Entrevista a Mikko Piippo, cofundador y socio de Hopkins

Continuamos con nuestra columna de Opinión de Expertos, y hoy presentamos a su atención una entrevista con Mikko Piippo, consultor digital y experto técnico. Mikko es cofundador y socio de Hopkins y Google Analytics Enthusiast. Además, habla regularmente en eventos y conferencias sobre análisis web y optimización de conversión (Marketing Analytics Summit, Crawl & Indexation Summit, etc.).

Como siempre, aquí están los temas principales para la navegación:

En 2016, cofundé una agencia de marketing digital en Helsinki. Hoy, Hopkins es una de las agencias más grandes de Finlandia.

En realidad, ahora estoy en mi segunda carrera. En el primero, me pasaba los días leyendo crónicas latinas medievales y documentos manuscritos alemanes y suecos de los siglos XIII al XV…

Alrededor de 2006 decidí dejar la academia. Después de tres años en la escuela de negocios, finalmente estaba listo para dar el salto a lo desconocido.

No conseguí el trabajo que quería en la industria financiera. ¡Más tarde me di cuenta de que la economía, las finanzas y las matemáticas eran una base bastante buena para el marketing digital y el análisis!

En el análisis digital, los analistas muy a menudo también son responsables de la recopilación de datos. A todo el mundo le encantaría hacer análisis predictivos sofisticados utilizando las últimas bibliotecas de aprendizaje automático, pero en mi realidad, html, css y javascript son más importantes que R y Python.

Para el trabajo diario, la habilidad de hablar y escribir de una manera que no es analista es la habilidad blanda más importante. Sin esto es difícil marcar la diferencia en cualquier organización.

No tener una idea clara sobre la calidad de los datos y confiar demasiado en los datos.

Hace seis o siete años, analicé el tráfico internacional a un sitio web corporativo finlandés. Me sorprendió ver tantas sesiones de Microsoft en los datos de Google Analytics. Desafortunadamente, no me di cuenta de que solo estaba mirando sesiones creadas por bots en lugar de personas reales...

En los últimos años, he trabajado principalmente con análisis de productos con poca comunicación con los equipos de marketing. Pero, en general, los especialistas en análisis digital y los especialistas en marketing hablan un idioma muy diferente. Y como rara vez tenemos experiencia del “otro lado”, es difícil entendernos.

Mis eventos favoritos son los MeasureCamps que se llevan a cabo en todo el mundo. Incluso los MeasureCamps virtuales han sido una excelente manera de conocer viejos y nuevos amigos de todo el mundo. Además, Superweek es un evento al que trato de asistir todos los años.

No creo que se trate realmente del conocimiento a nivel de base. Se trata de la toma de decisiones en la parte superior de la organización. Desafortunadamente, a menudo carecemos de las conexiones con la parte superior de la organización y de las habilidades para convencer a la gente de que cambie algo que parece funcionar.

Falta de datos. Cada analista debe lidiar con la pérdida de datos causada por ITP, ETP, GDPR y otros acrónimos aterradores... Actualmente, mejorar la recopilación de datos y el tamaño de la muestra mediante la optimización de los banners de consentimiento es un desafío central para nosotros.

En cierto modo, el RGPD ha dado un impulso a la analítica: en todas las organizaciones, las personas se dan cuenta de que las cosas tienen que cambiar. Así que vería esto más bien como una oportunidad para los especialistas en datos. Podemos ayudar a las organizaciones a implementar soluciones de análisis propias, recopilar datos de mayor calidad y utilizar las muestras más pequeñas de una manera más inteligente.

Muchos analistas todavía trabajan en organizaciones que realizan análisis CRAP: recopilar, informar, evitar el análisis y posponer la acción.

Para tener un mayor impacto en el marketing (o en el desarrollo de productos), los analistas deben pasar a la analítica de CARE: recopilar datos, analizarlos, recomendar acciones y experimentar más.

Con este cambio, pueden ser más útiles que nunca.

Desafortunadamente, muchos especialistas en marketing parecen pensar que el análisis de marketing es redundante debido a las cajas negras de aprendizaje automático de las plataformas de publicidad que optimizan todo por sí mismas.

Sigo pensando que también seremos necesarios en el futuro. Siempre que las personas tomen decisiones de marketing, necesitamos que las personas analicen los datos y expliquen qué tipo de mejoras se necesitan para alimentar las cajas negras con datos más útiles.

Otra tendencia interesante es la migración de la pila de Google a alternativas. Por ejemplo, hoy en día trabajo principalmente con Matomo Analytics y Piwik PRO. ¡Creo que este es un cambio bienvenido!

La falta de gente es sin duda el problema crítico. Es difícil contratar analistas experimentados y lleva mucho tiempo capacitar a los jóvenes. Por otro lado, por razones obvias, trabajar desde casa es hoy en día más popular que nunca. Esto debería facilitar la búsqueda de personas competentes de otras ciudades y otros países.

Stephane Hamel — ¡Siempre he disfrutado sus charlas en Superweek!

Si desea beneficiar a su empresa, cambie su enfoque de análisis digital a la manera CARE: recopile datos importantes, analice los datos, recomiende acciones, experimente y ejecute.

Realmente apreciamos las respuestas honestas de Mikko sobre su experiencia y el hecho de compartirla. Esperamos que esta entrevista te haya resultado útil y que hayas disfrutado leyéndola.

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