Priorização implacável: a chave para o impulso do marketing

A maior parte do marketing não consegue entregar seu potencial máximo. E o motivo é simples: falta de priorização.

“Se tivéssemos mais tempo e recursos, poderíamos produzir um resultado melhor.”

Isso pode soar familiar. Na verdade, a maioria das equipes de marketing está se afogando em trabalho, sobrecarregada de solicitações e incapaz de acompanhar tudo o que está acontecendo.

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Trabalhei com equipes de marketing de todos os tamanhos em uma ampla variedade de setores e muitas vezes é o mesmo cenário – caos completo. Você não está sozinho.

Se as organizações de marketing esperam cumprir a promessa do marketing, devemos abordar e corrigir esse problema fundamental. Os profissionais de marketing têm a responsabilidade de reconhecer e aceitar que esse problema está sob seu controle.

É hora de priorização implacável.

Aceitando limitações

A capacidade é sem dúvida o maior desafio enfrentado pelas equipes de marketing. No ambiente de hoje, existem tantas opções e avenidas para explorar, a fim de perseguir os objetivos de marketing.

Existem dezenas de maneiras de alcançar seus clientes ideais com novos canais e métodos de distribuição surgindo constantemente. A mudança é a única constante do marketing. É quase impossível acompanhar a enxurrada persistente de atualizações e algoritmos. E novas ferramentas e tecnologias nos atraem com suas promessas ousadas de resultados melhores, mais rápidos e mais fáceis.

Além de tudo isso, a organização de marketing é inundada com inúmeras solicitações que se acumulam e criam um enorme impasse.

Quando faremos todo esse trabalho? E como vamos alcançar nossos objetivos?

Se quisermos ser bem-sucedidos como profissionais de marketing, devemos primeiro aceitar nossas limitações. Afinal, temos tempo, recursos e energia finitos.

Há uma diferença importante entre o limite do que podemos fazer e o limite do que podemos fazer excepcionalmente. As equipes de marketing mais bem-sucedidas são aquelas que se concentram no último e não no primeiro, que é o limite inferior.

Gosto da analogia de Jerry Weinberg que a chama de “Lei da Geleia de Framboesa”. Quanto mais você espalha, mais fino ele fica.

Para que nossos esforços de marketing sejam impactantes, devemos parar de nos espalhar, nosso orçamento e nossa equipe muito pequena.

Priorizando impiedosamente

Como profissionais de marketing, gostamos de pensar que um ótimo marketing deve ser complicado ou complexo. Afinal, mais esforço e envolvimento não implicam e justificam um resultado maior?

Não há capacidade, tempo ou orçamento suficientes para desperdiçar em marketing que não funciona. Devemos ser críticos de todas as iniciativas desde o início antes de embarcar em um caminho destinado à decepção.

Para cada iniciativa que empreendemos, devemos entender o tamanho do impacto que ela terá em nossos resultados e quão confiantes estamos em nossa capacidade de alcançar esse impacto.

Em suma, devemos priorizar implacavelmente .

Priorizar implacavelmente é um processo simples que:

1. Aplica um filtro de avaliação objetivo e consistente a cada iniciativa e compromisso
2. Concentra-se rigorosamente em garantir a confiança e o consenso entre as decisões
3. Permite que a organização de marketing evolua e faça apostas mais inteligentes ao longo do tempo

Em outras palavras, toda iniciativa deve passar por uma prova de fogo. E cada decisão é revisitada, revisada e usada para ajustar o processo de priorização.

O resultado óbvio é que apenas algumas prioridades emergem como dignas de serem executadas. Mas o resultado secundário é tão valioso, se não mais.

Pare de se virar

Imagine fazer uma viagem e fazer algumas curvas erradas. Não é grande coisa, certo?

Agora imagine fazer curvas erradas com tanta frequência e precisar dar meia-volta várias vezes, que você fica sem combustível antes de chegar ao seu destino.

É exatamente assim que a maioria das equipes de marketing aborda seu marketing. Tirado do curso uma e outra vez de solicitações internas, a promessa de um novo canal ou a adoção de novas tecnologias.

A priorização implacável ajuda a evitar que sua equipe desperdice tempo, dinheiro e esforço em atividades, ativos e empreendimentos inúteis que, de qualquer forma, não teriam um grande impacto. Em outras palavras, impede que sua equipe tenha que se virar mais do que o necessário.

A estratégia de marketing é o que define o destino final. Priorização implacável é o sistema GPS para manter sua equipe na rota mais rápida e direta.

Como priorizar implacavelmente

Há quatro etapas para priorizar implacavelmente e todo o processo é colaborativo, promove discussões úteis e leva pouco tempo.

