Nic osobistego: badanie barier utrudniających skuteczną personalizację

Opublikowany: 2022-04-12

Ponieważ świat handlu detalicznego wciąż ewoluuje, marketerzy walczą o wyróżnienie się w wir nowych konkurentów, kanałów i ciągle zmieniających się oczekiwań klientów. Obserwujemy, jak marketerzy są zmuszani do brania na siebie coraz większej odpowiedzialności za ogólny sukces swojej organizacji.

Badanie Emarsys ujawniło, że prawie jedna trzecia (29%) sprzedawców detalicznych jest obecnie odpowiedzialna za doświadczenie klienta (CX), zarządzanie relacjami z klientem (CRM), marketing cyfrowy, branding, pozyskiwanie i utrzymanie klienta. Wiele z nich jest rozciągniętych cieńszych niż kiedykolwiek wcześniej — ponieważ są one wymagane do wykonywania bardziej złożonych prac, w szerszym zakresie, w tym samym lub krótszym czasie.

Ale pomimo tego stale rosnącego obciążenia pracą budżety nie są rozszerzane, aby to odzwierciedlić – w rzeczywistości Gartner sugeruje, że są one na najniższym poziomie. Dodaj do tego przestarzałą technologię i myślę, że można śmiało powiedzieć, że praca marketera nigdy nie była tak ciężka.

W obecnej sytuacji marketerzy potrzebują więcej czasu w ciągu dnia – a dla wielu powstrzymuje ich niemożność realizacji działań w różnych kanałach.

Czas i technologia

W dzisiejszym konkurencyjnym krajobrazie handlu detalicznego personalizacja powinna zająć centralne miejsce, jeśli chodzi o zapewnienie długoterminowego sukcesu biznesowego. Cztery piąte (85%) sprzedawców detalicznych uważa, że personalizacja jest ważna dla zwiększania przychodów i lepszych doświadczeń klientów (CX).

Jednak zapewnienie prawdziwie spersonalizowanego doświadczenia 1:1 jest łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia. Wymaga to czasu, technologii i dokładnego zrozumienia danych klientów – a jedna czwarta (24%) marketerów uważa, że nie jest w stanie działać na swoich istniejących danych klientów.

Niestety dla wielu, ich zestaw narzędzi technologicznych sprawia, że dostarczanie prawdziwie spersonalizowanych doświadczeń jest mrzonką. Zamiast tego są zmuszeni do nadawania priorytetów zadaniom technicznym i informatycznym, przetrząsania danych zamiast ich analizowania – zakładając, że w ogóle mają do nich dostęp.

W rzeczywistości zbyt wielu sprzedawców detalicznych stoi przed dzisiejszymi wyzwaniami dzięki stosowi martech, który po prostu nie nadaje się do celu. Słaba integracja technologii oraz silosy wydziałów i danych uniemożliwiają im zobaczenie drewna dla drzew – pogrzebanych w bezczynnych danych i wykraczających poza swoje granice bez ich winy.

Wszystkie te kwestie ostatecznie składają się na ogromną ilość straconego czasu. Biorąc pod uwagę fakt, że marketerzy już próbują żonglować większą liczbą zadań, niż są w stanie obsłużyć, nie jest to czas, na który mogą sobie pozwolić – a firmy odczują efekty domina.

A więc: co to oznacza dla marketerów? Niezależnie od tego, czy chodzi o ewolucję ról, zmieniający się krajobraz danych, czy dążenie do wyników biznesowych, żadna z przeszkód, przed którymi stoją marketerzy, nie zniknie w najbliższym czasie. Jak podołają wyzwaniu i zapewniają personalizację, której wymagają klienci w tak wymagającym środowisku?

Zwracanie władzy marketerowi

Pomyślne stworzenie takiego spersonalizowanego doświadczenia będzie wymagało inwestycji w doskonałe taktyki i technologie marketingowe. Marketerzy potrzebują wzmacniającego stosu martech, który pozwoli im skupić się na rzeczywistych wynikach, dla ich klientów końcowych, ich działalności, a nawet własnego rozwoju.

Na szczęście, aby uwolnić więcej czasu i przełamać bariery, które ich powstrzymują, prawie połowa (48%) marketerów w markach detalicznych planuje zrobić krok i zainwestować w więcej technologii personalizacji stron internetowych w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Apetyt już tam jest.

Ale jak powinna wyglądać ta inwestycja?

Oczekiwanie na coś

Nie powinien wyglądać jak potwór Frankensteina, który łączy się na coraz większej liczbie platform i systemów z już i tak rozłącznym stosem technologii. Chociaż wdrożenie niejednolitej technologii może w krótkim czasie zatkać kilka dziur, ostatecznym wynikiem będzie nieuchronnie jeszcze bardziej złożony stos technologiczny, prowadzący do większej straty czasu i pieniędzy.

Zamiast tego marketerzy wołają o ujednolicone rozwiązania, które zapewnią im więcej czasu, więcej zrozumienia i ostatecznie większy wpływ na biznes. Centralizacja narzędzi – i, co ważniejsze, danych – umożliwia marketerom przeprowadzanie bardziej szczegółowej analizy, która oferuje również większy zakres, zapewniając lepsze zrozumienie klienta, co jest tak ważne dla personalizacji.

Co więcej, rozwiązania sztucznej inteligencji będą musiały odgrywać ważną rolę w działaniach personalizacyjnych. Automatyzując najbardziej czasochłonne elementy roli marketingowej, takie jak sortowanie i analizowanie danych, marketerzy są zwolnieni z żmudnych zadań i mają możliwość skoncentrowania się na zwiększaniu zaangażowania, retencji i lojalności klientów. Jeśli dane są już scentralizowane, korzyści są wykładnicze.

Sztuczna inteligencja może również szybciej angażować i konwertować większą liczbę użytkowników dzięki segmentacji cyklu życia, predykcyjnej i behawioralnej, która wykorzystuje wszystkie dane klientów — czy to online, offline, produktowe, sprzedażowe, mobilne czy sklepowe. Odnosi się to również do wyzwania wykonywania w różnych kanałach. Rezygnacja z silosów i posiadanie wszystkich danych w jednym źródle pozwala dotrzeć do osób za pośrednictwem dowolnego kanału, który najlepiej odpowiada danemu klientowi.

Podsumowując, bariery stojące na drodze skutecznej personalizacji nie znikną same. Jeśli firmy chcą zdobyć przewagę na dzisiejszym, coraz bardziej konkurencyjnym rynku, muszą poważnie podejść do swojego stosu martech i zaufać automatyzacji.

Zrozumiałe, że początkowa inwestycja może wydawać się zniechęcająca. Jednak korzyści płynące z możliwości wykorzystania danych dzięki w pełni zintegrowanemu wdrożeniu martech wykraczają daleko poza to, co jest możliwe w przypadku rozłącznego, niedopasowania rozwiązań.