Jak opracować strategię treści

Według Semrush co miesiąc publikowanych jest 70 milionów postów na blogu, co równa się średnio 2 milionom każdego dnia – to dużo treści. Jak więc zostajemy zauważeni na przesyconym rynku? Jak tworzymy treści, które nasi klienci nadal uznają za wartościowe?

Jest świetny cytat na temat Content Design autorstwa Sarah Richards , który podsumowuje sposób, w jaki wszyscy powinniśmy myśleć o treści: mówi: „Nie więcej treści, inteligentniejsza treść”.

Brzmi to oczywiste, ale niestety wielu marketerów wciąż nie docenia znaczenia starannie zaplanowanej i dobrze udokumentowanej strategii treści. Wielu wciąż przedkłada ilość nad jakość.

To podejście, które nie jest już trwałe i rzadko przynosi rezultaty.

Niezależnie od tego, czy obecnie publikujesz płytkie treści bez planu, czy masz już strategię dotyczącą treści , którą chcesz ulepszyć, ten artykuł pokaże Ci, jak stworzyć zwycięski plan treści.

Ale zanim przejdziemy do naszych porad krok po kroku, najpierw zdefiniujmy, czym jest strategia treści i powody, dla których warto włączyć ją do swojego planu marketingowego, bez względu na branżę, w której się znajdujesz.

Jako część zespołu Organic tutaj w Hallam, opracowanie strategii treści dla naszych klientów jest częścią naszego chleba i masła. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z wagi strategii dotyczącej treści i inwestuje w nią, jak możesz podjąć kroki, aby upewnić się, że Twoje treści wyróżniają się na tle innych?

Czy strategia treści dotyczy każdej branży?

Absolutnie. Jeśli masz klientów, masz możliwości związane z treścią. To naprawdę takie proste.

Jeśli działasz w branży uważanej za niszową, nie popełnij błędu, myśląc, że tworzenie świetnych treści nie dotyczy Ciebie.

Wróć myślami do zeszłego tygodnia – ile przyziemnych zapytań wpisałeś w Google?

Pójdę pierwszy – przychodzą mi na myśl „jak usunąć plamy markerem z mundurka szkolnego” i „kontrolka ciśnienia w oponach ciągle się zapala”. Niezbyt ekscytujące tematy, ale artykuły, które czytałem, były wówczas dla mnie bezcenne.

Skoncentruj swoją uwagę na docieraniu do osób, które Cię potrzebują, a nie możesz się pomylić.

Czym jest strategia treści?

Strategia treści określa, w jaki sposób korzystasz z treści w celu zaspokojenia potrzeb użytkowników i osiągnięcia celów biznesowych. Zastępuje podejście typu „wyrzucanie go tam i miejmy nadzieję, że się przyklei”, a zamiast tego umożliwia dostarczanie właściwych treści właściwym odbiorcom, z jasnymi celami.

Strategia kuracji treści nie jest czymś, co robisz raz i zostawiasz, by się kurzyła – powinna stale ewoluować, aby zapewnić, że nadążasz za potrzebami, pragnieniami i wymaganiami klientów na każdym etapie ścieżki użytkownika.

Jest to podejście skierowane przede wszystkim do człowieka i, jak wiemy, ludzie bardzo rzadko są statyczni. Musisz ewoluować wraz z rozwojem klientów, abyś mógł wykorzystać swoją strategię dotyczącą treści do osiągnięcia celów biznesowych, niezależnie od tego, czy chodzi o zwiększenie zaangażowania, ruchu, potencjalnych klientów czy sprzedaży.

Nie myl też strategii treści ze strategią marketingu treści. Strategia treści to powód i sposób tworzenia treści na swojej stronie, podczas gdy oferta marketingu treści obejmuje to i więcej, w tym plan wzmocnienia.

Nasza sprawdzona i godna zaufania metoda dzieli ten proces na trzy fazy:

• Discovery – celem fazy wykrywania jest zebranie jak największej ilości informacji przed wykonaniem treści. Obejmuje to ustalanie celów i zrozumienie odbiorców, a także sprawdzanie konkurencji i audyt treści, które już masz.
  
