Priorisation impitoyable : la clé de la dynamique marketing

La plupart des marketing ne parviennent pas à offrir leur potentiel maximum. Et la raison est simple : le manque de priorisation.

"Si nous avions juste plus de temps et de ressources, nous pourrions produire un meilleur résultat."

Cela peut sembler familier. En fait, la plupart des équipes marketing sont submergées de travail, submergées de demandes et incapables de suivre tout ce qui se passe.

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J'ai travaillé avec des équipes marketing de toutes tailles dans un large éventail d'industries et c'est souvent le même scénario : le chaos total. Tu n'es pas seul.

Si les organisations de marketing espèrent tenir la promesse du marketing, nous devons aborder et résoudre ce problème fondamental. Les spécialistes du marketing ont la responsabilité de reconnaître et d'accepter que ce problème est sous leur contrôle.

Il est temps de hiérarchiser sans pitié.

Accepter les limites

La capacité est sans doute le plus grand défi auquel sont confrontées les équipes marketing. Dans l'environnement d'aujourd'hui, il y a tellement d'options et de voies à explorer afin de poursuivre les objectifs du marketing.

Il existe des dizaines de façons d'atteindre vos clients idéaux avec de nouveaux canaux et méthodes de distribution qui apparaissent constamment. Le changement est la seule constante du marketing. Il est presque impossible de suivre le barrage persistant de mises à jour et d'algorithmes. Et les nouveaux outils et technologies nous attirent avec leurs promesses audacieuses de résultats meilleurs, plus rapides et plus faciles.

En plus de tout cela, l'organisation marketing est inondée d'innombrables demandes qui s'accumulent et créent un blocage massif.

Quand allons-nous terminer tout ce travail? Et comment allons-nous atteindre nos objectifs ?

Si nous voulons réussir en tant que spécialistes du marketing, nous devons d'abord accepter nos limites. Après tout, nous avons un temps, des ressources et une énergie limités.

Il y a une différence importante entre la limite de ce que nous pouvons faire et la limite de ce que nous pouvons faire exceptionnellement. Les équipes marketing les plus performantes sont celles qui se concentrent sur ce dernier et non sur le premier, qui se trouve être la limite inférieure.

J'aime bien l'analogie de Jerry Weinberg qui l'appelle la « loi de la confiture de framboise ». Plus vous l'étalez, plus il s'amincit.

Pour que nos efforts de marketing aient un impact, nous devons cesser de trop nous disperser, notre budget et notre équipe.

Prioriser impitoyablement

En tant que spécialistes du marketing, nous aimons penser qu'un bon marketing doit être compliqué ou complexe. Après tout, plus d'efforts et d'implication n'impliquent-ils pas et ne justifient-ils pas un meilleur résultat ?

Il n'y a pas assez de capacité, de temps ou de budget à gaspiller pour un marketing qui ne fonctionne pas. Nous devons critiquer chaque initiative dès le départ avant de nous engager sur une voie vouée à la déception.

Pour chaque initiative que nous entreprenons, nous devons comprendre l'ampleur de son impact sur nos résultats et notre confiance dans notre capacité à obtenir cet impact.

Bref, il faut hiérarchiser impitoyablement .

Prioriser impitoyablement est un processus simple qui :

1. Applique un filtre d'évaluation objectif et cohérent à chaque initiative et engagement
2. Se concentre rigoureusement sur la garantie de la confiance et du consensus entre les décisions
3. Permet à l'organisation marketing d'évoluer et de faire des paris plus intelligents au fil du temps

En d'autres termes, chaque initiative doit passer une épreuve du feu. Et chaque décision est revisitée, revue et utilisée pour peaufiner le processus de priorisation.

Le résultat évident est que seules quelques priorités émergent comme méritant d'être exécutées. Mais le résultat secondaire est tout aussi précieux, sinon plus.

Arrête de te retourner

Imaginez faire un road trip et faire quelques mauvais virages. Pas grave, non ?

Imaginez maintenant que vous fassiez si souvent des virages erronés et que vous deviez faire demi-tour maintes et maintes fois que vous manquiez d'essence avant d'atteindre votre destination.

C'est exactement ainsi que la plupart des équipes marketing abordent leur marketing. Dévié à maintes reprises des demandes internes, de la promesse d'un nouveau canal ou de l'adoption de nouvelles technologies.

Prioriser sans pitié aide à empêcher votre équipe de perdre du temps, de l'argent et des efforts dans des activités, des actifs et des efforts inutiles qui n'auraient de toute façon pas un impact majeur. En d'autres termes, cela évite à votre équipe de devoir faire demi-tour plus que nécessaire.

La stratégie marketing est ce qui définit la destination finale. La hiérarchisation impitoyable est le système GPS qui maintient votre équipe sur l'itinéraire le plus rapide et le plus direct.

Comment prioriser impitoyablement

Il y a quatre étapes pour prioriser impitoyablement et l'ensemble du processus est collaboratif, favorise une discussion utile et prend peu de temps.

Voici les étapes, illustrées par l'exemple d'une équipe marketing qui réfléchit aux événements marketing à poursuivre et à investir.

