Podcast – Wywiad z ekspertami branżowymi na temat innowacji i wydajności firmy Martech

Drugi odcinek z naszej serii „Marketing Futures” podcastu csuite, wyprodukowanego we współpracy z SAP. Goście z firmy Kellogg Company, SPAR w Indiach i Emarsys, będącej częścią SAP, opowiadają o innowacyjności i wydajności MarTech, wyzwaniach, przed jakimi stają marki, aby zaangażować obecnych klientów oraz o narzędziach i strategiach potrzebnych do zatrzymania klientów w przyszłości.

W drugim odcinku Marketing Futures, który wyprodukowaliśmy we współpracy z SAP, omawiamy rolę MarTech w rozwoju e-commerce i przedstawiamy najnowsze spostrzeżenia ekspertów branżowych.

Koncentrujemy się na innowacyjności i wydajności MarTech, wyzwaniach, przed którymi stoją marki, aby zaangażować obecnych klientów oraz narzędziach i strategiach potrzebnych do zatrzymania klientów jutra.

Zaangażowanie między klientem a firmą, zarówno B2B, jak i B2C, jest głównym powodem, dla którego firmy wydały 1,4 biliona dolarów na wysiłki związane z transformacją cyfrową w 2020 r., zgodnie z Przewodnikiem po wydatkach na światową transformację cyfrową IDC.

Do Grahama Barretta dołączyli online Joe Harper, kierownik ds. marketingu e-commerce na Europę Zachodnią w Kellogg Company, Shekhar Sharan Mishra, dyrektor ds. handlu elektronicznego, SPAR, Indie oraz Sara Richter, dyrektor ds. marketingu w Emarsys, część SAP.

Wyzwania

Joe zaczął od wyjaśnienia, że ​​przekształcenie pudełka płatków kukurydzianych z chrupiącymi orzechami z półki w supermarkecie na półkę cyfrową jest skomplikowane.

Powiedział, że Kellogg's jest świetny w wytwarzaniu żywności, projektowaniu marek i opakowań oraz dostarczaniu kartonu żywności do centrum dystrybucji w supermarkecie, gotowe do rozpoczęcia wysyłki. W ramach tego są zasadniczo trzy elementy, ale podczas digitalizacji produktu staje się to bardziej jak 200 elementów.

Wyjaśnił, że w sytuacji, gdy każdy rynek w Europie potrzebuje własnej wersji tych danych, staje się to niezwykle złożonym projektem.

Shekhar uważa również, że jest to skomplikowane i że po Covidie sytuacja uległa zmianie, ponieważ zaobserwowali ogromną zmianę w zachowaniu klientów, którzy coraz częściej migrują do zakupów online i wszechstronności.

Shekhar zwrócił uwagę, że przyciągnięcie nowych klientów i generowanie powtarzalnej sprzedaży jest wyzwaniem, ponieważ konkurencja się nasiliła, a wszyscy rzucają się na wszelkie możliwości rozwiązania rynku. Uważa, że ​​utrzymanie się na bieżąco stało się trudne, ponieważ jeden USP jest obsługiwany przez trzy lub cztery firmy, co sprawia, że ​​kluczowe znaczenie ma odróżnienie się od reszty.

Wyjaśnił, że jeśli chodzi o wygodę klienta, chodzi o dostosowywanie doświadczenia klienta, a przy dużej ilości danych do wykorzystania potrzebują AI i ML.

Shekhar dodał, że obecnie klienci mają szeroki wybór, „to, co wcześniej było luksusem, teraz stało się higieną”.

Sara uważa, że ​​praca w marketingu to ekscytujący i pełen wyzwań czas. Podzieliła się statystykami Gartnera, które pokazały, że średni budżet marketingowy spadł od 2020 roku. W 2020 roku było to średnio 11% przychodów. W 2021 r. spada do 6% przychodów, rekordowo niski.

Powiedziała, że ​​te statystyki nie zmieniły obciążenia pracą, w rzeczywistości obciążenie pracą wzrosło, podobnie jak zwiększona presja na osiąganie wyników biznesowych.

