Prawdziwa historia o MarTech: unikaj tych pięciu pułapek wyboru dostawców

Kupowanie technologii marketingowej może być stresujące. Wpływ Twojego wyboru odbije się echem w całym przedsiębiorstwie, a koszty zmiany mogą stać się zaporowe. Jednak ustalenie z góry, czy wybierasz właściwe rozwiązanie, może wydawać się trudne.

Tutaj są złe/dobre wiadomości. Po ponad dwóch dekadach doradzania nabywcom technologii w Real Story Group widzieliśmy, jak wiele przedsiębiorstw padło ofiarą krytycznych pułapek, ale z drugiej strony są one przewidywalne — a zatem można im zapobiec. Oto pięć moich głównych pułapek związanych z wyborem technologii, wraz z kilkoma radami, jak ich uniknąć.

Pułapka 1: Stworzenie jednowymiarowego zespołu selekcyjnego

Tradycyjny podział na silosy IT i marketingu — lub ogólnie mówiąc zespoły IT i biznesowe — jest często wyśmiewany przez rysowników i często żartowany.

Możesz rozpoznać to zjawisko: marketing ma budżet i wybiera narzędzie bez odpowiedniej konsultacji z działem IT, lub dział IT ponosi wyłączną odpowiedzialność za znalezienie odpowiedniego dostawcy i nie angażuje w odpowiedni sposób interesariuszy marketingowych, lub zespół marketingowy po prostu odmawia udziału.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najlepsze zespoły doboru technologii są międzywydziałowe. W zależności od wielkości organizacji i rodzaju nabywanej technologii zespół ten może obejmować:

• Właściciel/menedżer produktu marketingowego
• Menadżer projektu
• Analityk Biznesowy
• Analityk danych
• Inżynierowie programiści/integratorzy
• Architekci przedsiębiorstw i rozwiązań
• Specjalista ds. systemów/bezpieczeństwa
• Strateg treści
• Specjalista ds. zaopatrzenia/zamówień
• W razie potrzeby inni przedstawiciele funkcjonalni: np. dział prawny/zgodność, sprzedaż, obsługa klienta itd.

Czasami przepaść marketing-IT zostaje przesadzona. Równie często prawdziwym problemem jest to, że jedna jednostka biznesowa ma za zadanie wybrać system dla całego przedsiębiorstwa i zakłada, że ​​ich wybór będzie elastyczny dla wszystkich. „ Jeśli to działa dla nas, powinno działać dla wszystkich innych”.

Może to wynikać z racjonalnej chęci szerszego zastosowania istniejących inwestycji w dane rozwiązanie w całym przedsiębiorstwie. Jeśli jednak różne jednostki biznesowe nie brały udziału w wyborze dostawcy w pierwszej kolejności, szanse na to, że rozwiązanie natywnie zaspokoi ich potrzeby, gwałtownie spada.

Kluczowym słowem jest tam natywnie . Mając wystarczająco dużo czasu i pieniędzy, możesz nadużywać oprogramowania, aby zrobić wiele rzeczy, do których nigdy nie było przeznaczone. Ale będzie to bolesne dla wszystkich zainteresowanych. Lepiej jest zaangażować reprezentatywne jednostki biznesowe od samego początku, jeśli chcesz skalować projekt pilotażowy w całym przedsiębiorstwie.

Pułapka nr 2: Przywiązanie do arkuszy kalkulacyjnych

Arkusze kalkulacyjne mogą być przydatnym narzędziem do wyboru produktów — o ile stosujesz je rozważnie. Nadmierne poleganie na długich rzędach list funkcji może sprowadzić Cię na złą ścieżkę. Zwykle dzieje się to w dwóch miejscach: zapytania ofertowe i ocena dostawcy.

W zapytaniach ofertowych kusząca jest próba rzucenia wyzwania dostawcom długimi listami pożądanych funkcji i atrybutów. Oto sekret: Sprzedawcy widzieli już wszystkie Twoje wymagania i zapewniam Cię, że mają bardzo atrakcyjne odpowiedzi.

