Orkiestracja podróży klienta: co to jest i dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować

Ścieżka współczesnego klienta jest złożona i obejmuje wiele kanałów, urządzeń i punktów styku, podczas gdy klienci nawigują w poszukiwaniu i kupowaniu produktów i usług. Jest też coraz bardziej cyfrowy. Pandemia zaostrzyła migrację klientów B2B i B2C z kanałów osobistych do kanałów online.

Dwa lata po uderzeniu Covid-19 podział klientów między kanały online i offline wyniósł odpowiednio 61% i 39% w porównaniu z 56% i 44% w 2020 r., zgodnie z 5. stanem raportu Salesforce dotyczącego podłączonych klientów.

Zapewnienie bezproblemowej obsługi klienta w wielu zmiennych nieodłącznie związanych z wielokanałową podróżą klienta wymaga znaczącej zmiany w sposobie, w jaki firmy radzą sobie z klientami. Customer Journey Orchestration (CJO) ma na celu pomóc Ci wykorzystać dane klientów do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń niezależnie od tego, kiedy, gdzie i jak klient wchodzi w interakcję z Twoją firmą.

Czym jest orkiestracja podróży klienta?

Orkiestracja podróży klienta wykorzystuje dane i technologię, aby określić najlepszy sposób interakcji z każdym klientem na całej ścieżce zakupowej klienta. Wykorzystuje potężną analizę danych i automatyzację, aby zrozumieć zachowanie, preferencje i historię zakupów każdego klienta. Obejmuje kanały online i offline, zapewniając dobre wrażenia bez względu na to, jak i gdzie klient wchodzi z Tobą w interakcję.

Celem CJO jest rozpoznawanie potrzeb klienta na każdym etapie podróży zakupowej i dostarczanie najbardziej odpowiednich treści, komunikatów i usług, aby posunąć klienta dalej w cyklu zakupowym.

Zasób Customer Data Platform (CDP) definiuje CJO jako: „ Proces dostarczania spersonalizowanych doświadczeń na ścieżce klienta, który prowadzi do optymalnego następnego kroku”.

Gartner definiuje „podróż klienta” jako „narzędzie, które pomaga marketerom zrozumieć serię połączonych doświadczeń, których pragną i potrzebują klienci – niezależnie od tego, czy chodzi o wykonanie pożądanego zadania, czy też o przebycie kompleksowej podróży od potencjalnego klienta do lojalnego adwokata. ”

Dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować

Dzisiejsze podróże klientów przechodzą poważną transformację, ponieważ doświadczenia stają się bardziej hybrydowe, a cyfrowe stają się coraz bardziej osadzone w sposobie, w jaki klienci nabywają produkty lub usługi.

Klienci przeskakują z urządzenia na urządzenie iz kanału na kanał, co utrudnia przewidywanie podróży. Aby te podróże przebiegały bezproblemowo, marketerzy muszą być w stanie gromadzić i interpretować dane klientów z różnych kanałów.

Częścią tego procesu jest mapowanie podróży klienta. Pomaga marketerom przewidywać, wizualizować i optymalizować ścieżkę zakupową klienta dla różnych kanałów.

Kto korzysta z narzędzi CJO?

Narzędzia CJO przynoszą korzyści wielu zespołom mającym kontakt z klientem w organizacji, ale nie tylko zespoły marketingu i sprzedaży będą pracować z tą technologią (lub będą miały na nią wpływ). Oto zestawienie tego, jak różne działy używają i pracują z narzędziami CJO:

• Marketing/Doświadczenie: CMO, CXM, dyrektorzy marketingu, analitycy i planiści używają platform i narzędzi CJO do opracowywania i realizacji kampanii zorientowanych na klienta, angażowania klientów w czasie rzeczywistym, analizowania danych i wskaźników wydajności oraz mierzenia wpływu każdej interakcji.

• Sprzedaż : Zespoły sprzedaży, szczególnie w B2B, wykorzystują technologię CJO do łączenia się z potencjalnymi klientami na wieloaspektowej ścieżce zakupowej, koordynowania komunikacji z zespołami marketingowymi, optymalizowania podejścia do sprzedaży oraz utrzymywania spójności wiadomości i komunikacji we wszystkich kanałach i interakcjach.

• Obsługa klienta : zespoły obsługi klienta używają narzędzi CJO do odpowiadania na zapytania klientów, wypełniania luk w usługach, pozyskiwania cennych informacji zwrotnych i zapewniania odpowiednich opcji samoobsługi klientom, którzy chcą samodzielnie rozwiązywać problemy.
• IT/Development : Zespoły IT i programistów pracują na zapleczu, aby tworzyć bezproblemowe integracje z innymi systemami, wdrażać i optymalizować oprogramowanie, dostosowywać infrastrukturę CJO do celów biznesowych oraz zapewniać odpowiednie procedury zgodności i bezpieczeństwa w celu ochrony danych klientów.
• Kierownictwo/przywództwo : Osiągnięcie bezproblemowej organizacji podróży klienta to duże przedsięwzięcie zarówno pod względem technologii, jak i filozofii firmy. Potrzebujesz przywództwa, aby sterować statkiem, łącząc inicjatywy CJO z celami krótko- i długoterminowymi, rozumiejąc potencjał technologii, dokonując odpowiednich inwestycji w budżet i personel oraz zapewniając ciągłe wsparcie podczas wdrażania i wdrażania technologii.

Co umożliwia technologia CJO ?

