Dzisiejsze marki myślą jak doświadczeni wydawcy wiadomości. Dlatego.

Przełomowy marketing jest trudniejszy niż kiedykolwiek. A jednak nigdy nie było to ważniejsze.

Konsumenci na każdym kroku są zasypywani komunikatami marketingowymi. Jednak wzbudzenie zainteresowania ze strony osoby, a tym bardziej uczynienie z niej kupującego, wymaga czegoś więcej niż chwytliwego tematu lub krzykliwej kampanii w mediach społecznościowych. Marki, które odniosły sukces w tworzeniu trwałych relacji z klientami, zdały sobie sprawę, że potrzebne jest nowe podejście, przesiąknięte treścią skoncentrowaną na demonstrowaniu wartości i budowaniu zaufania poprzez udostępnianie przydatnych treści we właściwym momencie.

Takie objęcie treści jest dokładnie tym, co wydawcy wiadomości robią od dziesięcioleci i dlatego coraz więcej marek podchodzi do marketingu treści jak wydawcy.

Łączenie się w szybkim i niezwykle złożonym świecie

Działanie w takim środowisku jest wrodzone dla wydawców — jak szybko dostarczać informacje, których szukają widzowie, niezależnie od tego, czy są to najświeższe wiadomości, trendy dotyczące stylu życia, najnowsze wyniki sportowe i aktualizacje — jednocześnie będąc biegłym w przekształcaniu fal historii i obserwacji w prawdziwe relacje z czytelnikami.

Tworząc wiarygodne, atrakcyjne treści, gdy czytelnicy tego potrzebują, wydawcy budują ten sam rodzaj zaufania, jaki marketerzy starają się rozwijać między swoją marką a konsumentami. Oto, gdzie marki naśladujące tę strategię skupiają swoje wysiłki i inwestycje:

Rosnąca wiarygodność dzięki fachowej wiedzy

W Washington Post personel wierzy w siłę relacji z czytelnikami. Poza zatrudnieniem grupy doświadczonych i doświadczonych dziennikarzy opowiadających historie dnia, The Post zastosował staranne wdrożenie narzędzi do przetwarzania danych w celu kompilacji rygorystycznych własnych profili danych. Pomaga to całej organizacji, od biznesu po redakcję, kształtować prezentację treści tak, aby odpowiadała potrzebom i pragnieniom czytelnika na podstawie rzeczywistych zachowań użytkowników. Po uzupełnieniu o dodatkowe dane, wyłania się jasny plan działania oparty na wyrażonych potrzebach i pragnieniach dotyczących treści. Analiza tych danych napędza dalszą ewolucję strategii treści The Post, opartą na solidnym zrozumieniu tego, w czym ufają mu odbiorcy.

Kiedy marki decydują się myśleć jak wydawca, zmieniają perspektywę z celów biznesowych na cele klienta. Zamiast nieskończonych ilości treści skoncentrowanych na marce, skoncentrowanych na produkcie, skupienie się wokół perspektywy kupującego pozwala na tworzenie znaczących, powiązanych treści, czy to poprzez uwzględnienie szerokiego trendu, czy szczegółowe skupienie się na rozwoju niszowym, co buduje zaufanie i ciągłe zaangażowanie .

Wydawcy rozumieją również, że relacje z ich czytelnikami nawiązują się i pogłębiają z biegiem czasu, historia po historii. Podobnie jak wydawcy, marki muszą wyjść poza pojedynczą kampanię i pomyśleć o zdobyciu zaufania i sprawdzonej wiedzy swoich odbiorców poprzez nawiązanie prawdziwej relacji z klientami, która nie jest oparta na jednej ofercie produktów. Potencjalni klienci wyszukują interesujące treści na tematy, które ich interesują, często w celu uzyskania szczegółowych informacji, rozwiązania problemów lub wzbogacenia doświadczeń. Marketerzy powinni opracowywać przydatne, wysokiej jakości i przemyślane treści, aby przyciągnąć uwagę ciekawskich konsumentów. Zamiast wiadomości sprzedażowych marketing treści koncentruje się na potrzebach odbiorców i pomaga nawiązać trwałe relacje. Sprzedaż będzie następować.

Marka powinna podążać śladami swoich odpowiedników wydawców i kłaść wyraźny nacisk na opracowanie strategii treści opartej na wartościach marki i podstawowej misji, która opiera się na profilach użytkowników opartych na danych i badaniach zorientowanych na użytkownika. Umożliwi im to dodatkowo odkrycie sąsiednich zainteresowań i potrzeb użytkowników, które strategia treści powinna obejmować poza tematami bezpośrednio związanymi z Twoją marką.

