Entretien avec Mikko Piippo, co-fondateur et associé de Hopkins

Nous poursuivons notre rubrique Avis d'expert, et aujourd'hui nous vous présentons une interview de Mikko Piippo, consultant digital et expert technique. Mikko est co-fondateur et partenaire de Hopkins et Google Analytics Enthusiast. Aussi, il intervient régulièrement lors d'événements et de conférences sur le web analytics et l'optimisation des conversions (Marketing Analytics Summit, Crawl & Indexation Summit, etc.).

Comme toujours, voici les principaux sujets de navigation :

En 2016, j'ai co-fondé une agence de marketing digital à Helsinki. Aujourd'hui, Hopkins est l'une des plus grandes agences de Finlande.

En fait, je suis maintenant dans ma deuxième carrière. Dans le premier, je passais mes journées à lire des chroniques latines médiévales et des documents manuscrits allemands et suédois du XIIIe au XVe siècle…

Vers 2006, j'ai décidé de quitter le milieu universitaire. Après trois ans en école de commerce, j'étais enfin prêt à faire le saut dans l'inconnu.

Je n'ai pas obtenu l'emploi que je voulais dans le secteur financier. Plus tard, j'ai réalisé que l'économie, la finance et les mathématiques constituaient une très bonne base pour le marketing et l'analyse numériques !

Dans l'analyse numérique, les analystes sont très souvent également responsables de la collecte des données. Tout le monde aimerait faire des analyses prédictives sophistiquées en utilisant les dernières bibliothèques d'apprentissage automatique, mais dans ma réalité, html, css et javascript sont plus importants que R et Python.

Pour le travail quotidien, la capacité de parler et d'écrire d'une manière non-analyste est la compétence non technique la plus importante. Sans cela, il est difficile de faire une différence dans une organisation.

Ne pas avoir une idée claire de la qualité des données et faire trop confiance aux données.

Il y a six ou sept ans, j'ai analysé le trafic international vers un site Web d'entreprise finlandais. J'ai été surpris de voir autant de sessions de Microsoft dans les données de Google Analytics. Malheureusement, je n'avais pas réalisé que je ne regardais que des sessions créées par des bots au lieu de vraies personnes...

Au cours des deux dernières années, j'ai principalement travaillé avec des analyses de produits avec peu de communication avec les équipes marketing. Mais en général, les spécialistes de l'analyse numérique et les spécialistes du marketing parlent dans un langage très différent. Et comme nous avons rarement l'expérience de « l'autre côté », il est difficile de se comprendre.

Mes événements préférés sont les MeasureCamps organisés dans le monde entier. Même les MeasureCamps virtuels ont été un excellent moyen de rencontrer d'anciens et de nouveaux amis du monde entier. De plus, Superweek est un événement auquel j'essaie d'assister chaque année.

Je ne pense pas qu'il s'agisse vraiment de connaissances au niveau local. C'est une question de prise de décision au sommet de l'organisation. Malheureusement, nous manquons souvent de liens avec le sommet de l'organisation et des compétences nécessaires pour convaincre les gens de changer quelque chose qui semble fonctionner.

Manque de données. Chaque analyste doit faire face à la perte de données causée par ITP, ETP, GDPR et autres acronymes effrayants… Actuellement, améliorer la collecte de données et la taille des échantillons en optimisant les bannières de consentement est un enjeu central pour nous.

D'une certaine manière, le RGPD a donné un coup de pouce à l'analytique : dans chaque organisation, les gens réalisent que les choses doivent changer. J'y verrais donc plutôt une opportunité pour les spécialistes de la data. Nous pouvons aider les organisations à mettre en œuvre des solutions d'analyse de première partie, à collecter des données de meilleure qualité et à utiliser les plus petits échantillons de manière plus intelligente.

De nombreux analystes travaillent encore dans des organisations effectuant des analyses CRAP : collecte, rapport, évitement d'analyse et report d'action.

Afin d'avoir un plus grand impact sur le marketing (ou sur le développement de produits), les analystes doivent passer à CARE Analytics : collecter des données, les analyser, recommander des actions et expérimenter davantage.

Avec ce changement, ils peuvent être plus utiles que jamais.

Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing semblent penser que l'analyse marketing est rendue superflue par les boîtes noires d'apprentissage automatique des plates-formes publicitaires qui optimisent tout par elles-mêmes.

Je pense toujours qu'on aura besoin de nous dans le futur aussi. Tant que les gens prennent des décisions marketing, nous avons besoin de gens pour analyser les données et expliquer le type d'améliorations nécessaires pour alimenter les boîtes noires avec des données plus utiles.

Une autre tendance intéressante est la migration de la pile de Google vers des alternatives. Par exemple, aujourd'hui, je travaille principalement avec Matomo Analytics et Piwik PRO. Je pense que c'est un changement bienvenu !

Le manque de personnel est certainement le problème critique. Il est difficile d'embaucher des analystes expérimentés et il faut beaucoup de temps pour former des juniors. D'autre part, pour des raisons évidentes, le travail à domicile est aujourd'hui plus populaire que jamais. Cela devrait permettre de trouver plus facilement des personnes compétentes d'autres villes et d'autres pays.

Stéphane Hamel — J'ai toujours apprécié ses présentations à Superweek!

Si vous voulez profiter à votre entreprise, changez votre approche de l'analyse numérique à la manière de CARE : collectez les données qui comptent, analysez les données, recommandez des actions, expérimentez et exécutez.

Nous apprécions vraiment les réponses honnêtes de Mikko et le partage de son expérience. Nous espérons que cette interview vous a été utile et que vous en avez apprécié la lecture.

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