Budowanie zawsze działającej maszyny marketingowej

Aby zarządzać udaną transformacją cyfrową, liderzy marketingu muszą zebrać zespół i technologie, które osiągną cel końcowy, według Michaela McCune, starszego dyrektora w firmie Gartner, który przemawiał na naszej ostatniej konferencji MarTech o kluczowych komponentach zawsze- na maszynie marketingowej.

Przeczytaj więcej o tym, jak argumentować za zawsze dostępną technologią marketingową tutaj.

Każda część podfunkcji tej maszyny ma jasno określone stany końcowe, do których marketerzy powinni dążyć podczas przechodzenia przez proces transformacji. Obejmują one ustalanie priorytetów odbiorców, orkiestrację automatyzacji, renderowanie treści i dystrybucję kanałów.

Te podfunkcje nie są jednak nowo tworzone przez technologię, którą nabywa Twoja organizacja. Po prostu wzmacniają i optymalizują to, co już robisz na własnej skórze.

„Wszystkie one mają aktualny stan w twojej organizacji” – stwierdził McCune. „Możesz ręcznie zidentyfikować i pobrać listę odbiorców, a być może poprzez dyskusję z kolegami możesz określić, jakie następne najlepsze działanie lub doświadczenie jest dla tej grupy odbiorców. Być może nadal tworzysz wszystkie powiązane treści od podstaw, a następnie ręcznie rozpowszechniasz je na różnych kanałach”.

Dodał: „Proces istnieje, nawet jeśli nie widzisz jeszcze systemu”.

Priorytetyzacja odbiorców

Pierwsze ogniwo w łańcuchu obejmuje dane o odbiorcach i korzystanie z analiz w celu ustalenia priorytetów w kontaktach z klientami.

„Ten system nie działa bez danych wejściowych” — powiedział McCune. „Musimy wiedzieć, gdzie istnieją możliwości poprawy obsługi klienta, a także gdzie przewidywane jest prawdopodobieństwo następnego potrzebnego produktu lub usługi”.

To ramię angażujące odbiorców w systemie również musi być stale aktualizowane, a także musi mierzyć wydajność.

„Musimy śledzić wyniki tego systemu” — powiedział McCune. „Musimy zobaczyć wpływ w odniesieniu do wartości życiowej klienta i trafności marki. Aby zrobić to dobrze i kierować każdym elementem maszyny, potrzebujemy danych marketingowych i analiz. Służy naszej stale obecnej potrzebie zdefiniowania, gdzie leżą możliwości i przeanalizowania, jak dobrze zdajemy sobie sprawę z postrzeganej wartości tej szansy”.

Ta podfunkcja może wydawać się rodzajem strategii, którą pozostawia się do zrobienia na spotkaniach między osobami, ale powinna być zautomatyzowana, ponieważ napędza resztę ciągłej machiny marketingowej.

„Ostatecznie priorytetyzacja odbiorców zostanie zautomatyzowana przy użyciu modeli CLV i skłonności, informując nas, kto skorzysta na szturchnięciu i unikając kierowania na kogoś, kto i tak będzie działał lub nigdy nie będzie działał” – powiedział McCune.

Dodał: „Mogę powiedzieć, że zestawy umiejętności do modelowania danych klientów i technologia automatycznego wykrywania odbiorców absolutnie istnieją. Teraz Twoje dane mogą nie być w najlepszym stanie, a Twoja organizacja może nie być politycznie gotowa na ustalanie priorytetów w oparciu o CLV, ale prawdopodobnie nie masz też budżetu, aby działać przeciwko wszystkim odbiorcom, dla których technologia może zidentyfikować ty."

• Dzień dobry: ciekawe czasy wymagają zwinnych marketerów
• Jeśli chodzi o technologię marketingową, cele są ważniejsze od środków
• Przełamywanie cyfrowej transformacji dzisiejszych podróży klientów

Więcej z konferencji MarTech >>

Orkiestracja automatyzacji marketingu

Możesz nie mieć budżetu na osiągnięcie wszystkich prawdopodobnych celów, którym przydałby się właściwy przekaz. Możesz również nie mieć wystarczającej liczby wykwalifikowanych członków zespołu do wykonywania wszystkich tych funkcji. Tak, aby w pełni zautomatyzować maszynę marketingową, musisz zaaranżować automatyzację za pomocą operacji marketingowych.

