Bezwzględne ustalanie priorytetów: klucz do rozmachu marketingu

Większość marketingu nie wykorzystuje swojego maksymalnego potencjału. A powód jest prosty: brak priorytetyzacji.

„Gdybyśmy mieli więcej czasu i zasobów, moglibyśmy osiągnąć lepszy wynik”.

To może brzmieć znajomo. W rzeczywistości większość zespołów marketingowych tonie w pracy, przytłoczona prośbami i niezdolna do śledzenia wszystkiego, co się dzieje.

Czy przeniosłeś się z domowych aplikacji do rozwiązań komercyjnych (lub odwrotnie)? Powiadom nas!

Weź udział w ankiecie dotyczącej wymiany MarTech 2022 już dziś!

Pracowałem z zespołami marketingowymi różnej wielkości w różnych branżach i często jest to ten sam scenariusz — kompletny chaos. Nie jesteś sam.

Jeśli organizacje marketingowe mają nadzieję dotrzymać obietnic marketingowych, musimy zająć się i naprawić ten fundamentalny problem. Marketerzy mają obowiązek rozpoznać i zaakceptować, że problem ten jest pod ich kontrolą.

Czas na bezwzględne ustalanie priorytetów.

Akceptowanie ograniczeń

Pojemność jest prawdopodobnie największym wyzwaniem stojącym przed zespołami marketingowymi. W dzisiejszym środowisku jest tak wiele opcji i dróg do zbadania, aby realizować cele marketingu.

Istnieją dziesiątki sposobów na dotarcie do idealnych klientów dzięki stale pojawiającym się nowym kanałom i metodom dystrybucji. Zmiana jest jedyną stałą marketingu. Nadążanie za uporczywym zalewem aktualizacji i algorytmów jest prawie niemożliwe. A nowe narzędzia i technologie kuszą nas swoimi śmiałymi obietnicami lepszych, szybszych i łatwiejszych wyników.

Co więcej, organizacja marketingowa jest zalewana niezliczonymi żądaniami, które piętrzą się i tworzą ogromny zamęt.

Kiedy wykonamy całą tę pracę? A jak kiedykolwiek osiągniemy nasze cele?

Jeśli mamy odnieść sukces jako marketerzy, musimy najpierw zaakceptować nasze ograniczenia. W końcu mamy ograniczony czas, zasoby i energię.

Istnieje istotna różnica między limitem tego, co możemy zrobić, a limitem tego, co możemy zrobić wyjątkowo. Zespoły marketingowe odnoszące największe sukcesy to te, które skupiają się na tym drugim, a nie pierwszym, co jest dolnym limitem.

Lubię analogię od Jerry'ego Weinberga, który nazywa to „Prawem dżemu malinowego”. Im bardziej go rozprowadzasz, tym staje się cieńszy.

Aby nasze działania marketingowe były skuteczne, musimy przestać zbytnio rozkładać siebie, nasz budżet i nasz zespół.

Bezwzględne ustalanie priorytetów

Jako marketerzy lubimy myśleć, że świetny marketing powinien być skomplikowany lub złożony. W końcu, czy większy wysiłek i zaangażowanie nie oznacza i nie uzasadnia lepszych wyników?

Nie ma wystarczającej pojemności, czasu lub budżetu, aby marnować na marketing, który nie działa. Musimy od samego początku odnosić się krytycznie do każdej inicjatywy, zanim wyruszymy w drogę przeznaczoną na rozczarowanie.

W przypadku każdej podejmowanej przez nas inicjatywy musimy zrozumieć, jak duży wpływ będzie ona miała na nasze wyniki i jak pewni jesteśmy w naszej zdolności do osiągnięcia tego wpływu.

Krótko mówiąc, musimy bezwzględnie priorytetyzować.

Bezwzględne ustalanie priorytetów to prosty proces, który:

1. Stosuje obiektywny i spójny filtr oceny do każdej inicjatywy i zobowiązania
2. Rygorystycznie koncentruje się na zapewnieniu zaufania i konsensusu między decyzjami
3. Umożliwia rozwój organizacji marketingowej i dokonywanie coraz mądrzejszych zakładów

Innymi słowy, każda inicjatywa musi przejść próbę ognia. Każda decyzja jest ponownie sprawdzana, sprawdzana i wykorzystywana do dostosowywania procesu ustalania priorytetów.

Oczywistym rezultatem jest to, że tylko kilka priorytetów wydaje się wartych realizacji. Ale wynik drugorzędny jest równie cenny, jeśli nie bardziej.

Przestań się odwracać

Wyobraź sobie, że wybierasz się w podróż i robisz kilka złych skrętów. Nic wielkiego, prawda?

Teraz wyobraź sobie, że tak często robisz złe skręty i musisz zawracać, że zabraknie ci benzyny, zanim dotrzesz do celu.

Dokładnie tak większość zespołów marketingowych podchodzi do marketingu. Zdejmowane z kursu raz po raz od wewnętrznych próśb, obietnicy nowego kanału lub przyjęcia nowych technologii.

Bezwzględne ustalanie priorytetów pomaga zapobiegać marnowaniu czasu, pieniędzy i wysiłku zespołu na bezużyteczne działania, zasoby i przedsięwzięcia, które i tak nie miałyby większego wpływu. Innymi słowy, uniemożliwia to zespołowi zawracanie bardziej niż to konieczne.

Strategia marketingowa wyznacza ostateczny cel. Bezwzględne ustalanie priorytetów to system GPS, który utrzymuje Twój zespół na najszybszej i najbardziej bezpośredniej trasie.

Jak bezwzględnie ustalać priorytety

Bezwzględne ustalanie priorytetów składa się z czterech kroków, a cały proces jest oparty na współpracy, sprzyja pożytecznej dyskusji i zajmuje niewiele czasu.