CJO to podejście do marketingu oparte na danych, więc sensowne jest, aby narzędzia i technologie, które umożliwiają, skupiały się na przechwytywaniu, łączeniu, przetwarzaniu i analizowaniu danych. Jednak zapewnienie bezproblemowej podróży klienta to coś więcej niż tylko dane. Oto niektóre z używanych narzędzi

• Platformy danych klientów : Platformy takie jak Segment i Optimove zapewniają zagregowany widok danych klientów i pomagają marketerom tworzyć zintegrowane profile klientów, które można wykorzystać do personalizacji i segmentacji.
• Narzędzia do automatyzacji marketingu : podróże klientów wymagają zautomatyzowanej komunikacji. Narzędzia takie jak HubSpot i Marketo służą do tworzenia spersonalizowanych komunikatów w oparciu o zachowania klientów, preferencje i inne punkty danych.
• Oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami (CRM) : Relacje między klientem a marką trwają nawet po zakończeniu podróży zakupowej. Platformy CRM, takie jak Salesforce i SugarCRM, mogą zarządzać relacjami, śledzić interakcje i aktywność klientów oraz wspierać stałe zaangażowanie.
• Platformy analityczne : Analiza danych, raporty i spostrzeżenia są zwykle wbudowane w narzędzia do automatyzacji marketingu, ale samodzielne narzędzia analityczne i oprogramowanie, takie jak Google Analytics, Mixpanel i Adobe Analytics, mogą sięgać głębiej, zapewniając wgląd każdemu zespołowi zaangażowanemu w proces CJO.
• Narzędzia do mapowania podróży : narzędzia do mapowania podróży klienta, takie jak Lucidchart i Smaply, pomagają wizualizować doświadczenia klientów za pomocą szablonów, diagramów i grafik, które tworzą wizualną reprezentację podróży klienta.
• Platformy orkiestracji podróży klientów : platformy Enterprise CJO, takie jak Alterian i Cheetah Digital, łączą wiele możliwości powyższych narzędzi w jedno narzędzie. Typowe możliwości platformy CJO obejmują gromadzenie danych w kanałach/punktach styku, analizę i testowanie oparte na sztucznej inteligencji/uczeniu maszynowym, wizualizację podróży klienta (np. )

Jak CJO pomaga marketerom?

Dobre wrażenia mają dla klientów często większe znaczenie niż produkty, które sprzedajesz lub świadczone usługi. Według ankiety przeprowadzonej przez Telus International, 44% amerykańskich konsumentów stwierdziło, że nie ma usprawiedliwienia dla złej obsługi klienta.

Respondenci byli w tej kwestii bezlitośni, zauważając, że cena, wygoda i lojalność wobec marki nie uchronią Cię przed złymi interakcjami. W rzeczywistości 60% respondentów stwierdziło, że woli stać w korku niż zajmować się kiepską obsługą.

Dlatego te korzyści CJO są szczególnie ważne:

• Umożliwia firmom stworzenie jednego widoku klienta. To jedyny niezawodny sposób na zapewnienie dobrej obsługi klienta na coraz bardziej złożonej ścieżce zakupowej.
• Stawia klientów na pierwszym miejscu, patrząc na całą podróż zakupową, a nie na jej fragmenty. Możesz dostarczać klientom spersonalizowane informacje, łączyć ich z ludźmi i zasobami oraz ułatwiać im życie, oferując odpowiednie rozwiązania w czasie rzeczywistym.
• Umożliwia klientom znajdowanie informacji, których potrzebują lub chcą, w sposób: i na kanale: który jest dla nich najlepszy.
• Poprawia wydajność, skupiając całą organizację na tych samych celach biznesowych, eliminując silosy danych, usprawniając procesy i redukując powtarzalne lub zbędne zadania.

Co dalej z CJO?

Orkiestracja podróży klientów ewoluuje i staje się coraz bardziej popularna wśród firm, a przewiduje się, że do 2030 r. rynek osiągnie wartość ponad 46 miliardów dolarów. Jest to podejście, które obiecuje znaczące korzyści zarówno dla firm, jak i klientów. Organizacje wdrażające koordynację podróży klientów osiągnęły wzrost przychodów o 10-20%, redukcję kosztów o 15-25% i poprawę wyników rzecznictwa klientów o 20-40 punktów.

Sprawienie, by działało, często wiąże się z dużymi zmianami — i inwestycjami — w dane, podejmowanie decyzji i możliwości dostarczania. Potrzebujesz odpowiednich narzędzi, aby zapewnić wielokanałowe, spersonalizowane doświadczenia w czasie rzeczywistym, spójnie we wszystkich punktach kontaktu z konsumentem.

Spełnianie oczekiwań klientów w zakresie wspaniałych doświadczeń nie jest już opcjonalne. Jest to krytyczny aspekt działania firm. Organizowanie bezproblemowych wielokanałowych interakcji z klientami to najlepszy sposób na budowanie dobrych, trwałych relacji z klientami. Silne podejście do orkiestracji podróży klientów ułatwia również skalowanie: i przestawianie: gdy zachowania i wymagania klientów nieuchronnie się zmieniają.

Dodatkowa lektura:

• Co marketerzy powinni wiedzieć o analityce podróży klienta
• Jak przygotować zespoły do ​​orkiestracji podróży klientów
• 4 krytyczne platformy wspierające koordynację podróży klientów: Wprowadzenie do CJO
• Przygotowanie ludzi do Customer Journey Orchestration: Pierwsze kroki w CJO
• Jak orkiestracja podróży klienta wpływa na proces: Pierwsze kroki w CJO
• Jak zdecydować, czy jesteś gotowy na rozwiązanie do orkiestracji procesów pozyskiwania klientów