Интервью с Микко Пииппо, соучредителем и партнером Hopkins
Опубликовано: 2022-04-12Мы продолжаем рубрику «Мнение экспертов» и сегодня представляем вашему вниманию интервью с Микко Пииппо, цифровым консультантом и техническим экспертом. Микко является соучредителем и партнером Hopkins и Google Analytics Enthusiast. Также регулярно выступает на мероприятиях и конференциях по веб-аналитике и оптимизации конверсии (Marketing Analytics Summit, Crawl & Indexation Summit и др.).

Как всегда, вот основные темы для навигации:
Оглавление
- Навыки и проблемы
- Аналитические задачи
- Аналитика сейчас и тогда
- Подведение итогов
Не могли бы вы сказать несколько слов о себе и своем предыдущем опыте?
В 2016 году я стал соучредителем агентства цифрового маркетинга в Хельсинки. Сегодня Hopkins является одним из крупнейших агентств в Финляндии.
На самом деле, сейчас у меня вторая карьера. В первом я целыми днями читал средневековые латинские хроники и рукописные немецкие и шведские документы 13-15 веков…
Примерно в 2006 году я решил покинуть академию. После трех лет обучения в бизнес-школе я наконец был готов совершить прыжок в неизвестность.
Я не получил желаемую работу в финансовой сфере. Позже я понял, что экономика, финансы и математика — неплохая основа для цифрового маркетинга и аналитики!
Навыки и проблемы
Какие hard и soft skills сегодня наиболее важны для аналитиков?
В цифровой аналитике аналитики очень часто также несут ответственность за сбор данных. Всем хотелось бы делать причудливую предиктивную аналитику с использованием новейших библиотек машинного обучения, но в моей реальности html, css и javascript важнее, чем R и Python.
Для повседневной работы умение говорить и писать не анализируя — самый важный soft skills. Без этого трудно изменить ситуацию в любой организации.
Какую самую большую ошибку может совершить аналитик? Можете ли вы поделиться своими аналитическими ошибками?
Не иметь четкого представления о качестве данных и слишком доверять данным.
Шесть или семь лет назад я проанализировал международный трафик на финский корпоративный сайт. Я был удивлен, увидев так много сеансов от Microsoft в данных Google Analytics. К сожалению, я не осознавал, что просто просматривал сеансы, созданные ботами, а не реальными людьми...
Как вы думаете, распространено ли недопонимание между аналитиками и маркетинговыми командами? Есть ли у вас какие-либо рекомендации, как его преодолеть?
В последние пару лет я в основном работал с продуктовой аналитикой и мало общался с маркетинговыми командами. Но в целом специалисты по цифровой аналитике и маркетологи говорят совсем на другом языке. И так как у нас редко бывает опыт «другой стороны», нам трудно понять друг друга.
Какие профессиональные ресурсы или мероприятия вы можете порекомендовать для аналитиков?
Мои любимые мероприятия — MeasureCamps, проводимые по всему миру. Даже виртуальные MeasureCamps стали отличным способом встретить старых и новых друзей со всего мира. Кроме того, Superweek — это мероприятие, которое я стараюсь посещать каждый год.
Каких знаний не хватает аналитикам и маркетологам, чтобы сделать компании управляемыми данными?
Я не думаю, что речь идет о знаниях на низовом уровне. Все дело в принятии решений наверху организации. К сожалению, нам часто не хватает связей с верхушкой организации и навыков, чтобы убедить людей изменить то, что вроде бы работает.

Аналитические задачи
Какие аналитические задачи стоят перед вашей компанией прямо сейчас? Какие инструменты вам нужны для их преодоления?
Отсутствие данных. Каждый аналитик должен иметь дело с потерей данных, вызванной ITP, ETP, GDPR и другими пугающими сокращениями… В настоящее время улучшение сбора данных и увеличение размера выборки за счет оптимизации баннеров согласия является для нас главной задачей.
Какие трудности вы видите при внедрении аналитики и как вы оцениваете общее развитие рынка?
В некотором смысле GDPR дал толчок развитию аналитики: в каждой организации люди понимают, что нужно что-то менять. Так что я бы рассматривал это скорее как возможность для специалистов по данным. Мы можем помочь организациям внедрить собственные аналитические решения, собирать данные более высокого качества и более разумно использовать небольшие выборки.
Как аналитик может оказать большее влияние на маркетинг? Чем они могут быть полезны для отдела маркетинга?
Многие аналитики до сих пор работают в организациях, занимающихся CRAP-аналитикой: собирают, составляют отчеты, избегают анализа и откладывают действия.
Чтобы иметь большее влияние на маркетинг (или на разработку продукта), аналитики должны перейти к аналитике CARE: собирать данные, анализировать их, рекомендовать действия и больше экспериментировать.
С этим изменением они могут быть более полезными, чем когда-либо.
Аналитика сейчас и тогда
Как вы думаете, какое будущее у маркетинговой аналитики? Какие тренды вы видите в будущем и что пользуется спросом?
К сожалению, многие маркетологи, кажется, думают, что маркетинговая аналитика становится ненужной из-за черных ящиков машинного обучения рекламных платформ, которые оптимизируют все сами.
Я все еще думаю, что мы нужны и в будущем. Пока люди принимают маркетинговые решения, нам нужны люди, которые будут анализировать данные и объяснять, какие улучшения необходимы, чтобы наполнить черные ящики более полезными данными.
Еще одна интересная тенденция — переход от стека Google к альтернативам. Например, сейчас я в основном работаю с Matomo Analytics и Piwik PRO. Я думаю, это долгожданное изменение!
Какие проблемы вы видите на рынке сегодня?
Нехватка людей, безусловно, критическая проблема. Трудно нанять опытных аналитиков и долго обучать джуниоров. С другой стороны, по понятным причинам работа на дому в настоящее время более популярна, чем когда-либо. Это должно облегчить поиск компетентных людей из других городов и других стран.
Отметьте одного человека в отрасли, чьи ответы на эти вопросы вы хотели бы прочитать.
Стефан Хамель — мне всегда нравились его выступления на Superweek!
Подведение итогов
Если вы хотите принести пользу своей компании, измените свой подход к цифровой аналитике на ЗАБОТУ: собирайте важные данные, анализируйте данные, рекомендуйте действия, экспериментируйте и выполняйте.
Мы очень ценим честные ответы Микко и то, что он поделился своим опытом. Мы надеемся, что это интервью было полезным, и вам понравилось его читать.
Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы первыми читать наши следующие интервью. Быть в курсе!