Czego nauczyłem się od uruchomienia nowej strony internetowej

Dwa tygodnie temu mieliśmy wielki kamień milowy w metadanych.

Pożegnaliśmy się z naszą starą stroną internetową – tak długie gradienty.

Dokonaliśmy przeglądu naszego przekazu. I wprowadziliśmy nową tożsamość marki, którą większość producentów oprogramowania B2B odrzuciłaby dawno temu.

Mamy teraz stronę internetową, która naprawdę odzwierciedla to, kim jesteśmy, naszą osobowość i co czyni nas wyjątkowymi w zatłoczonej kategorii ABM.

Nic z tego nie było łatwe. To była bestia.

Oto, co musisz wiedzieć, jeśli planujesz walczyć z tą bestią we własnej firmie. Albo po prostu szukam wersji CliffNotes, tak jak zrobiłby to mój licealista.

1. Nie zaczynaj od strony internetowej
2. Odwróć uwagę swoich wiadomości
3. Przetestuj swoje wiadomości z różnymi odbiorcami
4. Dobry projekt powinien sprawić, że poczujesz się niekomfortowo
5. Podejmij ryzyko, aby się wyróżnić

Nie zaczynaj od strony internetowej

Może to zabrzmieć dziwnie, ale wysłuchaj mnie.

Pod koniec zeszłego roku zacząłem nalegać (aka irytować) Jasona na naszą stronę internetową.

Nie odzwierciedlał tego, kim jesteśmy, nie przemawiał do naszych klientów i nie wspierał naszego zespołu sprzedaży. Przemawiał do nas i naszej technologii.

Więc po większej liczbie nacisków (czyli był teraz całkowicie na mnie zły) – poprosiłem go, aby zgodził się na przerobienie naszej strony internetowej.

Oczywiście chciałem zacząć od strony internetowej. Stworzyłem nową mapę witryny, określiłem nasze możliwości i przygotowałem SOW z naszą agencją kreatywną.

Pomyślałem, że to będzie szybkie przeprojektowanie, ponieważ wiedziałem, co powiedzieć i jak to powiedzieć. Dopóki tego nie zrobiłem.

Podzieliłem się moim planem z kilkoma członkami naszej rady doradczej klienta, aby uzyskać ich wstępną opinię. Na szczęście powiedzieli mi, że myślą o metadanych i naszym produkcie w inny sposób.

Doprowadziło to do wstrzymania strony internetowej i skupienia się na naszym przekazie.

Jeśli zaczniesz od strony internetowej, wszystko pójdzie źle. Zacznij od rozmowy z klientami, następnie z większą liczbą klientów, a następnie z potencjalnymi klientami. Zaufaj mi.

Odwróć uwagę swoich wiadomości

Zaplanowałem blisko 15 różnych rozmów z dokładnie takim typem marketera, którego potrzebowałem, aby zwrócić uwagę: marketerzy B2B odpowiedzialni za lejek i przychody.

Spotkałem się z trzema grupami ludzi: naszymi najlepszymi klientami, nowymi klientami i perspektywami na późnym etapie w naszym rurociągu. I niech większość rozmawiają (tak jak w rzeczywistości).

Zacząłem od tych pięciu pytań:

1. Dlaczego kupiłeś Metadane? / Dlaczego rozważasz Metadane?
2. W jaki sposób korzystanie z Metadanych ułatwia życie?
3. Jak wyglądałoby Twoje życie bez Metadanych?
4. Jak opisałbyś metadane innym marketerom w swojej sieci?
5. Gdzie wypada nasz obecny przekaz?

Czułem się, jakbym trafił w złoto, otrzymując ich odpowiedzi na te pytania.

Zmusiło mnie to do zapomnienia wszystkiego, co wiedziałem o naszym produkcie i co chciałem powiedzieć. Bo nie chodzi o to, co chciałem powiedzieć, ale o to, co chcieli usłyszeć.

Zamiast więc koncentrować się na naszym nowym przekazie na temat metadanych i jego działaniu, skupiłem się na naszych odbiorcach i przeformułowałem nasz przekaz, używając ich własnych słów.

To drobny niuans o ogromnym wpływie.

Twoje wiadomości spadną w 100%, jeśli będą koncentrować się tylko na Twojej technologii. Nie skupiaj się na tym, co robi Twoje oprogramowanie; skoncentruj się na tym, jak ułatwia to życie Twoim klientom.

Przetestuj swoje wiadomości z różnymi odbiorcami

Wszystkie prowadzone przeze mnie rozmowy były niezwykle pomocne. Ale nadal czułem się, jakbym miał poważny martwy punkt.

Wszyscy ludzie, z którymi się spotkałem, byli albo 1) bardzo zaznajomieni, albo 2) trochę zaznajomieni z metadanymi. Musiałem uzyskać informacje zwrotne od ludzi, którzy nie mieli pojęcia, czym są Metadane.

Natknęliśmy się na nową firmę Peep Laja, Wynter, aby pomóc nam zająć się naszym martwym punktem.

Marketingowcy B2B, tacy jak ja, używają Wynter, aby uzyskać informacje zwrotne na temat wiadomości od ludzi, do których prowadzą marketing.

