Jak wydawcy mogą budować skuteczną sprzedaż reklam

W starych, dobrych czasach „Mad Men” sprzedaż reklam była dość prosta. Wydawcy sprzedawali miejsce na stronie lub sloty radiowe i telewizyjne i byli w stanie w mniejszym lub większym stopniu zagwarantować swoim klientom OTS (szanse do zobaczenia).

Rozprzestrzenianie się mediów i zalew treści on-line wszystko to zmieniło – konsumenci mają teraz tak duży wybór, wydawcy i właściciele mediów walczą o udział w głosie i wzroku. Muszą być w stanie przebić się, aby udowodnić odbiorcom wartość swoich treści, wzbudzić zaangażowanie, stworzyć lojalność wobec marki i odróżnić się od konkurencji. W ten sposób mogą stworzyć cenną propozycję dla reklamodawców.

Ponieważ kanały wydawnicze się rozeszły, wydawcy musieli wprowadzać innowacje i tworzyć wielokanałowe modele reklamowe, które przemawiałyby do firm, obejmujące cyfrowe (e-shoty, banery reklamowe itp.), „na żywo” (wydarzenia i nagrody itp.), a także publikowane (reklamy w gazetach i czasopismach). Jednocześnie reklamodawcy zaczęli domagać się wyraźniejszego zwrotu z inwestycji i dowodu zaangażowania, więc wydawcy musieli opracować wskaźniki, takie jak klikalność, „czasy oczekiwania” i sposoby mierzenia „widocznego zaangażowania”. Wszystko to przyczyniło się do tego, że sprzedaż reklam stała się o wiele bardziej złożonym biznesem.

Opracowanie niezawodnej strategii sprzedaży reklam

Aby zapewnić sukces sprzedaży reklam, wydawcy muszą udowadniać klientom, że ich propozycja jest bardziej wartościowa niż konkurencja i jest właściwa, aby dotrzeć do odbiorców. Niezależnie od tego, czy jest to firma zajmująca się siłownią docierająca do entuzjastów zdrowia i dobrego samopoczucia, czy firma zajmująca się oprogramowaniem księgowym skierowana do specjalistów finansowych, wydawcy B2C i B2B muszą pokazać, że mają odpowiednich odbiorców, są zaangażowani i mają odpowiednią mieszankę taktyk reklamowych, aby do nich dotrzeć.

Aby opracować propozycję wartości i zapewnić efektywność procesu sprzedaży, wydawcy muszą mieć jasną i zdefiniowaną strategię sprzedaży reklam. Istnieje kilka kluczowych elementów:

Krok pierwszy: dobre zarządzanie odbiorcami

Mówiąc prościej, ulepszone zarządzanie odbiorcami i segmentacja bazy danych prowadzi do lepszej jakości odbiorców dla reklamodawców. Jeśli wydawcy potrafią pokazać, że naprawdę rozumieją swoich odbiorców i potrafią wykazać, jak bardzo są zaangażowani, to podejście do sprzedaży reklam będzie znacznie skuteczniejsze. Istnieją trzy kluczowe elementy:

1. Profilowanie: nakładanie na siebie informacji demograficznych z informacjami behawioralnymi – zrozumienie, co czytelnicy mogą robić na stronie internetowej, śledzenie tematów, które ich interesują, rejestrowanie wydarzeń, w których uczestniczą itp. – daje wydawcom i ich klientom reklamowym trójwymiarowy obraz czytelnictwa i znacznie ułatwia określenie, do kogo kierować kampanię reklamową.

2. Segmentacja: reklamodawcy będą preferować ukierunkowane podejście do strategii pistoletu rozproszonego. Jednak wielu wydawców ma wiele systemów łączących zarządzanie odbiorcami, w wyniku czego mają bardzo fragmentaryczny obraz odbiorców i nie są w stanie skutecznie segmentować, co zmniejsza wartość ich propozycji reklamowej. Ukierunkowana komunikacja dobrze odbija się na marce dla wydawcy i zwiększa lojalność czytelników. A co ważne, w przypadku funkcji sprzedaży zwiększa przychody na reklamę.

3. Zwiększenie zaangażowania: zrozumienie zachowania odbiorców pomoże wydawcom zrozumieć, jak bardzo zaangażowani są ich odbiorcy. Kliknięcia, współczynniki odrzuceń, polubienia, udostępnienia, konwersje – wszystko to może budować obraz zaangażowania. A ukierunkowana treść ma kluczowe znaczenie dla poprawy zaangażowania – jeśli wydawca może zidentyfikować treści, które interesują czytelnika, może następnie połączyć odpowiednie treści, aby je wysłać, lub oznaczyć oferty, które mogą go zainteresować.

