Dlaczego wielokanałowa organizacja podróży klienta jest ważna

„Marki mają problem z tym, od czego zacząć” — powiedział Ben Tepfer, starszy ewangelista techniczny w firmie Adobe, opowiadając o organizacji podróży klienta na naszej niedawnej konferencji MarTech. „Są nowe kanały, nowe sieci społecznościowe. Istnieją stare media, które nie są już tak bardzo przydatne. Dlatego jako marketerzy musimy stale myśleć o tym, jakie są kanały dzisiaj i jak będą wyglądać w przyszłości?”

Dzieje się tak zwłaszcza w momencie, gdy pandemia i szereg wstrząsów społecznych napędzają nowe zachowania konsumentów w coraz większej liczbie kanałów.

Klienci wymagają spersonalizowanych wiadomości

Gdy klienci widzą Twoją markę, oczekują spójnego przekazu, bez względu na kanał, na którym się znajdują. A jeśli przyjdą do Ciebie z problemem lub pytaniem na jednym kanale, oczekują, że rozmowa płynnie popłynie do innych cyfrowych placówek.

To dlatego, że klienci cenią produkty i usługi, które kupują od Twojej marki. Ale według Tepfera również zapętlają doświadczenie jako część tej wartości. Klienci lubią marki, aby wiedzieć, kim są.

„Klienci wymagają spójnych i spersonalizowanych doświadczeń we wszystkich tych kanałach” – powiedział. „Jeśli kontaktują się z Tobą przez chatbota w celu obsługi klienta lub wchodzą do sklepu, oczekują tego [spójności doświadczenia]. Konsumenci oczekują, że będziesz z nimi rozmawiać i traktować ich dokładnie w ten sam sposób, dlatego właśnie organizowanie podróży jest tak ważne”.

Orkiestracja zapewnia przewagę konkurencyjną

Organizacja podróży klienta może być szansą dla Twojej marki na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i zakłócenie Twojej kategorii.

„Status quo absolutnie nie jest najlepszą praktyką biznesową”, powiedział Tepfer. „Zastanów się więc, jak możesz zakłócić swój rynek i pozwolić swoim klientom kierować ich podróżami”.

Dodał: „Idea podróży klienta to tak naprawdę połączenie zarówno inteligencji z systemów marketingowych, ale także orkiestracji, a także wszystkich was i waszych zespołów, ponieważ to wy generujecie te doświadczenia”.

Tepfer sugeruje, aby marketerzy zaczynali od małych kroków, które budują doświadczenie. W miarę dodawania kolejnych kanałów i technologii do Twojej strategii, doświadczenie będzie rosło.

„Możesz wtedy zacząć myśleć o różnych możliwościach w wielu kanałach, które mam” – wyjaśnił.

Im więcej masz danych, tym lepsze będą Twoje odpowiedzi.

To, że klient oczekuje spójności, nie oznacza, że ​​komunikacja w każdym kanale jest taka sama. Dlatego dane pomagają w przekazaniu odpowiedniego komunikatu lub działania.

Na przykład jeden z Twoich klientów e-commerce zostawił niektóre produkty w swoim koszyku. W takim przypadku odpowiednie może być powiadomienie push o porzuconych przedmiotach.

Im więcej interakcji masz z klientem, tym lepsze są dane do informowania o tym działaniu. Możesz zacząć dostosowywać komunikaty i rytm do historii zakupów.

„Dla kogoś, kto może być klientem o wysokiej wartości, który ma dużą skłonność do zakupów, chcemy zapewnić mu pewną podróż” – powiedział Tepfer. „Podczas gdy inne chcemy spersonalizować nieco bardziej ogólnie, a więc możemy wykorzystać te dane wokół klienta, aby spersonalizować wygląd tej podróży, tak abyśmy w końcu patrzyli na różne jej gałęzie i zawsze personalizowali w oparciu o interakcje i oczekiwania klienta.”

• Dzień dobry: ciekawe czasy wymagają zwinnych marketerów
• Jeśli chodzi o technologię marketingową, cele są ważniejsze od środków
• Przełamywanie cyfrowej transformacji dzisiejszych podróży klientów

Więcej z konferencji MarTech >>

3 kluczowe składniki orkiestracji

„Koncepcja zorganizowania podróży przypomina pod pewnymi względami budowanie pięciogwiazdkowego posiłku” – powiedział Tepfer. „Potrzebujesz kilku kluczowych rzeczy, które uczynią Cię ekspertem w dziedzinie marketingu”.

Fundacja. Marketerzy muszą mieć dane jako podstawę tej podróży, którą odbywają ze swoimi klientami. Muszą również być w stanie zrozumieć dane i przeglądać je centralnie. Zespoły ds. marketingu, sprzedaży, obsługi klienta i inne zespoły również muszą mieć ten sam centralny widok.

„Potrzebujesz widoku klienta, który jest rzeczywiście powiązany ze sprzedażą, obsługą, wsparciem itp., ponieważ wtedy możesz naprawdę spersonalizować podróż” – powiedział Tepfer. „A podróż nie zawsze jest tym, czego się spodziewaliśmy”.

Aby jak najlepiej wykorzystać te dane, zespół marketingowy potrzebuje również technologii i ludzi, którzy pomogą budować na tym fundamencie.

„Potrzebujesz technologii, która działa i słucha w czasie rzeczywistym, która podąża za zaangażowaniem klientów i zachowuje się w sposób, który pozwala klientom prowadzić własne rozmowy” – powiedział Tepfer.

Słuchanie i odpowiadanie. Po utworzeniu podstaw możesz komunikować się z klientami w sposób bardziej responsywny. Bez względu na kanał, na którym znajduje się klient, upewnij się, że słuchasz i odpowiadasz w naturze.

„Powinieneś stale zastanawiać się, czego szuka twój klient”, powiedział Tepfer. „Jeśli wysyłasz im zbyt wiele e-maili, wyślij im kilka mniej. Jeśli widzisz, że lepiej reagują na Ciebie w sieci lub na urządzeniach mobilnych, skoncentruj tam swoją energię, ponieważ te lepiej spersonalizowane momenty są tymi, które mają znaczenie”.

Daje to pewność, że Twój klient jest w rzeczywistej podróży, a nie tylko otrzymuje rozłączne jednorazowe powiadomienie lub wiadomość e-mail.

Dostarczanie wartości. Przede wszystkim, mając te dane i uwagę, upewnij się, że interakcje, które masz z klientami podczas ich podróży, są wartościowe dla nich, a także dla Twojego zespołu marketingowego.

„Jeśli nie dostarczasz wartości, to nie osiągasz sukcesu”, powiedział Tepfer. „Jakie jest najlepsze doświadczenie w tej chwili i jakie będzie najlepsze doświadczenie w przyszłości? Oznacza to reagowanie we właściwym czasie i na właściwych kanałach”.

Klient to ten, który ostatecznie siedzi na miejscu kierowcy i ma prawo decydować, czy kupić, czy udać się z konkurencją. Organizując podróż, możesz znaleźć właściwe miejsce i czas, aby wysłać najtrafniejsze wiadomości. Jeśli Twoja komunikacja ma wartość dla klienta, zabierze Cię w podróż.

Zobacz pełną prezentację z naszej konferencji MarTech poniżej.