Gdy konsumenci gromadzą więcej wiedzy poprzez treści, stają się bardziej świadomi, jakie są ich wyzwania, ale nie do końca, jak je rozwiązać. W tym miejscu marki mogą zrobić kolejny krok i oferować treści, które podnoszą szczegóły produktu i gdzie sensowne jest korzystanie z narzędzi do porównywania/kontrastowania, opracowywania kreatywnych demonstracji i dzielenia się rzeczywistymi doświadczeniami użytkowników.

Gdy potencjalny klient osiągnie etap podejmowania decyzji, nadszedł czas, aby zaoferować bardziej szczegółowe treści, takie jak wersje freemium, demonstracje jeden na jednego, okresy próbne i inne. Dzięki starannej analizie zachowań konsumentów na tych różnych etapach, marketerzy treści oferują odpowiedni poziom szczegółowości, gdy jest to najbardziej potrzebne.

Tworzenie treści zorientowanych na kupującego, dostarczanych wtedy, gdy ma to największe znaczenie

Zapracowani klienci mogą wydawać się, że szybko podejmują decyzje, której marce zaufać i której kupić — lub odrzucić. Ale ich decyzje nie są pochopne. Są informowani o obecności firmy we wszystkich kanałach komunikacji. Każda interakcja, bez względu na to, jak ulotna, pozostawia wrażenie, które prowadzi do działania lub bezczynności.

Wydawcy wiadomości od dawna rozumieją, jak w czasie rzeczywistym gromadzić informacje potrzebne czytelnikom. Kiedy pojawiają się wiadomości — czy to narodowa tragedia, czy fenomen popkultury — błyskawicznie reagują na najbardziej trafne, dobrze zredagowane ujęcie, tam właśnie błyszczą media. Czytelnicy mogą szybko skanować przemyślanie prezentowane treści rozprowadzane na stronach internetowych, aplikacjach, platformach społecznościowych, urządzeniach do noszenia i nie tylko, aby wyciągać wnioski i formułować opinie.

Marketerzy muszą wykrzesać tę samą elastyczność w tworzeniu i dostarczaniu treści. Aktywowanie spójnego przekazu wraz z odpowiednimi i terminowymi zmianami we wszystkich kanałach marketingowych buduje świadomość marki i interakcje, które prowadzą do ciągłego zaangażowania.

Tworząc te treści, wydawcy wiadomości i marki muszą zmagać się z zarządzaniem rozproszonymi zespołami, wieloma lokalizacjami i różnymi funkcjami. Ale wydawcy wiadomości mają wyjątkową historię zarządzania złożonym przepływem treści ze względu na krytyczny charakter ich wiadomości i wysoką stawkę, jeśli chodzi o błędy. Radzenie sobie z produkcją w dużych zespołach zajmujących się treścią, często w różnych lokalizacjach i przy dużych nakładach (niektórzy duzi wydawcy wiadomości produkują ponad 500 fragmentów treści dziennie) jest normą. Wspólne wewnętrzne zaangażowanie w wartość marketingu skoncentrowanego na treści, w połączeniu z potężnym systemem zarządzania treścią, może pomóc firmom zmaksymalizować wysiłki.

Coraz częściej wydawcy wiadomości i marki wykorzystują platformy doświadczeń cyfrowych, aby wspierać tworzenie treści dzięki personalizacji na wysokim poziomie i wspierać doskonałe przepływy pracy oraz zapewniać szybkie wdrażanie ukierunkowanych treści w różnych kanałach. Będące czymś więcej niż tylko solidnym systemem zarządzania treścią, DXP, takie jak Arc XP, stawiają marketerów w centrum świata treści, zapewniając konsumentom dostosowane doświadczenia, które prowadzą do trwałych relacji z klientami. Jednocześnie podejście Arc XP do DXP obejmuje możliwości nastawienia na publikację, które umożliwiają zwiększoną optymalizację przepływu pracy i skalowalność techniczną.

Na wynos

Ponieważ marki wciąż przemyślają swoje strategie marketingowe, aby przyciągnąć i zaangażować klientów, ścieżka wytyczona przez wydawców wiadomości – od strategii treści po tworzenie i technologię dostarczania – oferuje cenną mapę drogową.

Wydawcy wiadomości znają swoich czytelników i poświęcają dużo czasu i zasobów na dalsze poznawanie tego, co odbiorcy chcą wiedzieć, a także tego, co powinni wiedzieć. Marki przeznaczają pieniądze i zasoby wewnętrzne na rozwój silnych osobowości dla potencjalnych klientów, gdy przechodzą przez drogę kupującego. Dla tych marek, które odniosły sukces w myśleniu jak wydawca wiadomości, zamiast skupiać się na kampaniach zorientowanych na cele, przeszły one poza mentalność kampanii i zamiast tego koncentrują się na rozwijaniu relacji z klientami poprzez rozwijanie całościowego, spójnego przekazu we wszystkich narzędziach marketingowych.