Skąd NYC & Co wie, gdzie lubisz jechać?

„Jesteśmy bardzo podobni do nowojorskiego Departamentu Sanitarnego” — powiedział Jon Tesser, wiceprezes ds. badań i informacji w NYC & Company; od tego czasu przeszedł do innej okazji. Wyjaśniał quasi-rządowy status organizacji non-profit. „Miasto do pewnego stopnia nas finansuje, ale nie jesteśmy agencją miejską. Zapewniają pewien poziom finansowania, a reszta pochodzi z członkostwa, ponieważ jesteśmy organizacją handlową”.

Firma NYC & Co jest odpowiedzialna za nycgo.com, oficjalny przewodnik po mieście, a także za popularną imprezę gastronomiczną ze zniżkami, Restaurant Week. To wszystko na widoku. Mniej znana jest wymiana wartości z członkami biznesowymi, zapewniająca badania i spostrzeżenia w zamian za składki członkowskie.

Jakość i specyfika dostarczanych informacji uległa zmianie, powiedział Tesser, dzięki wykorzystaniu Near, globalnej platformy wywiadowczej dotyczącej ludzi i miejsc.

„ Near jest najważniejszym nowym źródłem danych, o które mogliśmy poprosić. W przypadku danych turystycznych w zasadzie nic z nich nie jest w czasie rzeczywistym. Jedyne dane, które otrzymujemy w czasie rzeczywistym, to dane hotelowe; przychodzi co tydzień i dowiadujemy się o obłożeniu hoteli – to jedyna rzecz, która daje nam puls branży. Poza tym tak naprawdę nie wiemy, co ludzie robią, kiedy tu przyjeżdżają. Mamy ankietę, którą przeprowadzamy co roku: Idź i zapytaj ludzi na lotnisku, co robiłeś, gdy tu byłeś? To jest tak głębokie, jak to się dzieje.

W każdym razie tak było przed Nearem. „Technologia Near dosłownie mówi ci, dokąd zmierzają, do każdej restauracji, hotelu, atrakcji, okolicy, kiedy idą, co robią – i to jest inteligentny element układanki, którego nam brakowało”.

Zmiana uwagi spowodowana pandemią

Przed pandemią, powiedział Tesser, „koncentrowaliśmy się wyłącznie na turystach”. Wśród nich byli goście z zagranicy, turyści krajowi i jednodniowi wycieczkowicze. „Gdy wybuchła pandemia, było dosłownie zero turystów”. NYC & Co stała się organizacją marketingową, która ma zachęcać mieszkańców do podejmowania odpowiednich działań na terenie miasta i wspierania lokalnych instytucji. „Po powrocie turystów do Nowego Jorku skupiono się z powrotem na promocji turystyki — zachęcaniu ludzi do przyjeżdżania tutaj i wydawania pieniędzy”.

Podczas COVID, NYC & Co wykorzystało Near, aby dowiedzieć się, co robią miejscowi, tworząc Indeks Mobilności. „Czy chodzą do parków, czy do restauracji? Jakie czynności wykonują? Mogliśmy zobaczyć, jak niektóre dzielnice wracają do zdrowia szybciej niż inne. Inną fajną rzeczą, którą zrobiliśmy, było utworzenie indeksu według rodzaju branży — restauracja, hotel, park, atrakcja kulturalna. Jak ruch pieszy do każdej firmy w tej kategorii, jak to się dzieje w przypadku międzynarodowych, krajowych i lokalnych? Co miesiąc przekazujemy te informacje naszym członkom, aby pokazać im, jak poprawiają się niektóre sektory”.

Wywiad operacyjny i marketingowy

Korzenie Near leżą w agregacji, analizie i segmentacji ogromnych ilości danych konsumenckich do celów targetowania i reklamy. Dzięki dwóm strategicznym przejęciom — Teemo w listopadzie 2020 r. i UberMedia w kwietniu tego roku, firma uzyskała szerokie możliwości analizy lokalizacji, co zaowocowało ofertą wywiadu dotyczącego ludzi i miejsc.

„Pozycjonujemy się w przestrzeni analizy danych” — powiedziała dyrektor ds. marketingu Karen Steele. „Sposób, w jaki to charakteryzujemy, jest dwojaki. Jest strona wywiadu marketingowego, a potem jest strona wywiadu operacyjnego. Główną misją jest dostarczanie firmom danych potrzebnych do podejmowania najmądrzejszych decyzji, niezależnie od tego, czy są to decyzje operacyjne, czy marketingowe”. Near zarządza około 1,6 miliardem profili użytkowników z około 44 krajów.

Natychmiast pojawia się pytanie, czy praktyki gromadzenia danych są nachalne. W rzeczywistości Near określa swoje praktyki jako „prowadzone przez prywatność” i ma globalnego dyrektora ds. prywatności, Benoita Grouchko. Jako szef Teemo, Grouchko był jednym z pierwszych dyrektorów, którzy naruszyli przepisy RODO — po czym przekształcił Teemo jako skrupulatnie przestrzegającego przepisów, co teraz wnosi do Near.