Platforma CRM (Customer Relationship Management) może ułatwić wydawcom efektywne zarządzanie odbiorcami, zapewniając jasny wgląd w ich odbiorców i ich zachowanie.

Krok drugi: cross-biznesowe rozwiązanie reklamowe

Wraz z rozwojem reklamy wzmocniło się uzasadnienie biznesowe dla rozwiązania reklamowego obejmującego wiele firm. Teraz, gdy reklama może obejmować elementy cyfrowe, wydarzenia i doświadczenia na żywo oraz bardziej tradycyjną reklamę drukowaną, funkcja sprzedaży musi być połączona z różnymi systemami, z których korzystają te obszary biznesowe. Ponadto koniec sprzedaży reklamy koncentruje się na marketingu, generowaniu leadów, kwalifikowaniu potencjalnych klientów i uzyskiwaniu sprzedaży ponad granicę, ale kiedy reklamy są sprzedawane, musi to być połączone z dostawą, generowaniem faktur i systemami finansowymi.

Weźmy pod uwagę koncepcję łączenia produktów. Rozwiązanie reklamy międzybiznesowej, oparte na CRM, umożliwi efektywne łączenie produktów i wyeliminuje złożoność i niedokładność procesów wykonywanych ręcznie. Oto jak:

1. Kontrola cen i rabatów: pojedyncza platforma CRM zapewnia wewnętrzną widoczność zaangażowanym zespołom i umożliwia im kontrolę nad przyznawaniem rabatów. Umożliwia również rozłożenie rabatu między różnymi zespołami i jednostkami biznesowymi, co jest ważne dla wydawców, aby skutecznie zarządzać strumieniami przychodów.

2. Śledzenie dostawy i realizacji kreacji: jednym z problemów jest to, że różne elementy pakietu są dostarczane przez różne zespoły wewnętrzne, wszystkie w różnym czasie. Do tego dochodzi złożoność czynników zewnętrznych, takich jak twórczy wkład. Technologia odgrywa kluczową rolę w zapewnieniu, że wszyscy w zespole znają status każdego elementu dostawy w dowolnym momencie, a także ostrzega zespół, jeśli coś jest nie tak lub nie dotrzymano terminu.

3. Finanse: podczas gdy klient widzi cenę pakietową, zespoły finansowe muszą przypisać ten dochód do odpowiedniego strumienia przychodów. CRM może zautomatyzować ten proces, znacznie ułatwiając fakturowanie, naliczanie prowizji i rozpoznawanie przychodów.

Dostawa każdego produktu sprzedawanego przez wydawcę powinna być bezproblemowa i wydajna. Wszelkie awarie mogą sprawić, że firma będzie wyglądać nieprofesjonalnie i może spowodować utratę przychodów. Jeśli zespoły sprzedażowe i produkcyjne polegają na procesach ręcznych, często mogą wystąpić problemy związane ze specyfikacjami, dostawą i fakturowaniem.

Krok trzeci: zarządzanie zespołem sprzedaży reklam

System CRM może również pomóc wydawcom i domom mediowym w zarządzaniu ich zespołami sprzedaży i zwiększyć efektywność sprzedawców. Można to zrobić na wiele sposobów, w tym:

Zarządzanie zapasami: daje to zespołom sprzedaży jasne wyobrażenie o tym, co należy sprzedać każdego miesiąca i jaki jest docelowy przychód na wydanie. Kiedy pakiety reklamowe są negocjowane i sprzedawane, cele można odpowiednio dostosować. Dzięki temu sprzedawcy reklam mają jasny obraz tego, co muszą zrobić i mogą dostosować swoje podejście do nowego celu, tj. poszerzyć bazę docelową, dodać do pakietu produktów lub go odchudzić, obniżyć ceny itp.

Mocne i słabe strony: możliwość śledzenia sukcesu zespołu sprzedażowego w kluczowych momentach poprzedzających publikację pomoże zespołowi określić priorytety. Na listę aktywności można spojrzeć w kontekście tego, ile jest warta – można na jej podstawie scoring powiedzieć, które leady należy śledzić, w zależności od ich kształtu i wielkości. Może również sygnalizować zaniedbane możliwości. Wszystko to można wykorzystać do śledzenia, czy zespół sprzedaży jest na szczycie swoich działań, czy nie, co ma kluczowe znaczenie w branży wydawniczej z jej „twardymi” datami publikacji.

Ostatnie słowo

Reklama wciąż jest największym źródłem przychodów wydawców i firm medialnych, dlatego zapewnienie sprawnego, wydajnego i – co najważniejsze – zintegrowanego procesu sprzedaży reklam ze wszystkimi kluczowymi systemami w całej firmie ma kluczowe znaczenie. Pomoże to wydawcom wyprzedzić konkurencję, co jest tak ważne w tej szybko zmieniającej się branży.