Oto kroki, zademonstrowane na przykładzie zespołu marketingowego, który rozważa, które wydarzenia marketingowe należy realizować i w które inwestować.

Krok 1: Wypisz wszystkie potencjalne działania, wysiłki lub decyzje

Zapisz każde wydarzenie i szczegóły na wysokim poziomie (nazwisko, data, krótki opis). Udostępnij listę zespołowi, który pomoże ocenić potencjalne alternatywy do wyboru. Każdy będzie miał własne zdanie i uprzedzenia co do tego, które wydarzenia są najlepsze, które należy wybrać, a które są stratą czasu. Te opinie nie są złe (być może rzeczywiście mają rację), ale nie można ich ślepo akceptować.

Krok 2: Zmapuj listę pozycji na macierz priorytetów

Pojedynczo umieść każde wydarzenie na mapie w oparciu o dwie osie:

• Potencjał: Jak bardzo przybliży nas to do celu i przyniesie pożądany rezultat?
• Pewność: Na ile jesteśmy pewni, że możemy zrealizować oczekiwany wpływ?

Na przykład jedno wydarzenie może mieć ogromną frekwencję idealnych klientów (duży potencjał), ale może to być nasz pierwszy udział w tym wydarzeniu (niskie zaufanie).

Zespół — jako grupa — decyduje, gdzie umieścić przedmiot na mapie. Tu właśnie pojawia się dyskusja i debata. Idź tam i z powrotem, aż zespół dojdzie do konsensusu co do rozsądnego miejsca na przedmiot.

Podczas tego procesu mapowania zespół może omówić sposoby ograniczania ryzyka, zwiększania szans, a tym samym przesuwania rozmieszczenia elementów na mapie. Na przykład uczestnictwo w dużym wydarzeniu po raz pierwszy jest ryzykowne i wiąże się z niską pewnością, ale być może są partnerzy, z którymi możesz współpracować, aby zwiększyć pewność, że będziesz w stanie z powodzeniem uczestniczyć lub sponsorować wydarzenie. Jeśli tak, to podniosłoby to zaufanie do udziału w wydarzeniu.

Krok 3: Zidentyfikuj najlepsze opcje

Elementy znajdujące się w prawym górnym kwadrancie mapy będą odzwierciedlać te, które mają duży potencjał sukcesu i których osiągnięcie zespół ma wysoki stopień pewności. To są najlepsze wybory, ale jeszcze nie skończyliśmy. Nadszedł czas, aby być jeszcze bardziej bezwzględnym w ustalaniu priorytetów, przepuszczając każdy z tych elementów przez serię pytań filtrujących.

Jeśli w prawym górnym kwadrancie jest zbyt wiele elementów, weź tylko te elementy, które mieszczą się w skrajnym prawym górnym rogu mapy i kontynuuj.

Krok 4: Oceń i odrzuć opcje

Ostatnim krokiem jest zebranie każdej pozycji i zadanie następujących pytań, pamiętając, że pożądane jest wyeliminowanie opcji. Jeśli przez pytania filtrujące przechodzi zbyt wiele opcji, założenia lub obiektywizm zespołu mogą być błędne.

Oto pytania, na które należy odpowiedzieć dla każdej opcji:

• Dlaczego teraz? Uzasadnij pilną potrzebę i zidentyfikuj zależności.
• Co lepsze? Porównaj alternatywy dla tej opcji i upewnij się, że jest to lepszy wybór.
• A jeśli tego nie zrobimy? Odkryj ryzyko nie wybrania tej opcji lub jeśli zostanie wybrana i nie powiedzie się.
• Czy jesteśmy gotowi? Ostatnie pytanie, aby upewnić się, że zespół przyjmie to jako priorytet.

Po udzieleniu odpowiedzi na każde z tych pytań dotyczących pozostałych pozycji, decyzja stanie się jasna. Przedmioty, które przetrwały ten szybki, ale rygorystyczny proces, zasługują na to, by stać się pełnoprawnymi priorytetami – i niczym więcej.

Oto początkowy zestaw pytań filtrujących, których możesz użyć. Gdy Twój zespół przyjmie proces i ponownie przyjrzy się wynikom swoich wyborów, opracuje więcej pytań filtrujących, które pomogą w dalszym zaostrzeniu kryteriów wyboru.

Czytaj dalej: 6 kroków, które pomogą Ci ustalić priorytety zadań, gdy wszystko jest priorytetem

Budowanie rozmachu marketingowego

Bezwzględne ustalanie priorytetów nie kończy się, gdy zdecydujesz i zobowiążesz się do skończonego zestawu działań, które Ty i Twój zespół będziecie realizować. Posiadanie retrospektywy na zakończenie każdego wysiłku jest istotną częścią refleksji nad tym, czy wybór był wartościowym priorytetem.

Za każdym razem, gdy inicjatywa zostanie ukończona i uznana za udany i wartościowy priorytet, świętuj ze swoim zespołem. A jeśli nie powiodła się lub nie była warta zachodu, ponownie oceń założenia i punkty danych użyte do zaakceptowania tego jako priorytetu, a następnie dostosuj odpowiednio filtr priorytetów. Często przybiera to formę notatek, wskazówek i dodatkowych pytań, które Ty i Twój zespół rozwijacie z biegiem czasu.

Marketing nie zwolni. W rzeczywistości będzie tylko przyspieszać. Rzeczy będą się nadal zmieniać, ponieważ marketing robi to najlepiej.

Najlepsze zespoły marketingowe to te, które potrafią poradzić sobie ze zmiennością, utrzymać wymaganą szybkość i bezwzględnie ustalać priorytety.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.