• Wykonanie – to jest faza „załatwienia sprawy”. Biorąc pod uwagę informacje zebrane w fazie odkrywania, wtedy tworzysz kalendarz treści redakcyjnych i zaczynasz generować swoje treści. Wzmacnianie treści, tj. docieranie do odbiorców docelowych, jest również częścią tej fazy.
  
• Analiza i dostrajanie – w tym przypadku analizujesz skuteczność treści i, jeśli to konieczne, wprowadzasz zmiany w pierwotnym planie, aby uczynić go jeszcze potężniejszym.
  

Jak opracować strategię treści

Każda strategia dotycząca treści cyfrowych musi zaczynać się od fazy odkrywania, która powinna obejmować następujące działania:

Określ swoje cele

Bez dobrze zdefiniowanych celów treść to tylko szum. Dlatego strategia treści powinna zawsze zaczynać się od określenia, co chcesz osiągnąć.

Cele biznesowe będą się znacznie różnić, ale kilka najważniejszych przykładów obejmuje:

Sprzedaż i przychody

Treści generujące przychody polegają na przekonywaniu potencjalnych klientów, że jesteś najlepszą marką do współpracy, Twoje produkty i usługi są dla nich odpowiednie, a Twoi pracownicy dobrze pasują do tego, co tworzą.

Generowanie leadów

Ebooki, przewodniki, subskrypcje e-mailowe, oficjalne dokumenty, szablony i wyjątkowe wydarzenia — istnieje wiele różnych sposobów wykorzystania treści do generowania potencjalnych klientów. To, co ich łączy, to to, że znajdują się za „ścianą”. To zamknięte fragmenty treści.

Dzięki temu możesz zbierać dane o swoich klientach, takie jak adresy e-mail. Tylko upewnij się, że to, o co prosisz, nie jest zbyt nachalne. Na przykład zwykle radzimy nie pytać o numery telefonów, chyba że jest to absolutnie konieczne.

Eksperymentuj z różnymi formatami i obserwuj, co najbardziej przemawia do Twoich klientów.

Świadomość marki

Zamiast po prostu sprzedawać swoje produkty i usługi, treści markowe skupiają się na Twoich wartościach jako firmie i tym, co wyróżnia Cię na tle konkurencji.

Twórz treści, które informują potencjalnych klientów, w co wierzysz i co reprezentuje Twoja marka. Dlaczego klienci powinni wybierać Cię zamiast konkurencji?

Przywództwo myślowe

Ściśle związane z treściami markowymi, przywództwo myślowe polega na ugruntowaniu Twojej marki jako autorytetu w Twojej niszy. Jeśli taki jest Twój cel, Twoje treści będą koncentrować się na wykazaniu, że doskonale rozumiesz rynek i swoich klientów.

Przedstawisz oryginalne spostrzeżenia i unikalną wiedzę fachową. Wnieś coś nowego do rozmowy, zamiast po prostu powtarzać to, co powiedzieli twoi konkurenci lub inni liderzy myśli.

Edukacja klienta

Treści edukacyjne dla klientów dostarczają konsumentom odpowiednich informacji na temat produktu lub usługi. Jeśli taki jest Twój cel, Twoje treści będą nadal wpływać na sprzedaż lub leady, ale zostanie to zrobione pośrednio, poprzez uczenie ludzi, że jest rozwiązanie ich problemów.

Być może zauważyłeś, że ruch nie znalazł się na liście. Dzieje się tak, ponieważ gdy treść jest dobrze zbadana, dobrze dystrybuowana i dobrze zoptymalizowana pod kątem SEO , wzrost ruchu nastąpi automatycznie.

Zdefiniuj swoich odbiorców

Badanie osobowości klienta lub kupującego jest niezbędne, jeśli chcesz, aby Twoja strategia odniosła sukces. Sprowadzając się do podstaw, pytania, na których chcesz się skoncentrować, obejmują:

• Do kogo chcesz dotrzeć?
  
• Na czym zależy Twoim odbiorcom?
  
• Jakie są ich bolączki?
  
• Jak i gdzie lubią konsumować informacje?
  

