Wywiad z Mikko Piippo, współzałożycielem i partnerem Hopkins

Kontynuujemy naszą kolumnę Expert Opinion, a dziś przedstawiamy Państwu wywiad z Mikko Piippo, konsultantem cyfrowym i ekspertem technicznym. Mikko jest współzałożycielem i partnerem Hopkins i Google Analytics Enthusiast. Ponadto regularnie przemawia na wydarzeniach i konferencjach poświęconych analityce internetowej i optymalizacji konwersji (Marketing Analytics Summit, Crawl & Indexation Summit, itp.).

Jak zawsze, oto główne tematy nawigacji:

W 2016 roku współtworzyłem agencję marketingu cyfrowego w Helsinkach. Dziś Hopkins jest jedną z największych agencji w Finlandii.

Właściwie jestem teraz w mojej drugiej karierze. W pierwszym całymi dniami czytałem średniowieczne kroniki łacińskie oraz odręcznie pisane niemieckie i szwedzkie dokumenty z XIII-XV wieku…

Około 2006 roku zdecydowałem się opuścić akademię. Po trzech latach w szkole biznesu byłem wreszcie gotowy do skoku w nieznane.

Nie dostałem pracy, której szukałem w branży finansowej. Później zdałem sobie sprawę, że ekonomia, finanse i matematyka stanowią całkiem dobre tło dla marketingu cyfrowego i analityki!

W analityce cyfrowej analitycy bardzo często odpowiadają również za zbieranie danych. Każdy chciałby robić wymyślne analizy predyktywne przy użyciu najnowszych bibliotek uczenia maszynowego, ale w mojej rzeczywistości html, css i javascript są ważniejsze niż R i Python.

W codziennej pracy najważniejszą umiejętnością miękką jest umiejętność mówienia i pisania w sposób nie-analityk. Bez tego trudno jest coś zmienić w jakiejkolwiek organizacji.

Brak jasnego pojęcia o jakości danych i zbyt duże zaufanie do danych.

Sześć czy siedem lat temu analizowałem ruch międzynarodowy na fińskiej stronie korporacyjnej. Byłem zaskoczony, widząc tak wiele sesji firmy Microsoft w danych Google Analytics. Niestety nie zdawałem sobie sprawy, że patrzę tylko na sesje tworzone przez boty, a nie przez prawdziwych ludzi...

W ciągu ostatnich kilku lat zajmowałem się głównie analityką produktów, z niewielką komunikacją z zespołami marketingowymi. Generalnie jednak specjaliści ds. analityki cyfrowej i marketerzy mówią w zupełnie innym języku. A ponieważ rzadko mamy doświadczenie z „drugiej strony”, trudno jest się nawzajem zrozumieć.

Moje ulubione imprezy to MeasureCamps organizowane na całym świecie. Nawet wirtualne MeasureCamps to świetny sposób na poznanie starych i nowych przyjaciół z całego świata. Dodatkowo Superweek to wydarzenie, w którym staram się uczestniczyć co roku.

Nie sądzę, żeby tak naprawdę chodziło o wiedzę na poziomie podstawowym. Chodzi o podejmowanie decyzji na szczycie organizacji. Niestety często brakuje nam powiązań ze szczytem organizacji i umiejętności przekonywania ludzi do zmiany czegoś, co wydaje się funkcjonować.

Brak danych. Każdy analityk musi poradzić sobie z utratą danych spowodowaną przez ITP, ETP, RODO i inne przerażające akronimy… Obecnie głównym wyzwaniem dla nas jest poprawa zbierania danych i wielkości próbki poprzez optymalizację banerów wyrażających zgodę.

W pewnym sensie RODO wzmocniło analitykę: w każdej organizacji ludzie zdają sobie sprawę, że coś musi się zmienić. Więc postrzegałbym to raczej jako szansę dla specjalistów od danych. Możemy pomóc organizacjom we wdrażaniu rozwiązań analitycznych pierwszej strony, zbieraniu danych o wyższej jakości i wykorzystywaniu mniejszych próbek w inteligentniejszy sposób.

Wielu analityków nadal pracuje w organizacjach wykonujących analitykę CRAP: zbieranie, raportowanie, unikanie analiz i odkładanie działań.

Aby mieć większy wpływ na marketing (lub rozwój produktu), analitycy powinni przejść do analityki CARE: zbierać dane, analizować je, rekomendować działania i więcej eksperymentować.

Dzięki tej zmianie mogą być bardziej przydatne niż kiedykolwiek.

Niestety, wielu marketerów wydaje się uważać, że analityka marketingowa jest zbędna przez czarne skrzynki platform reklamowych uczące się maszynowo, które same optymalizują wszystko.

Nadal uważam, że będziemy potrzebni również w przyszłości. Dopóki ludzie podejmują decyzje marketingowe, potrzebujemy ludzi do analizowania danych i wyjaśniania, jakie ulepszenia są potrzebne, aby zasilić czarne skrzynki bardziej użytecznymi danymi.

Innym ciekawym trendem jest migracja ze stosu Google do alternatyw. Na przykład obecnie pracuję głównie z Matomo Analytics i Piwik PRO. Myślę, że to mile widziana zmiana!

Brak ludzi jest z pewnością problemem krytycznym. Zatrudnienie doświadczonych analityków jest trudne, a szkolenie juniorów zajmuje dużo czasu. Z drugiej strony, z oczywistych względów praca w domu jest dziś bardziej popularna niż kiedykolwiek. Powinno to ułatwić znalezienie kompetentnych osób z innych miast i innych krajów.

Stephane Hamel — zawsze podobały mi się jego prelekcje na Superweeku!

Jeśli chcesz przynieść korzyści swojej firmie, zmień podejście do analityki cyfrowej na CARE: zbieraj ważne dane, analizuj dane, rekomenduj działania, eksperymentuj i realizuj.

Naprawdę doceniamy szczere odpowiedzi Mikko i dzielenie się jego doświadczeniem. Mamy nadzieję, że ten wywiad był przydatny i podobało Ci się go czytać.

Zapisz się do naszego newslettera, aby jako pierwszy przeczytać nasze kolejne wywiady. Czekać na dalsze informacje!