Interview mit Mikko Piippo, Mitgründer und Partner von Hopkins

Wir setzen unsere Expertenmeinungskolumne fort und präsentieren Ihnen heute ein Interview mit Mikko Piippo, einem digitalen Berater und technischen Experten. Mikko ist Mitbegründer und Partner von Hopkins und Google Analytics Enthusiast. Außerdem spricht er regelmäßig auf Veranstaltungen und Konferenzen über Webanalyse und Conversion-Optimierung (Marketing Analytics Summit, Crawl & Indexation Summit, etc.).

Hier sind wie immer die Hauptthemen für die Navigation:

2016 habe ich eine Agentur für digitales Marketing in Helsinki mitgegründet. Heute ist Hopkins eine der größten Agenturen in Finnland.

Eigentlich bin ich jetzt in meiner zweiten Karriere. In der ersten verbrachte ich meine Tage damit, mittelalterliche lateinische Chroniken und handschriftliche deutsche und schwedische Dokumente aus dem 13. bis 15. Jahrhundert zu lesen…

Um 2006 entschied ich mich, die Wissenschaft zu verlassen. Nach drei Jahren an der Business School war ich endlich bereit, den Sprung ins Unbekannte zu wagen.

Ich habe keinen Job in der Finanzbranche bekommen, den ich wollte. Später wurde mir klar, dass Wirtschaft, Finanzen und Mathematik ein ziemlich guter Hintergrund für digitales Marketing und Analysen sind!

In der Digital Analytics sind Analysten sehr oft auch für die Datenerhebung zuständig. Jeder würde gerne ausgefallene Vorhersageanalysen mit den neuesten Bibliotheken für maschinelles Lernen durchführen, aber in meiner Realität sind HTML, CSS und Javascript wichtiger als R und Python.

Für den Arbeitsalltag ist die Fähigkeit, nichtanalytisch zu sprechen und zu schreiben, die wichtigste Soft Skill. Ohne dies ist es schwierig, in einer Organisation etwas zu bewegen.

Sie haben keine klare Vorstellung von der Qualität der Daten und vertrauen den Daten zu sehr.

Vor sechs oder sieben Jahren habe ich den internationalen Verkehr zu einer finnischen Unternehmenswebsite analysiert. Ich war überrascht, so viele Sitzungen von Microsoft in den Google Analytics-Daten zu sehen. Leider war mir nicht klar, dass ich nur Sitzungen betrachtete, die von Bots erstellt wurden, anstatt von echten Menschen ...

In den letzten Jahren habe ich hauptsächlich mit Produktanalysen gearbeitet und wenig mit Marketingteams kommuniziert. Aber im Allgemeinen sprechen Digital-Analytics-Spezialisten und Marketer eine ganz andere Sprache. Und da wir selten Erfahrungen von der „anderen Seite“ haben, ist es schwierig, einander zu verstehen.

Meine Lieblingsveranstaltungen sind weltweit stattfindende MeasureCamps. Sogar die virtuellen MeasureCamps waren eine großartige Möglichkeit, alte und neue Freunde aus der ganzen Welt zu treffen. Außerdem ist die Superweek eine Veranstaltung, an der ich jedes Jahr versuche teilzunehmen.

Ich glaube nicht, dass es wirklich um Wissen an der Basis geht. Es geht um die Entscheidungsfindung an der Spitze der Organisation. Leider fehlen uns oft die Verbindungen zur Unternehmensspitze und die Fähigkeiten, Menschen davon zu überzeugen, etwas zu ändern, was zu funktionieren scheint.

Fehlen von Daten. Jeder Analyst muss mit dem Datenverlust umgehen, der durch ITP, ETP, GDPR und andere beängstigende Akronyme verursacht wird… Derzeit ist die Verbesserung der Datenerfassung und der Stichprobengröße durch die Optimierung der Einwilligungsbanner eine zentrale Herausforderung für uns.

In gewisser Weise hat die DSGVO der Analytik einen Schub gegeben: In jeder Organisation erkennen die Menschen, dass sich die Dinge ändern müssen. Daher würde ich das eher als Chance für Datenspezialisten sehen. Wir können Organisationen dabei helfen, First-Party-Analytics-Lösungen zu implementieren, qualitativ hochwertigere Daten zu sammeln und kleinere Stichproben intelligenter zu nutzen.

Viele Analysten arbeiten immer noch in Organisationen, die CRAP-Analysen durchführen: Sammeln, Berichten, Vermeiden von Analysen und Aufschieben von Maßnahmen.

Um einen größeren Einfluss auf das Marketing (oder die Produktentwicklung) zu haben, sollten die Analysten zu CARE Analytics wechseln: Daten sammeln, analysieren, Maßnahmen empfehlen und mehr experimentieren.

Mit dieser Änderung können sie nützlicher denn je sein.

Leider scheinen viele Vermarkter zu glauben, dass Marketinganalysen durch maschinell lernende Blackboxes von Werbeplattformen überflüssig werden, die alles von selbst optimieren.

Ich denke, wir werden auch in Zukunft gebraucht. Solange Menschen Marketingentscheidungen treffen, brauchen wir Menschen, die Daten analysieren und erklären, welche Verbesserungen erforderlich sind, um die Black Boxes mit nützlicheren Daten zu füttern.

Ein weiterer interessanter Trend ist die Migration von Googles Stack zu Alternativen. Heute arbeite ich zum Beispiel hauptsächlich mit Matomo Analytics und Piwik PRO. Ich finde, das ist eine willkommene Abwechslung!

Der Mangel an Menschen ist sicherlich das kritische Problem. Es ist schwierig, erfahrene Analysten einzustellen, und es dauert lange, Nachwuchskräfte auszubilden. Andererseits ist das Arbeiten von zu Hause aus offensichtlichen Gründen heutzutage beliebter denn je. Das soll es erleichtern, kompetente Leute aus anderen Städten und anderen Ländern zu finden.

Stephane Hamel — Ich habe seine Vorträge bei der Superweek immer genossen!

Wenn Sie Ihrem Unternehmen zugute kommen möchten, ändern Sie Ihren Ansatz für Digital Analytics auf den CARE-Weg: Sammeln Sie wichtige Daten, analysieren Sie die Daten, empfehlen Sie Maßnahmen, experimentieren Sie und führen Sie sie aus.

Wir schätzen Mikkos ehrliche Antworten und das Teilen seiner Erfahrungen sehr. Wir hoffen, dass dieses Interview hilfreich war und Sie es gerne gelesen haben.

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