Безжалостная расстановка приоритетов: ключ к маркетинговому импульсу

Большая часть маркетинга не может реализовать свой максимальный потенциал. А причина проста: отсутствие расстановки приоритетов.

«Если бы у нас было больше времени и ресурсов, мы могли бы добиться лучшего результата».

Это может показаться знакомым. На самом деле, большинство маркетинговых команд утопают в работе, перегружены запросами и не в состоянии уследить за всем, что происходит.

Вы перешли от собственных устаревших приложений к коммерческим решениям (или наоборот)? Дайте нам знать!

Примите участие в обзоре замены MarTech 2022 уже сегодня!

Я работал с маркетинговыми командами всех размеров в самых разных отраслях, и часто это был один и тот же сценарий — полный хаос. Ты не одинок.

Если маркетинговые организации надеются выполнить обещания маркетинга, мы должны решить эту фундаментальную проблему. Маркетологи обязаны признать и признать, что эта проблема находится под их контролем.

Пришло время безжалостной расстановки приоритетов.

Принятие ограничений

Возможности — это, пожалуй, самая большая проблема, с которой сталкиваются маркетинговые команды. В сегодняшней среде есть так много вариантов и возможностей для изучения, чтобы преследовать цели маркетинга.

Существуют десятки способов связаться с вашими идеальными клиентами с постоянно появляющимися новыми каналами и методами распространения. Изменения — единственная константа маркетинга. Почти невозможно идти в ногу с постоянным шквалом обновлений и алгоритмов. А новые инструменты и технологии заманивают нас смелыми обещаниями лучших, быстрых и простых результатов.

Вдобавок ко всему, маркетинговая организация завалена бесчисленными запросами, которые накапливаются и создают огромный затор.

Когда мы закончим всю эту работу? И как мы когда-нибудь достигнем наших целей?

Если мы хотим добиться успеха как маркетологи, мы должны сначала принять наши ограничения. В конце концов, у нас есть ограниченное время, ресурсы и энергия.

Существует важное различие между пределом того, что мы можем сделать, и пределом того, что мы можем сделать исключительно. Самые успешные маркетинговые команды — это те, которые фокусируются на последнем, а не на первом, что является нижним пределом.

Мне нравится аналогия Джерри Вайнберга, который называет ее «Законом малинового варенья». Чем больше вы его распределяете, тем тоньше он становится.

Чтобы наши маркетинговые усилия были эффективными, мы должны перестать слишком распылять себя, свой бюджет и нашу команду.

Безжалостно расставлять приоритеты

Нам, маркетологам, нравится думать, что хороший маркетинг должен быть сложным или комплексным. В конце концов, разве дополнительные усилия и участие не подразумевают и не оправдывают более высокий результат?

Недостаточно ресурсов, времени или бюджета, чтобы тратить их на маркетинг, который не работает. Мы должны критически относиться к каждой инициативе с самого начала, прежде чем вступить на путь, обреченный на разочарование.

Для каждой инициативы, которую мы предпринимаем, мы должны понимать, насколько сильно она повлияет на наши результаты, и насколько мы уверены в своей способности добиться такого влияния.

Короче говоря, мы должны безжалостно расставлять приоритеты.

Безжалостная расстановка приоритетов — это простой процесс, который:

1. Применяет объективный и последовательный фильтр оценки к каждой инициативе и обязательству
2. Строго сосредотачивается на обеспечении уверенности и консенсуса между решениями
3. Позволяет маркетинговой организации развиваться и делать более разумные ставки с течением времени.

Другими словами, каждая инициатива должна пройти испытание огнем. И каждое решение пересматривается, пересматривается и используется для корректировки процесса расстановки приоритетов.

Очевидный результат заключается в том, что лишь немногие приоритеты становятся достойными выполнения. Но вторичный результат столь же ценен, если не более.

Перестань оборачиваться

Представьте, что вы отправляетесь в путешествие и делаете несколько неправильных поворотов. Ничего страшного, верно?

А теперь представьте, что вы так часто делаете неверные повороты и вам нужно развернуться снова и снова, что у вас заканчивается бензин, прежде чем вы доберетесь до места назначения.

Именно так большинство маркетинговых команд подходят к своему маркетингу. Снова и снова сбивались с курса из-за внутренних запросов, обещаний нового канала или внедрения новых технологий.

Безжалостная расстановка приоритетов помогает вашей команде не тратить время, деньги и усилия на бесполезные действия, активы и усилия, которые в любом случае не окажут серьезного влияния. Другими словами, это избавляет вашу команду от необходимости оборачиваться больше, чем необходимо.

Маркетинговая стратегия определяет конечный пункт назначения. Безжалостная расстановка приоритетов — это система GPS, позволяющая вашей команде идти по самому быстрому и прямому маршруту.