Wybierasz rodzaj kreacji, na temat której chcesz uzyskać informacje zwrotne (strona docelowa, reklama czy e-mail), a następnie wybierasz rodzaj odbiorców, od których chcesz uzyskać informacje.

W naszym przypadku – przetestowaliśmy ten sam landing page na dwóch różnych odbiorcach (nasze podstawowe persony).

1. Dyrektorzy Marketingu w firmach SaaS
2. Wiceprezesi ds. marketingu w firmach SaaS

Stamtąd możesz wyróżnić określone sekcje na stronie docelowej, na temat których najbardziej chcesz uzyskać informacje zwrotne, za pomocą pytań takich jak:

1. Jaka jest Twoja pierwsza reakcja po przeczytaniu tej sekcji?
2. Co na tej stronie jest niejasne lub odpychające?
3. Co z tą stroną przemówiło do Ciebie?

Niektóre z tego, co znaleźliśmy, potwierdziły, że nasze wiadomości są na dobrej drodze.

Niektóre z tego, co znaleźliśmy, potwierdziły również, że musimy bardziej uprościć. I usuń modne słowa, które sprawiają, że nasza skóra pełznie.

Wzięliśmy wszelkie opinie, które były spójne wśród obu zimnych odbiorców, i zmieniliśmy nasz przekaz, aby mógł działać samodzielnie. Bez względu na to, jak ktoś jest zaznajomiony z metadanymi.

Przekazuj swoje wiadomości zarówno ciepłym, jak i zimnym odbiorcom. Uzyskanie informacji zwrotnej od obu ma ogromną wartość.

Dobry projekt powinien sprawić, że poczujesz się niekomfortowo

Jeśli kiedykolwiek sprawdziłeś naszą starą stronę internetową, bardzo szybko zorientowałeś się, że ani Jason, ani ja nie jesteśmy projektantami. Współpracowaliśmy z kilkoma freelancerami, a nawet wypróbowaliśmy 99Designs.

Cały projekt był bardzo waniliowy. To było mocno w naszej strefie komfortu.

A jeśli w ogóle śledziłeś Metadane, wiesz, że wanilia jest dokładnym przeciwieństwem tego, kim jesteśmy.

Nawiązaliśmy współpracę z Algert, cyfrową agencją kreatywną, która pomagała budować marki takie jak Drift i Privy (może o nich słyszałeś).

Pod koniec 2020 roku zaczęliśmy testować nowe koncepcje projektowe z firmą Algert w naszych kampaniach marketingowych, aby mogli dowiedzieć się, jaki jest nasz poziom komfortu i czego chcieliśmy.

Nawet to, co wtedy testowaliśmy, było ogromnym skokiem od miejsca, z którego zaczynaliśmy. Gradienty i tak dalej.

Opierając się na tych koncepcjach projektowych, wymyśliliśmy naszą nową tożsamość marki. A kiedy podzieliliśmy się tymi koncepcjami z Leadership, w tym nowymi schematami kolorów, nikt nie mógł się w niczym zgodzić.

Uważałem to za dobrą rzecz, ponieważ dobry projekt nigdy nie jest dziełem komisji.

Daj swoim projektantom tyle swobody twórczej, ile potrzebują. Powiedz im, aby dalej naciskali projekt, gdy zaczniesz czuć się nieco nieswojo.

Podejmij ryzyko, aby się wyróżnić

Patrzę na firmy takie jak Gong i Drift jako na moją gwiazdę północną pod kątem tego, co chcę robić w Metadata.

Nie dlatego, że chcę naśladować dokładnie to, co robią, ale dlatego, że najlepsi marketerzy kradną i nadają temu własny styl.

Ponieważ Drift przeniósł się na wyższą pozycję, grali bezpieczniej, jeśli chodzi o podejmowanie ryzyka. Zwłaszcza w porównaniu do wczesnych dni z Davem Gerhardtem.

Gong, nie tak bardzo. Nadal wyznaczają sobie poprzeczkę, jeśli chodzi o podejmowanie ryzyka.

Chodzi mi o to, że większość dzisiejszego marketingu B2B jest bardzo wycinana z ciasteczek. Co prowadzi do nudnego wyjścia.

Nie zostaniesz zwolniony, jeśli zachowasz ostrożność. Ale na pewno się nie wyróżnisz.

Nie mamy prawie tylu osób ani dużych rund finansowania, co nasi bezpośredni konkurenci. Zamiast używać tego jako wymówki, wiedziałem, że możemy się wyróżnić, podejmując ryzyko.

Nie miałem pojęcia, jak te zagrożenia wylądują (na szczęście wylądowały dobrze), ale postanowiliśmy:

1. Napisz bezpośrednią kopię, która drażni misia analityka i dzwoni do naszych konkurentów
2. Pokaż rzeczywiste filmy produktowe bez konieczności wypełniania formularza
3. Wskaż, co jest zepsute w marketingu B2B i jak chcemy się wyróżniać
4. Pokaż osoby i osobowości, dzięki którym Metadane są wyjątkowe
5. Prześlij nasz projekt i ilustracje, aby poczuli się jak nic, co kiedykolwiek widziałeś

Bezpieczne postępowanie nigdzie Cię nie zaprowadzi. I właśnie dlatego w przyszłości będziesz nadal widzieć, jak podejmujemy jeszcze większe ryzyko.