Hopkins'in kurucu ortağı ve ortağı Mikko Piippo ile röportaj

Uzman Görüşü sütunumuza devam ediyoruz ve bugün dijital danışman ve teknik uzman Mikko Piippo ile bir röportajı dikkatinize sunuyoruz. Mikko, Hopkins ve Google Analytics Enthusiast'ın kurucu ortağı ve ortağıdır. Ayrıca, web analitiği ve dönüşüm optimizasyonu (Pazarlama Analitiği Zirvesi, Tarama ve Dizin Oluşturma Zirvesi vb.) ile ilgili etkinliklerde ve konferanslarda düzenli olarak konuşur.

Her zaman olduğu gibi, navigasyon için ana konular şunlardır:

2016 yılında Helsinki'de bir dijital pazarlama ajansı kurdum. Bugün Hopkins, Finlandiya'daki en büyük ajanslardan biridir.

Aslında, şimdi ikinci kariyerimdeyim. İlkinde günlerimi 13. yüzyıldan 15. yüzyıla kadar ortaçağ Latin kroniklerini ve el yazısı Almanca ve İsveççe belgeleri okuyarak geçirdim…

2006 civarında akademiden ayrılmaya karar verdim. İşletme okulunda geçirdiğim üç yılın ardından nihayet bilinmeyene atılmaya hazırdım.

Finans sektöründe istediğim bir işi alamadım. Daha sonra ekonomi, finans ve matematiğin dijital pazarlama ve analitik için oldukça iyi bir arka plan olduğunu fark ettim!

Dijital analitikte, analistler genellikle veri toplamadan da sorumludur. Herkes en yeni makine öğrenimi kitaplıklarını kullanarak süslü tahmine dayalı analitik yapmayı çok ister ama benim gerçekliğimde html, css ve javascript, R ve Python'dan daha önemlidir.

Günlük işler için, analist olmayan bir şekilde konuşma ve yazma becerisi, en önemli yumuşak beceridir. Bu olmadan herhangi bir organizasyonda fark yaratmak zordur.

Verilerin kalitesi hakkında net bir fikre sahip olmamak ve verilere çok fazla güvenmek.

Altı ya da yedi yıl önce, bir Fin kurumsal web sitesine uluslararası trafiği analiz ettim. Google Analytics verilerinde Microsoft'tan bu kadar çok oturum görmek beni şaşırttı. Ne yazık ki, gerçek insanlar yerine botlar tarafından oluşturulan oturumlara baktığımın farkında değildim...

Son birkaç yılda, pazarlama ekipleriyle çok az iletişim kurarak çoğunlukla ürün analitiği ile çalıştım. Ancak genel olarak dijital analitik uzmanları ve pazarlamacılar çok farklı bir dilde konuşuyor. Ve nadiren “karşı taraftan” deneyime sahip olduğumuz için birbirimizi anlamak zor.

En sevdiğim etkinlikler dünya çapında düzenlenen MeasureCamps. Sanal MeasureCamps bile dünyanın her yerinden eski ve yeni arkadaşlarla tanışmak için harika bir yol oldu. Ayrıca Superweek her yıl katılmaya çalıştığım bir etkinlik.

Bunun gerçekten taban seviyesindeki bilgiyle ilgili olduğunu düşünmüyorum. Her şey organizasyonun tepesinde karar vermekle ilgilidir. Ne yazık ki, çoğu zaman organizasyonun tepesiyle bağlantılardan ve insanları işe yarıyor gibi görünen bir şeyi değiştirmeye ikna etme becerilerinden yoksun oluyoruz.

Veri eksikliği. Her analist, ITP, ETP, GDPR ve diğer korkutucu kısaltmaların neden olduğu veri kaybıyla başa çıkmak zorundadır… Şu anda, rıza banner'larını optimize ederek veri toplamayı ve örnek boyutunu iyileştirmek bizim için temel bir zorluktur.

Bir bakıma GDPR, analitiklere hız kazandırdı: her kuruluşta insanlar bir şeylerin değişmesi gerektiğini anlıyor. Bu yüzden bunu veri uzmanları için bir fırsat olarak görüyorum. Kuruluşların birinci taraf analitik çözümlerini uygulamalarına, daha yüksek kaliteli veriler toplamasına ve daha küçük örnekleri daha akıllı bir şekilde kullanmasına yardımcı olabiliriz.

Birçok analist hala CRAP analitiği yapan kuruluşlarda çalışmaktadır: toplama, raporlama, analizden kaçınma ve eylemi erteleme.

Pazarlama (veya ürün geliştirme) üzerinde daha fazla etkiye sahip olmak için analistler CARE analitiğine geçmelidir: veri toplama, analiz etme, eylemler önerme ve daha fazlasını deneme.

Bu değişiklikle her zamankinden daha faydalı olabilirler.

Ne yazık ki, birçok pazarlamacı, pazarlama analitiğinin, reklam platformlarının her şeyi kendi başlarına optimize eden makine öğrenimi kara kutuları tarafından gereksiz hale getirildiğini düşünüyor.

Hala gelecekte de ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum. İnsanlar pazarlama kararları verdiği sürece, verileri analiz edecek ve kara kutuları daha faydalı verilerle beslemek için ne tür iyileştirmeler gerektiğini açıklamak için insanlara ihtiyacımız var.

Bir başka ilginç trend de Google yığınından alternatiflere geçiş. Örneğin, bugünlerde çoğunlukla Matomo Analytics ve Piwik PRO ile çalışıyorum. Bence bu hoş bir değişiklik!

İnsan eksikliği kesinlikle kritik sorundur. Deneyimli analistleri işe almak zordur ve gençleri eğitmek uzun zaman alır. Öte yandan, bariz nedenlerden dolayı evden çalışmak günümüzde her zamankinden daha popüler. Bu, diğer şehirlerden ve diğer ülkelerden yetkin insanları bulmayı kolaylaştırmalıdır.

Stephane Hamel — Superweek'teki konuşmalarından her zaman keyif almışımdır!

Şirketinize fayda sağlamak istiyorsanız, dijital analitik yaklaşımınızı CARE yöntemiyle değiştirin: önemli olan verileri toplayın, verileri analiz edin, eylemler önerin, deney yapın ve uygulayın.

Mikko'nun deneyimiyle ilgili dürüst yanıtlarını ve deneyimini paylaştığını gerçekten takdir ediyoruz. Umarız bu röportaj faydalı olmuştur ve siz de okurken keyif almışsınızdır.

Sonraki röportajlarımızı ilk okuyan siz olmak için bültenimize abone olun. Bizi izlemeye devam edin!