Как безжалостно расставлять приоритеты

Есть четыре шага к безжалостной расстановке приоритетов, и весь процесс является совместным, способствует полезному обсуждению и занимает мало времени.

Вот шаги, продемонстрированные на примере маркетинговой команды, которая решает, какие маркетинговые мероприятия проводить и в какие инвестировать.

Шаг 1: Перечислите все возможные действия, усилия или решения.

Запишите каждое событие и детали высокого уровня (имя, дату, краткое описание). Поделитесь списком с командой, которая поможет оценить потенциальные альтернативы для выбора. У каждого будут свои мнения и предубеждения относительно того, какие мероприятия лучше, какие следует выбирать, а какие — пустая трата времени. Эти мнения неплохие (они могут быть и правильными), но их нельзя принимать слепо.

Шаг 2. Сопоставьте список элементов с матрицей приоритетов.

По одному размещайте каждое событие на карте по двум осям:

• Потенциал: Насколько это продвинет нас к нашей цели и даст желаемый результат?
• Уверенность: насколько мы уверены, что сможем реализовать ожидаемое воздействие?

Например, одно мероприятие может иметь огромное количество идеальных клиентов (высокий потенциал), но это может быть наше первое посещение этого мероприятия (низкая достоверность).

Команда — как группа — решает, где разместить элемент на карте. Вот где дискуссия и дебаты входят в картину. Идите вперед и назад, пока команда не придет к консенсусу относительно разумного места для предмета.

Во время этого процесса сопоставления команда может обсудить способы снижения рисков, повышения шансов и, таким образом, изменить размещение элементов на карте. Например, посещение крупного мероприятия в первый раз сопряжено с риском и вызывает низкую уверенность, но, возможно, есть партнеры, с которыми вы могли бы работать, чтобы повысить уверенность в возможности успешного участия или спонсорства мероприятия. Если да, то это повысит доверие к посещению мероприятия.

Шаг 3: Определите лучшие варианты

Элементы, расположенные в правом верхнем квадранте карты, будут отражать те, которые имеют высокий потенциал успеха и в достижении которых команда уверена. Это лучший выбор, но мы еще не закончили. Пришло время быть еще более безжалостными в нашей расстановке приоритетов, пропустив каждый из этих пунктов через серию фильтрующих вопросов.

Если в правом верхнем квадранте слишком много предметов, возьмите только те предметы, которые попадают в крайний правый верхний угол карты, и продолжайте.

Шаг 4: Оцените и отклоните варианты

Последний шаг — взять каждый пункт и задать следующие вопросы, помня о том, что желательно исключать варианты. Если через ваши фильтрующие вопросы проходит слишком много вариантов, предположения или объективность команды могут быть ошибочными.

Вот вопросы, на которые нужно ответить для каждого варианта:

• Почему сейчас? Обоснуйте насущную потребность и определите зависимости.
• Что лучше? Сравните альтернативы этому варианту и убедитесь, что это лучший выбор.
• А если нет? Узнайте о рисках, связанных с тем, что вы не выбрали этот вариант или если он был выбран, но не сработал.
• Мы готовы? Последний вопрос, чтобы команда приняла это как приоритет.

После ответа на каждый из этих вопросов по остальным пунктам решение станет ясным. Элементы, выдержавшие этот быстрый, но строгий процесс, достойны стать полноправными приоритетами — и только.

Это начальный набор вопросов для фильтрации, которые вы можете использовать. По мере того, как ваша команда осваивает процесс и пересматривает результаты своего выбора, они разработают дополнительные фильтрующие вопросы, которые помогут еще больше ужесточить критерии отбора.

Читать далее: 6 шагов, которые помогут вам расставить приоритеты для задач, когда в приоритете все

Наращивание маркетингового импульса

Безжалостная расстановка приоритетов не заканчивается, когда вы принимаете решение и соглашаетесь на конечный набор действий, которые вы и ваша команда будете выполнять. Наличие ретроспективы в конце каждой попытки является жизненно важной частью размышлений о том, был ли этот выбор ценным приоритетом.

Всякий раз, когда инициатива завершена и считается успешной и полезной, отпразднуйте это вместе со своей командой. И если это не было успешным или стоящим, переоцените предположения и точки данных, использованные для принятия этого в качестве приоритета, а затем соответствующим образом настройте фильтр приоритизации. Это часто принимает форму заметок, руководств и дополнительных вопросов, которые вы и ваша команда разрабатываете с течением времени.

Маркетинг не собирается сбавлять обороты. На самом деле он будет только ускоряться. Вещи будут продолжать меняться, потому что это то, что маркетинг делает лучше всего.

Самые успешные маркетинговые команды — это те, кто может смириться с волатильностью, поддерживать необходимую скорость и безжалостно расставлять приоритеты.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.