Sposób przechwytywania tych informacji zależy od konfiguracji i zasobów Twojej organizacji. Jeśli to możliwe, użyj istniejących badań klientów i person (o ile są one nadal aktualne).

Porozmawiaj z osobami, które są najbliżej Twoich klientów (tj. call center i personel obsługujący klientów), przejrzyj, co Twoi odbiorcy mówią o Twojej marce w mediach społecznościowych , spójrz na recenzje, które zostawiają lub przeprowadź ankietę.

Badania słów kluczowych również będą bardzo pomocne na tym etapie, ponieważ zapewnią widoczność produktów, problemów i pytań najczęściej wyszukiwanych przez klientów.

Kontroluj swoje treści

Przeprowadzenie audytu treści pomoże Ci w opracowaniu strategii treści, oszczędzając Twój czas. Mogą istnieć pewne fragmenty treści, które można poprawić lub zaktualizować, a nie całkowicie przepisać. Lub wiele małych stron, które można połączyć w obszerny przewodnik.

Jeśli wiesz również, co działa (a co nie!), możesz wykorzystać te informacje do opracowania strategii dotyczącej treści i upewnić się, że wszystko, co robisz, jest poparte danymi.

Przeprowadź analizę i podziel zawartość na cztery grupy:

1. Zachowaj: treść działa dobrze, nadal jest odpowiednia i pasuje do twoich ogólnych celów. Żadne zmiany nie są konieczne.
   
2. Aktualizacja: treść nadal oferuje wartość, ale istnieją określone części, które są zbędne i dlatego wymagają przeglądu i aktualizacji.
   
3. Konsolidacja: użyj tej akcji, jeśli masz wiele stron dotyczących tych samych tematów. Połącz te strony w obszerny zasób.
   
4. Przekierowanie : treść jest zbędna lub otrzymuje tak mały ruch, że nie warto jej trzymać. Tutaj będziesz chciał zamiast tego przenieść użytkowników na inną stronę.
   

Analizuj swoich konkurentów

Aby długoterminowe tworzenie treści miało znaczenie, musisz dobrze zrozumieć swoją branżę i jej kluczowych graczy oraz przeprowadzić dogłębną analizę konkurencji .

Sprawdź, co robią Twoi konkurenci. Co robią dobrze? Jakich formatów treści używają? Jakiego rodzaju zaangażowanie napędza ich treść? Jakie są twoje mocne strony?

Z punktu widzenia SEO możesz użyć narzędzi takich jak Semrush lub Ahrefs , aby przyjrzeć się najskuteczniejszym treściom konkurencji i przeprowadzić analizę luki słów kluczowych . Niezwykle cenna jest też analiza ręczna.

Na tym etapie warto również pamiętać, że postrzegani przez Ciebie konkurenci mogą różnić się od tych, z którymi konkurujesz w wyszukiwarkach. Możesz również mieć różnych konkurentów w zależności od produktu/usługi, na której się koncentrujesz. Upewnij się, że wiesz, z kim walczysz.

Przeprowadź badanie słów kluczowych

Badanie słów kluczowych to jeden z najważniejszych kroków, które należy podjąć, zanim przejdziesz od razu do strategii treści. Musisz upewnić się, że treść, którą tworzysz później, jest kierowana przez wyszukiwane hasła, o których wiesz, że ludzie szukają, aby skutecznie pozycjonować.

Zrozum zamiar wyszukiwania

Myśląc o zamiarze wyszukiwania , należy również wziąć pod uwagę ścieżkę użytkownika. Istnieje wiele różnych sposobów wyszukiwania, które pokazują, jakie działania chcą kontynuować.

• Świadomość – dzieje się tak, gdy ludzie wyszukują terminy informacyjne i chcą się edukować w określonym temacie. Może to być termin, który obejmuje na przykład „jak…”.
  

• Rozważanie – to sytuacja, gdy konkretni odbiorcy szukają więcej informacji o produkcie lub usłudze. Nie są jeszcze gotowi do zakupu, ale mogą porównywać firmy. Mają zamiar wyszukiwania nawigacyjnego lub komercyjnego.
  