Aqui estão as etapas, demonstradas por meio de um exemplo de uma equipe de marketing considerando em quais eventos de marketing buscar e investir.

Passo 1: Liste todas as atividades, esforços ou decisões potenciais

Anote cada evento e os detalhes de alto nível (nome, data, breve descrição). Compartilhe a lista com a equipe que ajudará a avaliar as possíveis alternativas a serem selecionadas. Todos terão suas próprias opiniões e preconceitos sobre quais eventos são melhores, quais devem ser escolhidos e quais são uma perda de tempo. Essas opiniões não são ruins (na verdade podem estar certas), mas não podem ser aceitas cegamente.

Etapa 2: mapear a lista de itens na matriz de priorização

Um de cada vez, coloque cada evento no mapa com base nos dois eixos:

• Potencial: Quanto isso nos moverá em direção ao nosso objetivo e produzirá o resultado desejado?
• Confiança: Quão certos estamos de que podemos realizar o impacto esperado?

Por exemplo, um evento pode ter uma grande participação de clientes ideais (um alto potencial), mas pode ser a primeira vez que participamos desse evento (baixa confiança).

A equipe — como um grupo — decide onde colocar o item no mapa. É aqui que a discussão e o debate entram em cena. Vá e volte até que a equipe chegue a um consenso sobre um lugar razoável para o item.

Durante esse processo de mapeamento, a equipe pode discutir maneiras de mitigar riscos, melhorar as chances e, assim, mover a colocação de itens no mapa. Por exemplo, participar de um grande evento pela primeira vez é um risco e representa baixa confiança, mas talvez haja parceiros com os quais você possa trabalhar para aumentar a confiança de poder participar ou patrocinar o evento com sucesso. Se assim for, isso aumentaria a confiança de participar do evento.

Etapa 3: identificar as principais opções

Os itens localizados no quadrante superior direito do mapa refletirão aqueles que têm um alto potencial de sucesso e que a equipe tem um alto grau de confiança em alcançar. Estas são as principais escolhas, mas ainda não terminamos. É hora de ser ainda mais implacável em nossa priorização, passando cada um desses itens por uma série de perguntas de filtragem.

Se houver muitos itens no quadrante superior direito, pegue apenas os itens que estiverem no canto superior direito extremo do mapa e continue.

Etapa 4: avaliar e rejeitar opções

O último passo é pegar cada item e fazer as seguintes perguntas, tendo em mente que eliminar as opções é desejável. Se muitas opções passarem por suas perguntas de filtragem, as suposições ou a objetividade da equipe podem estar com defeito.

Aqui estão as perguntas a serem respondidas para cada opção:

• Porque agora? Justifique a necessidade imediata e identifique as dependências.
• O que é melhor? Compare as alternativas a esta opção e certifique-se de que é a escolha superior.
• E se não o fizermos? Descubra os riscos de não escolher esta opção, ou se for escolhida e falhar.
• Estamos prontos? A pergunta final para garantir que a equipe aceite isso como uma prioridade.

Depois de responder a cada uma dessas perguntas para os itens restantes, a decisão ficará clara. Os itens que sobreviveram a esse processo rápido e rigoroso são dignos de se tornarem prioridades de pleno direito – e nada mais.

Este é um conjunto inicial de perguntas de filtragem que você pode usar. À medida que sua equipe adota o processo e revisita os resultados de suas escolhas, eles desenvolverão mais perguntas de filtragem que ajudarão a estreitar ainda mais os critérios de seleção.

Leia a seguir: 6 etapas para ajudá-lo a priorizar tarefas quando tudo é prioridade

Construindo impulso de marketing

A priorização implacável não termina quando você decide e se compromete com o conjunto finito de ações que você e sua equipe realizarão. Ter uma retrospectiva na conclusão de cada esforço é uma parte vital para refletir sobre se era ou não uma prioridade valiosa ter selecionado.

Sempre que uma iniciativa for concluída e considerada uma prioridade bem-sucedida e válida, celebre com sua equipe. E se não foi bem-sucedido ou não valeu a pena, reavalie as suposições e os pontos de dados usados ​​para aceitá-lo como prioridade e, em seguida, ajuste o filtro de priorização de acordo. Isso geralmente assume a forma de notas, diretrizes e perguntas adicionais que você e sua equipe desenvolvem ao longo do tempo.

O marketing não vai desacelerar. Na verdade, só vai continuar acelerando. As coisas continuarão a mudar porque é isso que o marketing faz de melhor.

As equipes de marketing mais bem-sucedidas são aquelas que conseguem abraçar a volatilidade, manter a velocidade necessária e priorizar implacavelmente.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.