Marketing oparty na koncie — argumenty za sukcesem marketingowym

„Nie licz osób, do których docierasz... Docieraj do osób, które się liczą” -David Ogilvy  Klienci to złożona grupa, a jeszcze bardziej klienci B2B. Z biegiem czasu, mnożenie się kanałów odkrywania i kupowania, wybór produktów i dostępność dostawców na rynku – decyzje zakupowe stają się coraz bardziej złożone. Dodaj do tego zmieniające się krajobrazy struktur organizacyjnych, role wewnętrznych interesariuszy w procesie zakupu i masz idealny scenariusz na koszmar Twoich zespołów sprzedażowych i marketingowych.

Według Gartnera w cykl zakupowy B2B zaangażowanych jest obecnie średnio ponad 6,8 ​​interesariuszy.

Przy tradycyjnych programach marketingowych ustrukturyzowanych w sposób liniowy i kampaniach ograniczonych budżetami i zasobami, często dążymy do 2-3 poziomów w hierarchii segmentu docelowego. W lejku sprzedaży każdy z nas jest potencjalnymi klientami i nie wszyscy jesteśmy tacy sami. Jak więc można traktować wszystkich potencjalnych klientów tak samo?

Luka polega na tym, że w większości lejków sprzedażowych, gdy potencjalni klienci postępują w sposób, który zakładamy, jest liniową ścieżką, albo przekształcają się w zakup, albo znikają z lejka. Lead przekształcający się w zakup określoną ścieżką w krótkim czasie, bezpośrednio, jest zazwyczaj „użytkownikiem”, scenariuszem lepiej przypisywanym cyklom zakupowym B2C/I.

Jednak czy podróż zakupowa jest liniowa?

W cyklach zakupowych B2B potencjalni klienci reprezentują „Organizacje”, które są Kontami, przy czym na każdym koncie jest wielu decydentów. Większość procesów sprzedażowych organizacji definiuje ich lejek/lejki, a te lejki nie są dostosowane do marketingu dla różnych decydentów, wpływowych osób i interesariuszy, którzy odgrywają rolę w cyklu zakupu.

Nic dziwnego, że 86% specjalistów ds. marketingu i sprzedaży z firm B2B zaczęło stosować ukierunkowane strategie kont . (Źródło: LeanData)

Mimo że ABM jest dobrze znaną koncepcją, decydenci jeszcze nie rozszyfrowali, w jaki sposób może wpłynąć na ich GTM. Podczas gdy marketerzy B2B od dawna identyfikują segmenty klientów i ich targetowanie – publikują ukierunkowany komunikat rynkowy. MarTech ewoluował, co daje im możliwości wykorzystania ABM na dużą skalę.

Dlaczego ABM:

Sukces zespołów marketingowych mierzy się nie liczbą przeprowadzonych kampanii lub utworzonych zaangażowania, ale na podstawie zwrotu z inwestycji w marketing i wkładu w wynik finansowy.

#1 wyzwaniem dla marketerów B2B jest generowanie wysokiej jakości leadów (Forrester)

Generowanie popytu było i nadal jest jednym z mierników wydajności. Marketerzy B2B nadal wprowadzają potencjalnych klientów w ścieżkę i stwarzają okazje do sprzedaży, tworząc więcej okazji do angażowania się w hierarchię kont docelowych, pielęgnując, edukując i budując zaufanie w umyśle kupujących.

ABM jednak NIE jest popytem na sterydy! Nie jest to również „program ukierunkowanego generowania popytu”, a raczej holistyczna, zmiana paradygmatu, która będzie wymagała pracy – nad sposobem, w jaki patrzą na swoich klientów, jak ich znają, jak są w stanie przybliżyć swoje problemy i przekazać swoją propozycję wartości .

Co ważniejsze, wiąże się to z koniecznością dokonania zmiany kulturowej, w szczególności w zespołach sprzedaży i marketingu.

