Przemówienie MarTech: Dane nie zawsze są doskonałe

Jedynym wątkiem, który przewija się przez prawie wszystko podczas jesiennej edycji MarTech, jest wyzwanie danych. „Marketing cyfrowy dostarczył ogromnych ilości danych o klientach, niosąc ze sobą obietnicę kierowania do odbiorców, a nawet osób, za pomocą odpowiednich, osobistych i angażujących komunikatów we właściwym momencie i we właściwym kanale”. Słowa dyrektora redakcyjnego Kima Davisa w przemówieniu otwierającym dzisiejszego ranka.

Jest jedna przeszkoda, kontynuował: „Dane nie zawsze są tak doskonałe, jak byś chciał”. Może być niekompletny, przestarzały lub silosowy. „Lub dane mogą być w porządku, ale zatopione głęboko w jeziorze danych. Powodzenia w aktywowaniu go w czasie rzeczywistym”.

W dalszej części przemówienia ujawniono kilka różnych perspektyw na wyzwanie związane z danymi marketingowymi ze strony czołowej agencji i dwóch doświadczonych praktyków.

Obejrzyj całą prezentację tutaj (wymagana bezpłatna rejestracja)

Od indywidualnej analizy danych do modelowania danych

„Obecny stan jest taki, że wszyscy tego chcą — są to dane klienta/konsumenta; wszyscy dowiadują się, jakie są lub powinny być sposoby ich uchwycenia; i wszyscy zastanawiają się, co przyniesie przyszłość?” Brad Herndon, do niedawna kierownik ds. personalizacji, danych i analityki w Accenture Interactive na Amerykę Północną, swoją perspektywę czerpał z konsultacji i doradztwa dla szerokiej bazy klientów agencji. „Coś zmienia się prawie co tydzień” – powiedział.

Powiedział, że to, co wcześniej było w głowach marek, dotyczyło tego, czy inwestowanie w dane klientów będzie skuteczne w generowaniu przychodów. Obawy te są teraz uzupełniane przez inne kwestie — prawodawstwo i regulacje oraz prywatność konsumentów. „Czy mogę potencjalnie wpaść w kłopoty prawne związane z wykorzystaniem danych w mojej firmie?”

Kolejne zmartwienie dotyczy oczywiście ewentualnego wycofania plików cookie stron trzecich przez przeglądarkę Chrome. „Próbujemy zrozumieć i określić ilościowo długofalowy wpływ. Jest trochę pokaźny. Zaobserwowaliśmy wpływ od 15 do 30% na zwrot z inwestycji w media cyfrowe. Wpływ jest realny”.

Herndon przewiduje przejście od marketingu opartego na danych na poziomie indywidualnym do podejścia modelowania zaprojektowanego w celu zwiększenia zasięgu i poprawy wydajności. „Podobnie do tego, co zainicjowało FLoC, ale istnieje wiele innych rozwiązań, które są dokładnie badane”. Adopcja jest kluczowa, powiedział, ponieważ to jedyny sposób, aby dowiedzieć się, jak skuteczne są te alternatywne rozwiązania.

„Naciskałem na CDP”

W HBO Max, starszy wiceprezes ds. technologii marketingowych i operacji, Su Kelsay stoi przed różnymi możliwościami i wyzwaniami. Oczywiście kanał strumieniowy znajduje się w przestrzeni skierowanej bezpośrednio do konsumenta. „Za każdym razem widzimy pełny obraz 360 stopni naszego konsumenta. Widzimy, co oglądają nasi konsumenci, co klikają, kiedy subskrybują, kiedy rezygnują z subskrypcji, jakie są ich preferencje dotyczące rozrywki. Mamy ten kompletny zestaw danych własnych”.

To jest szansa: wykorzystanie własnych danych do rozwoju poprzez marketing. „Największym wyzwaniem w HBO Max, podobnie jak w przypadku wielu usług subskrypcyjnych, jest zarządzanie utrzymaniem i utrzymanie klientów zainteresowanych płaceniem z miesiąca na miesiąc, gdy mają wiele różnych opcji”. Chociaż jej zadaniem jest sprzedaż jednej usługi, jej strategią jest traktowanie nowych treści jako nowych produktów.

Ale to nie tylko dane własne. „Korzystamy z wielu źródeł danych, aby uzupełniać te dane” – powiedziała. Obejmuje to dane dotyczące gospodarstw domowych, które jeszcze nie subskrybują HBO Max. Możliwe jest modelowanie całej populacji USA, a nie tylko własnego zestawu danych HBO Max. „To klucz do naszych działań akwizycyjnych”.

Dla Kelsay kluczem do zarządzania tymi danymi i ich aktywacji jest CDP. „Naciskałem na CDP specjalnie w HBO Max ze względu na główne korzyści płynące z możliwości integracji naszych własnych danych z różnymi platformami medialnymi i komunikacyjnymi, dzięki czemu możemy skutecznie zarządzać setkami różnych kampanii marketingowych i testów, które prowadzimy wspierać spersonalizowane wiadomości i ukierunkowane media, które realizujemy.”

Zaczynając od rzeczywistości

„Więcej danych, więcej problemów, prawda? Zasadniczo musisz wybierać” — powiedział Pat Maigler, dyrektor ds. marketingu i technologii w El Camino Health. „Nie mogą dostać wszystkiego, a im więcej oferują ci dostawcy martech, tym więcej musisz rozważyć, ocenić, porównać”.

Marketerzy zajmujący się danymi muszą stać się bardziej analityczni w myśleniu o tym, które dane są najbardziej wartościowe i najbardziej przydatne – wyjaśnił. Maigler jest zwolennikiem selektywnego podejścia krok po kroku. Jeśli zaczniesz od rzeczywistości niedoskonałych danych w różnych systemach i wyznaczysz sobie drogę do ideału posiadania wszystkich danych w jednym miejscu, podróż zaczyna wyglądać na naprawdę długą.

Według Maiglera rozwiązania takie jak marketing automation, CDP i CRM są projektowane z myślą o konkretnych przypadkach użycia. „Kiedy zaczynasz rozszerzać CRM, a nawet CDP, aby był Twoim źródłem prawdy we wszystkich sprawach, prosisz się o kłopoty. Zawsze mądrze jest mieć część swoich danych we własnym zakresie, gdzie możesz mieć wszystko w swoje ręce. Ale może znajdować się w różnych silosach, może być przechowywany w różnych technologiach”.

• Przewodnik po dziwnym nowym świecie rozwiązywania tożsamości
• 3 skuteczne strategie ABM, które warto rozważyć
• Dlaczego WebOps ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu cyfrowego

Więcej z konferencji MarTech >>

Maigler postrzega wyzwanie związane z danymi jako podróż z małymi wygranymi po drodze. Kontrastuje to z poleganiem Kelsay na jednym źródle prawdy w CDP — ale ma tę zaletę, że jest w stanie jednolicie zbierać deterministyczne, własne dane o swoich klientach.

Firma taka jak HBO Max może kierować reklamy do indywidualnych klientów z osobistymi, trafnymi rekomendacjami. Jednak większość firm bez uniwersalnych subskrypcji lub logowania będzie musiała zdecydować, czy w środowisku post-cookie będzie wystarczająca ilość wiarygodnych danych, aby indywidualna personalizacja była opłacalna, czy też wrócić do modelowania segmentów odbiorców.

Jedno jest jasne. Ta podróż jeszcze się nie skończyła.