• Konwersja – te słowa kluczowe wyraźnie pokażą zamiary użytkowników, ponieważ najprawdopodobniej zaczną na przykład od „kup” i będą szukały dostępu do stron produktów lub usług, aby przejść do zakupu/rejestracji. Mają zamiar wyszukiwania transakcyjnego.

Rozważ formaty treści

Na tym etapie powinieneś już ustalić swoje cele, z kim rozmawiasz, ich potrzeby oraz jakie są mocne i słabe strony konkurencji.

To wtedy naprawdę zaczynasz łączyć wszystko razem, dopasowując potrzeby użytkowników do wiedzy, produktów i usług Twojej marki.

Moim ulubionym sposobem na to jest użycie karteczek samoprzylepnych lub aplikacji do tablic online, takiej jak Miro . Zapisz, czego chcą Twoi klienci, i przeprowadź burzę mózgów, które pomogą Ci zaspokoić te potrzeby.

Chociaż tworzenie kopii może być najłatwiejsze i najszybsze, pamiętaj, że treść odnosi się do szerokiego zakresu formatów i typów treści, od filmów i obrazów po podcasty i studia przypadków . Wybierz to, co jest najbardziej odpowiednie dla Twoich klientów i osiągaj swoje cele.

Gdy już to wszystko zrozumiesz, nadejdzie czas, aby przejść do fazy realizacji i stworzyć swój plan treści.

Jak stworzyć strategię i plan treści

W swojej najbardziej podstawowej formie plan treści określa, jakie treści zamierzasz opublikować i kiedy. Może obejmować wszystko, od samych treści redakcyjnych po bogate zasoby, takie jak filmy i treści w mediach społecznościowych .

Nie potrzebujesz żadnego wymyślnego oprogramowania, wystarczą Excel lub Arkusz Google, a szablonów strategii treści dostępnych online z pewnością nie brakuje.

Kluczowe korzyści wynikające z korzystania z dobrze udokumentowanego kalendarza redakcyjnego to:

• Umożliwia planowanie z wyprzedzeniem i organizowanie treści wokół kluczowych wydarzeń, dat i premier produktów
• Daje jasny obraz tego, co nadchodzi, dzięki czemu możesz zarezerwować wystarczająco dużo czasu na wszystkie niezbędne przygotowania
• Pomaga zachować spójność, ponieważ z łatwością dostrzeżesz wszelkie luki i odpowiednio je wypełnisz
• Zapewnia widoczność w różnych działach, szczególnie jeśli pracujesz dla dużej organizacji i jest zaangażowanych wiele osób

Analizowanie i dostosowywanie strategii treści

Pamiętasz cele, które wyznaczyłeś w pierwszym kroku? Jeśli rozpocząłeś ten proces, mając na uwadze jasne cele strategii dotyczącej treści, bardzo łatwo będzie Ci wybrać i przeanalizować odpowiednie wskaźniki.

Kluczowe wskaźniki wydajności treści (KPI) można ogólnie podzielić na trzy główne kategorie:

1. Zachowanie użytkownika: źródła ruchu, odsłony, strony na sesję, współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, głębokość przewijania strony, czas przebywania
2. Sentyment: komentarze, udostępnienia, polubienia, wzmianki
3. Konwersje: liczba leadów, współczynnik konwersji, ROI

Zalecamy, zwłaszcza jeśli dopiero zaczynasz, aby raportowanie było proste i nie przesadzaj ze śledzonymi i analizowanymi wskaźnikami. Zamiast tego skup się na tych kluczowych elementach, które pozwolą Ci ocenić, czy zbliżasz się do wyznaczonych celów.

Jak już wspomnieliśmy, Twoja strategia dotycząca treści nie powinna być czymś, co tworzysz raz, a potem zostawiasz, by zebrał kurz. Wraz z rozwojem i zmianami Twojej firmy, tak samo będzie z Twoją strategią treści, więc upewnij się, że odwiedzasz ją co najmniej co sześć miesięcy.

Kluczowe jest przekształcenie punktów danych zebranych za pośrednictwem systemu pomiarów i raportowania w zadania dające możliwość podjęcia działań i wprowadzenie korekt w razie potrzeby.

Jeśli potrzebujesz pomocy w zakresie strategii treści, nie wahaj się z nami skontaktować .