Podkreślając, że czas jest krytyczny, Sara powiedziała, że ​​wszystkie te systemy Martech sprawiają, że czas marketerów jest bardziej wartościowy, ponieważ mają go o wiele mniej, ale działa to tylko wtedy, gdy jest używany prawidłowo.

Dotknęła ostatnich przeprowadzonych przez siebie badań, które wykazały, że 41% marketerów traci czas na przełączanie się między różnymi systemami Martech, a 35% niestety czuje, że marnuje czas na technologię, która może być ich zbawcą, gdy mają czas i zasoby zgrzyta.

Sara podkreśliła, że ​​kluczem jest równowaga, poprzez użycie właściwego Martechu we właściwy sposób, ponieważ jeśli złe rzeczy zostaną rzucone na problem, cele nie zostaną osiągnięte.

Myśląc o Martechu, ważne jest, aby pomyśleć o systemach, które będą wiązać się z wynikami biznesowymi, a jeśli technologia spełnia te kryteria, to zastosuj ją – powiedziała.

Odpowiedzialność za dane

Sara wyjaśniła, że ​​jeśli chodzi o marki przekonujące klientów, że warto udostępniać swoje dane, to nie tylko ich dane, to dane z pierwszej strony. Na tym właśnie polega sedno sporu i sedno bólu, który odczuwa wielu marketerów.

Powiedziała, że ​​marketerzy muszą myśleć o pozyskiwaniu danych z pierwszej strony od swoich klientów jako o wymianie wartości. Jest kilka, które można dać, a niektóre wziąć, a to oznacza, że ​​czasami muszą porzucić nastawienie transakcyjne, że każda interakcja z klientem będzie skutkować transakcją.

Powiedziała, że ​​niektóre rzeczy do przemyślenia to programy lojalnościowe, dostęp VIP, budowanie klubów, społeczności i próba zapewnienia klientom wszelkich wymówek do pozytywnego zaangażowania się w twoją markę.

Joe dodał, że rzeczywistość jest taka, że ​​większość ich platform detalicznych lub wiele z nich nadal musi wykonać pracę, aby zapewnić im, jako stronie trzeciej, odpowiedni poziom danych, aby wspierać nasze możliwości inwestycyjne.

Powiedział, że niekoniecznie musi to być pierwszy element danych. Może to być tak proste, jak mapowanie strony internetowej, mapowanie ciepła, umożliwiające im przeprowadzanie testów A/B, dając im wgląd w wskaźniki wykraczające poza samą sprzedaż i konwersję, aby pomóc im naprawdę zrozumieć drogę kupującego.

Shekhar zgodził się z Joe, że detaliści mają większą widoczność preferencji klientów i używają ich mądrze do negocjacji z markami.

Powiedział, że chodzi o personalizację, jak mogą stworzyć idealną rekomendację dla klienta bez przekraczania granic prywatności i udostępniania danych?

Prognozy na przyszłość

Joe uważa, że ​​na ich planach są natychmiastowość i q-commerce. W ich portfolio, obejmującym płatki zbożowe, przekąski zbożowe i markę Pringles, płatki zbożowe są planowanym zakupem, podczas gdy ich największa marka, Pringles, jest znacznie bardziej napędzana impulsami i być może bardziej nadaje się do popchnięcia w środowisku szybkiego handlu.

Powiedział, że firmy takie jak Adidas i sprzedawcy mody są bardziej skłonni do kierowania, ponownego kierowania i personalizacji reklam w oparciu o ślady konsumentów na swojej stronie internetowej, ale w przypadku Kellogg's tak nie jest.

Sara powiedziała, że ​​pomimo wszystkich wyzwań, jakie przyniosły ostatnie lata, jedną z ekscytujących rzeczy było obserwowanie, jak całkowicie zmieniły się online i cyfrowe i jak nadal zmieniają firmy.

Powiedziała, że ​​uważa Martech za nieskończenie ekscytujący, ponieważ w każdym cyklu, przez który przechodzą, istnieje inny sposób myślenia o wykorzystaniu danych, a ekscytującą rzeczą jest wprowadzanie do tego innowacji i ich zaangażowania z klientami.