Étape 1 : Dressez la liste de toutes les activités, efforts ou décisions potentiels

Notez chaque événement et les détails de haut niveau (nom, date, brève description). Partagez la liste avec l'équipe qui vous aidera à évaluer les alternatives potentielles parmi lesquelles choisir. Chacun aura ses propres opinions et préjugés sur les événements qui sont les meilleurs, ceux qui devraient être choisis et ceux qui sont une perte de temps. Ces opinions ne sont pas mauvaises (elles pourraient en fait être justes), mais elles ne peuvent pas être acceptées aveuglément.

Étape 2 : Mapper la liste des éléments sur la matrice de priorisation

Un par un, placez chaque événement sur la carte en fonction des deux axes :

• Potentiel : Dans quelle mesure cela nous amènera-t-il vers notre objectif et produira-t-il le résultat souhaité ?
• Confiance : Dans quelle mesure sommes-nous certains que nous pouvons réaliser l'impact attendu ?

Par exemple, un événement peut avoir une énorme participation de clients idéaux (potentiel élevé), mais il se peut que ce soit la première fois que nous assistons à cet événement (confiance faible).

L'équipe — en tant que groupe — décide où placer l'élément sur la carte. C'est là que la discussion et le débat entrent en scène. Faites des allers-retours jusqu'à ce que l'équipe parvienne à un consensus sur une place raisonnable pour l'objet.

Au cours de ce processus de cartographie, l'équipe peut discuter des moyens d'atténuer les risques, d'améliorer les probabilités et ainsi de déplacer le placement des éléments sur la carte. Par exemple, assister à un grand événement pour la première fois est un risque et constitue une faible confiance, mais il y a peut-être des partenaires avec lesquels vous pourriez travailler pour augmenter la confiance de pouvoir participer avec succès ou parrainer l'événement. Si c'est le cas, cela augmenterait la confiance d'assister à l'événement.

Étape 3 : Identifiez les meilleurs choix

Les éléments situés dans le quadrant supérieur droit de la carte refléteront ceux qui ont un fort potentiel de réussite et que l'équipe a un degré élevé de confiance dans la réalisation. Ce sont les meilleurs choix, mais nous n'avons pas encore fini. Il est temps d'être encore plus impitoyable dans notre priorisation en faisant passer chacun de ces éléments par une série de questions filtrantes.

S'il y a trop d'éléments dans le quadrant supérieur droit, ne prenez que les éléments qui se trouvent dans le coin supérieur droit extrême de la carte et continuez.

Étape 4 : Évaluer et rejeter les options

La dernière étape consiste à prendre chaque élément et à poser les questions suivantes, en gardant à l'esprit qu'il est souhaitable d'éliminer les options. Si trop d'options passent par vos questions de filtrage, les hypothèses ou l'objectivité de l'équipe peuvent être erronées.

Voici les questions à répondre pour chaque option :

• Pourquoi maintenant? Justifier le besoin immédiat et identifier les dépendances.
• Ce qui est mieux? Comparez les alternatives à cette option et assurez-vous qu'il s'agit du meilleur choix.
• Et si nous ne le faisons pas ? Découvrez les risques de ne pas choisir cette option, ou si elle est choisie et échoue.
• Sommes-nous prêts? La dernière question pour s'assurer que l'équipe accepte cela comme une priorité.

Après avoir répondu à chacune de ces questions pour les éléments restants, la décision deviendra claire. Les éléments qui ont survécu à ce processus rapide mais rigoureux sont dignes de devenir des priorités à part entière, et rien d'autre.

Il s'agit d'un ensemble de questions de filtrage que vous pouvez utiliser. Au fur et à mesure que votre équipe adopte le processus et réexamine les résultats de ses choix, elle développera davantage de questions filtrantes qui contribueront à resserrer davantage les critères de sélection.

Lire ensuite : 6 étapes pour vous aider à hiérarchiser les tâches lorsque tout est prioritaire

Construire une dynamique marketing

La priorisation impitoyable ne s'arrête pas une fois que vous décidez et que vous vous engagez dans l'ensemble fini d'actions que vous et votre équipe poursuivrez. Avoir une rétrospective à la fin de chaque effort est un élément essentiel de la réflexion pour savoir si oui ou non c'était une priorité valable à avoir sélectionnée.

Chaque fois qu'une initiative est terminée et qu'elle a été considérée comme une priorité réussie et valable, célébrez avec votre équipe. Et si cela n'a pas réussi ou n'en valait pas la peine, réévaluez les hypothèses et les points de données utilisés pour l'accepter en priorité, puis ajustez le filtre de hiérarchisation en conséquence. Cela prend souvent la forme de notes, de directives et de questions supplémentaires que vous et votre équipe développez au fil du temps.

Le marketing ne va pas ralentir. En fait, ça ne fera que s'accélérer. Les choses vont continuer à changer parce que c'est ce que le marketing fait le mieux.

Les équipes marketing les plus performantes sont celles qui peuvent accepter la volatilité, maintenir la vitesse requise et établir des priorités sans pitié.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.