Jeden z wierszy może zawierać informację „Oferuje interfejs API REST”. Prawie każdy sprzedawca zaznaczy to pole. Nie mają odwagi. Z tego, co wiedzą, obsługa RESTful API może być jedynym kluczowym wymogiem, który zlikwiduje ich, zanim jeszcze zdążą Ci sprostać. To, czego ten proces może nie powiedzieć, to fakt, że ich interfejs API REST został doposażony w platformę i nie ujawnia niektórych kluczowych usług. Dlatego trzymaj listy kontrolne programu Excel do podstawowych elementów (takich jak preferowane środowisko IaaS). A potem, jeśli chcesz zobaczyć, czym naprawdę różnią się dostawcy, nie pytaj „czy ty? “ ale raczej “ jak się masz?” Z mojego doświadczenia wynika, że ​​dostawcy różnią się bardziej niż czym.

Innym powodem, aby ograniczyć liczbę elementów listy kontrolnej do absolutnego minimum, jest chęć skupienia się na bardziej zwinnym podejściu do projektowania, które koncentruje się na scenariuszach skupionych na człowieku i testowalnych.

Wiele zespołów selekcyjnych korzysta również z arkuszy kalkulacyjnych do podejmowania decyzji: do mierzenia i filtrowania finalistów poprzez przypisywanie wag do kryteriów, ocenianie wyników oferentów, a następnie sumowanie wyników matematycznych. Niektóre zamówienia rządowe wymagają tego typu podejścia. Powinieneś jednak starać się być bardziej elastyczny.

Po pierwsze, członkowie zespołu selekcyjnego wyjdą z konkursu z faworytami i często odwrócą równania, zanim wprowadzą wyniki, aby dać preferowanemu dostawcy wysoką sumę. Wydaje się to podstępne, ale sygnalizuje również potrzebę odkrycia i przedyskutowania, dlaczego członkowie mają instynktowne instynkty w stosunku do poszczególnych dostawców.

Innym problemem związanym z tym podejściem jest to, że osądy niektórych interesariuszy mają większe znaczenie niż inne lub mają większe znaczenie sytuacyjne. Marketerzy powinni ocenić użyteczność; architekci powinni ocenić wyrównanie komina; i tak dalej. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​kontrastujący dostawcy stają się ćwiczeniem z kompromisów, a podejścia matematyczne zwykle przeszkadzają.

Aby mieć pewność, nadal potrzebujesz ustrukturyzowanego procesu oceny, ale polegaj bardziej na czynnikach jakościowych, gdy zaangażowani są ludzie, i upewnij się, że masz pełny obraz rozwiązania i dostawcy.

Pułapka nr 3: Nieprzetestowanie proponowanych rozwiązań

Kupowanie oprogramowania bez jego wypróbowania jest często porównywane z zakupem samochodów. „Czy kupiłbyś samochód bez uprzedniej jazdy próbnej?”

Rzeczywiście, zespoły dokonujące wyboru technologii często zakładają, że muszą podjąć decyzję na podstawie pisemnych propozycji i nieuchronnie cienkich, ogólnych demonstracji. Strach przed dokonaniem złego wyboru przy niepełnych informacjach powoduje ogromny stres. Kupujący stają się podejrzliwi i od samego początku wszczyna to konfliktowy proces. (Jak radzi Mistrz Yoda: „Strach prowadzi do gniewu. Gniew prowadzi do nienawiści. Nienawiść prowadzi do cierpienia.” co najmniej dwóch finalistów przeciwko ważnym scenariuszom użytkowania przez ograniczony czas, zanim zdecydują się na rozwiązanie.