„Procesy wykonywania tej pracy wspierające zawsze działającą maszynę marketingową muszą być stale monitorowane i ulepszane pod kątem jakości i wydajności”, powiedział McCune. „I tutaj wkraczają operacje marketingowe i odgrywają rolę w uzupełnianiu danych marketingowych i analiz”.

Zasadniczo organizacje muszą zebrać najlepsze automatyczne wyzwalacze od odbiorców, które pojawiają się po stronie analiz predykcyjnych i sparować je z najlepszą treścią.

„Zaspokoi nasze potrzeby w zakresie odkrywania i wykorzystywania możliwości, które wyczuwa, we współpracy z naszymi systemami analizy klientów i zarządzania treścią” — powiedział McCune. „To sprawia, że ​​większość liderów marketingu ma krótkoterminowy ból głowy związany z wymyślaniem, jak zbudować siłę orkiestracji automatyzacji. Budowanie biblioteki działań wyzwalanych zdarzeniami to praca wysokokaloryczna, a marketing musi wymyślić, jak ją wytrwać i zrozumieć, jak umożliwić większej liczbie pracowników uczestnictwo w niej”.

Wyjaśnił, że operacje marketingowe są potrzebne, aby pomóc w osiągnięciu stałego postępu w opracowywaniu systemu wokół działań wyzwalających zdarzenia i pchanych doświadczeń w zawsze aktywnej maszynie marketingowej.

Renderowanie treści

Co ciekawe, nie wszystkie podfunkcje będą się rozwijać w tym samym tempie, jeśli chodzi o pełną automatyzację. McCune sugeruje, że priorytetyzacja treści może pozostawać w tyle za niektórymi innymi obszarami.

Upewnij się, że każdy CMS w Twoim stosie jest nastawiony na optymalizację treści.

„[CMS powinien być] ekspertem w dynamicznej optymalizacji naszych komponentów treści i testowaniu ich nowych wersji” – powiedział.

„Technologia treści to powolna, skomplikowana podróż dla wszystkich, a ten zdefiniowany stan końcowy jest dość odległy, co oznacza, że ​​obietnica wydajności wynikająca z tego stanu końcowego nie zostanie zrealizowana w najbliższej przyszłości”.

Oznacza to, że możesz osiągnąć strategiczną zmianę w kierunku CLV w swojej organizacji, zanim osiągniesz wydajność produkcji treści. Najważniejsze jest to, aby Twój zespół podążał we właściwym kierunku na wszystkich frontach.

Dystrybucja kanałów

„I oczywiście wszystkie te treści będą kierowane przez właściwy kanał we właściwym czasie, z pozytywnymi i negatywnymi wynikami zarejestrowanymi w naszych repozytoriach danych klientów”, powiedział McCune.

„Podejmowanie decyzji o dystrybucji kanałów, wysyłaniu danych wyjściowych i przesyłaniu danych z odpowiedzi z powrotem do repozytorium danych klientów… prawdziwa wszechwiedza o wielu kanałach jest teoretycznie możliwa, ale „następne najlepsze działanie w czasie rzeczywistym” nie jest powszechnym przypadkiem użycia” – stwierdził, dodając: „ Większość centrów marketingu wielokanałowego, które widzimy, zaspokaja bieżące potrzeby”.

Wydaje się, że w tym dążeniu do osiągnięcia zawsze działającej machiny marketingowej większość organizacji jest na pewnym etapie zmiany opon podczas jazdy. Przekazując jasne cele końcowe pozostałym członkom zespołu, możesz sprawić, że jazda będzie mniej wyboista.

Zobacz pełną prezentację z naszej ostatniej konferencji MarTech tutaj (wymagana bezpłatna rejestracja).