出版商如何建立成功的廣告銷售

已發表: 2022-04-12

在過去的“廣告狂人”時代，廣告銷售非常簡單。出版商出售頁面空間或廣播和電視廣告位，並且能夠或多或少地向他們的客戶保證 OTS（觀看機會）。

媒體渠道的激增和在線內容的氾濫改變了這一切——消費者現在擁有如此多的選擇，出版商和媒體所有者正在爭奪聲望份額。他們需要能夠創造“切入點”，以向觀眾證明其內容的價值、激發參與度、建立品牌忠誠度並在競爭中脫穎而出。通過這樣做，他們可以為廣告商創造一個有價值的主張。

隨著出版渠道的分化，出版商不得不創新和創建多渠道廣告模式來吸引公司，包括數字（電子照片、橫幅廣告等）、“現場”（活動和獎項等）、以及出版（報紙和雜誌廣告）。與此同時，廣告商開始要求更明確的投資回報和參與度證明，因此出版商不得不設計諸如點擊率、“停留時間”和衡量“可見參與度”的方法等指標。這一切都使廣告銷售成為一項更加複雜的業務。

制定故障安全的廣告銷售策略

為了確保廣告銷售的成功，出版商需要向客戶證明他們的主張比他們的競爭對手更有價值，並且是接觸他們的受眾的正確選擇。無論是面向健康和保健愛好者的健身公司，還是針對金融專業人士的會計軟件公司，B2C 和 B2B 出版商都需要證明他們擁有合適的受眾、受眾參與度高並且他們擁有正確的廣告策略組合到達他們。

為了製定價值主張並確保銷售流程有效，出版商需要有一個清晰明確的廣告銷售策略。有許多關鍵組件：

第一步：良好的受眾管理

簡而言之，改進的受眾管理和數據庫細分可以為廣告商帶來更高質量的受眾。如果出版商能夠表明他們真正了解他們的受眾並能夠展示他們的參與度，那麼這會使廣告銷售方法更加有效。有三個關鍵要素：

分析：將人口統計信息與行為信息分層——了解讀者可能在網站上做什麼、跟踪他們感興趣的主題、記錄他們參加的活動等——為出版商及其廣告客戶提供讀者群的三維圖並且在定義廣告活動的目標對象時變得更加容易。
細分：廣告商將更喜歡有針對性的方法而不是散彈槍策略。但是許多出版商有多個系統將他們的受眾管理固定在一起，因此，對受眾的看法非常分散，無法有效地進行細分，這降低了他們的廣告主張的價值。有針對性的溝通很好地反映了出版商的品牌，並提高了讀者的忠誠度。重要的是，對於銷售功能，它提高了每個廣告的收入。
提高參與度：了解受眾的行為將有助於發布商了解其受眾的參與度。點擊、跳出率、點贊、分享、轉化——所有這些活動都可以構建參與度。有針對性的內容對於提高參與度至關重要——如果出版商可以識別讀者感興趣的內容，他們就可以捆綁相關內容髮送給他們，或者標記他們可能感興趣的交易。

CRM（客戶關係管理）平台可以通過提供對受眾及其行為方式的清晰洞察來促進發布商的有效受眾管理。

第二步：跨業務廣告解決方案

隨著廣告的發展，跨業務廣告解決方案的商業案例得到加強。既然廣告可以包含數字、活動和現場體驗元素以及更傳統的平面廣告，銷售功能需要與這些業務領域使用的不同系統聯繫起來。此外，廣告的銷售端側重於營銷、潛在客戶生成、合格潛在客戶和在線銷售，但在銷售廣告時，這需要與交付、發票生成和財務系統相關聯。

以產品捆綁的概念為例。以 CRM 為基礎的跨業務廣告解決方案將實現有效的產品捆綁，並消除手動流程的複雜性和不准確性。就是這樣：

1. 定價和折扣控制：單個 CRM 平台為相關團隊提供內部可見性，並使他們能夠控制授予折扣。它還使折扣能夠在不同團隊和業務部門之間按比例分配，這對於出版商有效管理其收入流非常重要。

2. 跟踪交付和創意執行：問題之一是捆綁的不同項目由不同的內部團隊在不同的時間交付。除此之外，還有外部因素的複雜性，例如創意輸入。技術在確保團隊中的每個人在任何時候都知道每個交付項目的狀態方面發揮著關鍵作用，並在出現問題或未達到最後期限時提醒團隊。

3. 財務：當客戶看到捆綁價格時，財務團隊需要將該收入分配給相關的收入流。 CRM 可以自動化該流程，使開發票、佣金計算和收入確認變得更加容易。

出版商銷售的任何產品的交付都應該是無縫且高效的。任何失敗都會使公司看起來不專業，並可能導致收入損失。如果銷售和生產團隊依賴手動流程，則通常會在規格、交付和發票方面出現問題。

第三步：廣告銷售團隊管理

CRM 系統還可以幫助出版商和媒體公司管理他們的銷售團隊並幫助他們的銷售人員提高效率。這可以通過多種方式完成，包括：

庫存管理：這讓銷售團隊清楚地了解每個月需要銷售什麼以及每個問題的目標收入。廣告套餐協商銷售時，可以相應調整目標。這讓廣告銷售人員清楚地了解他們需要做什麼，並且他們可以調整他們的方法來滿足新目標，即擴大他們的目標基礎、添加到產品包或縮小產品包、降低價格等。

優勢和劣勢：能夠在發布前的關鍵點跟踪銷售團隊的成功將有助於團隊確定優先級。可以根據價值多少來查看活動列表——它可以使用評分來說明應該跟進哪些潛在客戶，具體取決於它們的形狀和大小。它還可以標記被忽視的機會。所有這些都可以用來跟踪銷售團隊是否在其活動中處於領先地位，這對於出版業的“硬停”出版日期至關重要。

最後一個字

廣告仍然是出版商和媒體公司收入的最大單一驅動力，因此確保廣告銷售流程流暢、高效並且——最重要的是——與整個企業的所有關鍵系統集成至關重要。這將有助於出版商在競爭中保持領先，這在這個瞬息萬變的行業中非常重要。