W najlepszym razie ta faza odpiekania staje się wspólnym poszukiwaniem zrozumienia, w jaki sposób dane narzędzie pasuje do Twojego środowiska. W najgorszym przypadku odkryje trudność współpracy z zewnętrznymi dostawcami pod presją tygodniowego sprintu. Innymi słowy będzie przypominać realne wdrożenie, po którym ze znacznie większą wiedzą i pewnością można podpisać umowę.

Pułapka nr 4: skupianie zbyt dużej uwagi na platformie — a za mało na dostawcy

Testowanie platform jest ważne, ale zazwyczaj Twoja relacja ze zwycięskim dostawcą będzie miała taki sam wpływ na Twój długoterminowy sukces. Trudno jest określić ilościowo efektywne relacje, więc tutaj znowu zawiedzie Cię arkusz kalkulacyjny. Pamiętaj tylko, że Twoje relacje z zespołem sprzedaży oprogramowania odpłyną tak samo pewnie jak płatki róż jesienią, podczas gdy Twoje relacje z usługami dostawcy i personelem wsparcia będą trwać przez cały rok. Dokonuj odpowiednich osądów.

Wszystkie firmy mają osobowości. Firmy programistyczne (i projekty open-source) mają silne osobowości. Jeden dostawca może przodować w podstawowej inżynierii oprogramowania, podczas gdy drugi koncentruje się na opracowywaniu funkcji zorientowanych na klienta. Jeden sprzedawca promuje duże i aktywne ramię konsultingowe; inny działa głównie za pośrednictwem lokalnych integratorów systemów. (Uznając rosnące znaczenie korporacyjnego „dopasowania” nad funkcjami, poświęciliśmy więcej czasu na analizowanie tendencji dostawców w ocenach dostawców RSG). Nie ma idealnego modelu — najlepszy dostawca to ten, który najlepiej odpowiada Twoim potrzebom.

To powiedziawszy, zachęcam do zwrócenia szczególnej uwagi na społeczność klientów i programistów wokół dowolnej platformy. To najlepszy predyktor długowieczności, nawet jeśli inwestycje sprzedawców mogą się powiększać i zmniejszać.

Pułapka nr 5: Niewykonanie zobowiązania wobec operatora zasiedziałego

Mam nadzieję, że w świecie rozwijającej się technologii marketingowej uda Ci się osiągnąć pewną dozę prostoty w swoim stosie. Ale nie powinieneś dążyć do konsolidacji dostawców lub platform dla samego w sobie. Oczywiście twój obecny dostawca zasugeruje inaczej i twierdzi, że rozwiązanie, które już kupiłeś, może wypełnić twoje luki (prawdopodobnie prawdziwe) lub że inny sprzedawany przez niego produkt będzie lepiej zintegrowany (zazwyczaj nieprawdziwe).

Możesz znaleźć korzyści z uzyskania, powiedzmy, CDP od swojego istniejącego dostawcy Web CMS, ale bardziej prawdopodobne jest, że w tym równaniu stracisz wartość biznesową. Zróżnicowani dostawcy pakietów martech, którzy połączyli wiele platform poprzez przejęcia, zazwyczaj nie mają technicznej spójności, aby uzasadnić swoje atrakcyjne historie marketingowe. W wielu przypadkach są one w rzeczywistości bardziej ryzykowne.

Więc upewnij się, że twój obecny dostawca znajduje się na długiej liście dla każdej nowej platformy, którą oferuje, ale spraw, aby sprawdził się w tym samym, opartym na testach procesie selekcji, który opisałem wcześniej w tym artykule. Przede wszystkim upewnij się, że utrzymujesz stos, który można komponować, aby uzyskać elastyczną, zorientowaną na klienta funkcję.

Powodzenia! Proszę daj mi znać, jak to dla Ciebie wyjdzie.

Real Story on MarTech jest prezentowany w ramach partnerstwa pomiędzy MarTech i Real Story Group, organizacją badawczą i doradczą niezależną od dostawcy, która pomaga przedsiębiorstwom w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących stosu technologii marketingowych i wyboru platformy.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.