższe kierownictwo, aby móc przeznaczyć czas na naukę GA4.

Zespoły ds. działań marketingowych ugrzęzły tak, jak jest, dlatego bardzo ważne jest, aby zespoły zaczęły wyznaczać czas na szkolenia i edukację.

Rizzo kontynuował, wyjaśniając, że wpływ GA4 będzie odczuwalny między innymi przez działania marketingowe, generowanie popytu, sprzedaż i kierownictwo wyższego szczebla. UA Sunsetting wywiera ogromną presję na zespoły ds. działań marketingowych, aby zmienić priorytety obciążeń i nauczyć się, jak korzystać z tego nowego narzędzia. Tak jak automatyzacja marketingu sama się nie uruchamia, tak samo GA4.

Jak przygotować się na płynne przejście na GA4

Do lipca 2022 roku dzieli nas niecałe 90 dni, kiedy to firmy będą musiały rozpocząć przejście na GA4, aby mieć dane r/r do lipca 2023 roku.

Oto trzy sposoby rozpoczęcia przygotowań do przejścia.

1. Twoja struktura tagowania będzie musiała zostać zaktualizowana

Tagi GA4 rejestrują dane w nowy sposób, więc użytkownicy będą musieli przebudować wszystkie istniejące tagi, aby były zgodne z nową strukturą w GA4. W przypadku zdarzeń realizowanych w Menedżerze tagów Google użytkownicy będą musieli utworzyć dodatkowy tag powiązany z tym samym wyzwalaczem, aby wysyłać dane do GA4.

Ponieważ GA4 opiera się na nowej strukturze dataLayer, która przechwytuje dane e-commerce, użytkownicy mają dwie możliwości:

1. Później zrekonstruuj dane w swojej witrynie.
2. Użyj niestandardowych zmiennych JavaScript Menedżera tagów Google, aby ponownie sformatować dane.

2. Raportowanie również będzie wymagało aktualizacji

Przechwytywanie danych w GA4 opiera się na platformie Google Firebase – co oznacza, że ​​jest zoptymalizowane do zbierania danych z urządzeń mobilnych i aplikacji. Co więcej, oznacza to również, że pola rejestrowane w raportach są bardziej konfigurowalne. Niezbyt dobrą wiadomością jest to, że nie jest to zgodne z istniejącymi polami przechwyconymi w UA. Oznacza to, że raporty obecnie obsługiwane przez łączniki UA lub przepływy danych będą musiały zostać przebudowane przy użyciu danych GA4.

Dobrą wiadomością jest to, że Google udostępnił listę wymiarów i danych UA odpowiadających wymiarom i danym GA4. Ta lista pomoże użytkownikom odtworzyć raportowanie w GA4, ale Google zauważa, że ​​nie wszystkie dane GA4 będą dokładnie odpowiadać danym UA.

Ponieważ użytkownicy będą musieli przebudować raporty ze źródłami danych GA4, ważne jest, aby rozpocząć wdrażanie GA4, aby mieć pewność, że masz dane rok do roku do lipca 2023 roku. W przypadku osób z procesami ETL i pamięci masowej danych można połączyć dane GA4 z historycznymi danymi UA, aby uzyskać dłuższe okno pętli zwrotnej, ale nie obiecuje się parzystości.

3. Przeznacz czas na naukę

Pomimo korzyści związanych z GA4, użytkownicy będą musieli się uczyć. Na początek platforma ma nowy interfejs, w którym brakuje wielu krytycznych funkcji, do których użytkownicy byli przyzwyczajeni. Na przykład zapewnienie użytkownikowi kontroli nad funkcjami, takimi jak niestandardowe grupowania kanałów i filtry, jest niedostępne w zestawie narzędzi administracyjnych GA4.

Więc jaka jest alternatywa? Użytkownicy będą musieli ustawić filtry za pomocą zmiennych, które pozostawiają adres IP, domenę i inne pasujące zbiory danych użytkownikowi końcowemu w menedżerze tagów. Ustawienie niestandardowych parametrów UTM dla grupowania kanałów ma kluczowe znaczenie dla klasyfikowania kampanii z platform zewnętrznych.

GA4 nie może mapować niestandardowych wymiarów, co jest kluczowe dla wielu użytkowników, zwłaszcza klientów GA360, którzy mają co najmniej 50 niestandardowych wymiarów, których używają do zaawansowanych raportów. To, co sprawia, że ​​GA360 jest tak wspaniały, to rozszerzenie dostępnych dostosowań, więc fakt, że GA4 ma te braki, sprawia, że ​​implementacja jest znacznie trudniejsza.

Należy zauważyć, że Google ma dodatkowe wymiary niestandardowe na swojej mapie drogowej, ale fakt, że ich brakuje podczas ogłoszenia o przejściu, stwarza miejsce na błąd użytkownika.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.