Adam Sarner z firmy Gartner definiuje ABM jako „podejście do tradycyjnego zarządzania potencjalnymi klientami B2B i zarządzania relacjami B2B, które wykorzystuje predykcyjną ocenę potencjalnych klientów, spersonalizowaną treść i zautomatyzowane techniki reklamowe w celu ukierunkowania i zaangażowania zidentyfikowanych kont i osób na wszystkich etapach procesu zakupu”.

Pomyśl o tym jak o odwróconej ścieżce marketingowej – dostarczasz wysoce ukierunkowany zestaw wykwalifikowanych potencjalnych klientów na szczycie lejka – pielęgnujesz ich w procesie sprzedaży dzięki spersonalizowanej treści – twórz wiele punktów styku o wysokim poziomie zaangażowania, adresując przypadki użycia specyficzne dla potrzeb, uprzedzać zastrzeżenia kupującego.

Prawie 85% marketerów, którzy mierzą ROI, twierdzi, że inicjatywy ABM przewyższają inne inwestycje marketingowe — a 50% z nich twierdzi, że różnica jest znacząca. (ITSMA)

Oto 3 najważniejsze powody, dla których warto przyjąć strategię ABM:

1. Optymalne wykorzystanie zasobów marketingowych, szybszy zwrot z inwestycji: Wszystkie działania marketingowe powinny być mierzalne. Jednak zespoły marketingowe są często zajęte planowaniem kampanii bez zdefiniowanej strategii zwrotu z inwestycji. ABM pozwala „zrobić więcej za mniej”. Twoje konta docelowe są wyraźnie zidentyfikowane, Twoje wydatki są skoncentrowane na dochodowych segmentach , Twoje kampanie organizują przekaz w określonych przypadkach użycia, a potencjalni klienci są odpowiednio przypisywani i oceniani pod kątem zaangażowania. Kolejny bonus - ABM wykorzystuje Twoje narzędzia CRM i automatyzacji marketingu do ich prawdziwego potencjału i pomaga w programowych ulepszeniach procesów zaangażowania klientów, treści i marketingu.

2. Łączy zespoły sprzedaży i marketingu: Z perspektywy wiekowej cała organizacja pracuje razem na sukces zespołu sprzedaży. Marketing i sprzedaż są połączone biodrami, ale są od siebie odległe – często pracują w silosach. ABM nakazuje współpracę między nimi, ustalając wspólne cele, tworząc efektywną komunikację, wspólnie opracowując mechanizmy komunikacji rynkowej i synchronizacji między nimi. Ankieta DemandBase donosi, że ponad 34% praktyków ABM twierdzi, że jest to ściśle powiązany duet, podczas gdy reszta zgłasza postępy w tym kierunku.

3. Lepsze relacje dzięki kontekstowej, spersonalizowanej komunikacji: potencjalni klienci są bombardowani wiadomościami marketingowymi, wiele razy dziennie, wielokrotnie przez wielu dostawców dokładnie takich jak Ty. Dziś nową walutą jest trafność. Aby przyciągnąć ich uwagę, musisz powiedzieć im „dlaczego ty” i „dlaczego właśnie teraz”. ABM umożliwia:

- Podział potencjalnych klientów za pomocą profili idealnych klientów (ICP - potencjalni klienci, którzy najprawdopodobniej kupią Twoje produkty, mają najlepsze dopasowanie do potrzeb i mają na to budżety)

- Kierowanie ich za pomocą odpowiednich treści i kampanii. Zaangażuj ich poprzez programy pielęgnacyjne, tworząc nowe możliwości zaangażowania

- Pozycjonowanie wartości produktu, gdy zróżnicowanie z konkurencją jest już ustalone i dokładnie wtedy, gdy trzeba kupić.

Podsumowując, ABM pomaga w udostępnieniu gry A najlepiej dopasowanym klientom , zapewniając im najlepszą możliwą obsługę , z ulepszoną synchronizacją sprzedaży i marketingu - dla większych przychodów