Rozpoznawanie tożsamości ma nie tylko kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingowego, ale jest niezbędne do zapewnienia zgodności z przepisami dotyczącymi prywatności konsumentów, takimi jak CCPA i RODO. Poznaj platformy niezbędne do rozpoznawania tożsamości w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence Report.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

„Wszystko jest anonimowe” – powiedział Steele. „Nasze dane pochodzą z wielu, wielu źródeł”. Należą do nich klienci, tacy jak najwięksi dostawcy kart kredytowych, bogate źródło danych transakcyjnych i dobrze znane firmy telekomunikacyjne. „Mamy również wielu partnerów w przestrzeni danych, w tym bardzo specyficznych dostawców danych wertykalnych. Na przykład w przestrzeni turystycznej współpracujemy z firmą o nazwie Zartico, która dostarcza informacji na temat globalnej gospodarki odwiedzających.

Produkt Near's Vista dostarcza informacje o lokalizacji na podstawie danych geograficznych ze smartfonów. Allspark to produkt zaprojektowany specjalnie dla marketerów oferujących selekcję i aktywację odbiorców; to produkt Vista używany przez NYC & Co.

Przykład użycia: duma świata

„World Pride to jedno z największych obchodów LGBTQ na świecie i co roku zmienia miasto gospodarza” – powiedział Tesser. Rok 2019 był pierwszym gospodarzem Nowego Jorku. ” Korzystając z produktu Near's Vista, firma NYC & Co była w stanie określić, co poszczególne osoby robiły podczas rzeczywistego dnia marszu Pride. „Właściwie mogliśmy obserwować, co ci ludzie robili podczas całych podróży do Nowego Jorku. Mogę wam opowiedzieć o wszystkich ludziach, którzy pojechali do Pride, którzy byli rodowitymi nowojorczykami, którzy przybyli spoza miasta, z jakich lotnisk przybyli, czy nocowali w hotelu, czy nie, jak długo przebywali – teraz ja. dostaję konkretne informacje o tym wydarzeniu, które bez bliskości jest niemożliwe.” Oczywiście wszystkie anonimowe.

Analiza poszła głębiej. „Marsz to jedno, ale mieliśmy te wszystkie uroczystości po marszu, wszystkie te imprezy. Byliśmy w stanie powiedzieć, że około 40% osób, które poszły na World Pride, poszło na jedno z after-party”, informacje, które następnie można było przekazać do miejsc członkowskich. „Możesz zobaczyć warstwy inteligencji, które jesteś w stanie uzyskać, a bez tego narzędzia nie byłoby to możliwe”.

Tego rodzaju „ludzie, którzy zrobili to, zrobili też tamto” są bezcenne dla członków NYC & Co. „Daje ci inteligencję na temat ruchu zagregowanych grup ludzi, dzięki czemu możesz lepiej do nich dotrzeć, gdy są tutaj i rozmawiać z nimi w miejscach, w których są na mikroskopijnym poziomie” – powiedział Tesser.

„Zaczynają przesyłać je z powrotem do zespołów marketingowych, aby mogły stworzyć wspaniałe wrażenia, w tym przypadku dla wszystkich klientów przyjeżdżających do Nowego Jorku”, powiedział Steele. „Myślę, że dużym powiązaniem i szansą, jaką widzimy, jest ta podróż, w której wywiad marketingowy i inteligencja operacyjna łączą się, aby pomóc firmom w podejmowaniu naprawdę mądrych decyzji dotyczących tego, jak prowadzą i rozwijają swoją działalność, a ostatecznie zapewniają wspaniałe wrażenia klientów”.

Odzyskiwanie z COVID

Skupiając się na aktywności mieszkańców Nowego Jorku, Tesser odkrył, że użycie danych Near w połączeniu z danymi wyszukiwania Google dało więcej wartościowych informacji. „W maju wiele osób zaczyna szukać lokalnych plaż; następnie możesz odnieść to do danych Near, aby sprawdzić, czy ludzie rzeczywiście udają się do tych lokalizacji. Zaczynasz łączyć te źródła danych, aby uzyskać prawdziwą inteligencję na temat zachowań ludzi i intencji za tym stojących.

Jeden ważny wynik: „Jeśli wiesz, że ludzie wybierają się w określone miejsca lub obszary, możesz wprowadzić to do prognozy makroekonomicznej dla turystyki na następne sześć do dwunastu miesięcy, tylko na podstawie ruchu pieszego, który ma teraz miejsce”. Nieocenione dla miasta; Nieoceniony, powiedział Tesser, także dla przedstawicieli politycznych śledzących odbudowę w ich własnych dzielnicach.

„Near stało się głównym elementem wielu prac, które wykonujemy i będziemy wykonywać” – powiedział.

Uwaga: krótko po wywiadzie Tesser opuścił NYC & Co, aby skorzystać z innej okazji.