Come gli editori possono creare vendite pubblicitarie di successo

Ai vecchi tempi dei "Mad Men", le vendite pubblicitarie erano piuttosto semplici. Gli editori vendevano spazio di pagina, o slot radiofonici e televisivi e potevano più o meno garantire OTS (opportunità da vedere) ai propri clienti.

La proliferazione dei media e il diluvio di contenuti online ha cambiato tutto questo: i consumatori ora hanno così tanta scelta, gli editori e i proprietari dei media stanno combattendo per la condivisione della voce e della vista. Devono essere in grado di creare "sfondamenti" nel tentativo di dimostrare il valore dei loro contenuti al loro pubblico, generare coinvolgimento, creare fedeltà al marchio e differenziarsi dalla concorrenza. In tal modo, possono creare una proposta preziosa per gli inserzionisti.

Poiché i canali editoriali si sono differenziati, gli editori hanno dovuto innovare e creare modelli pubblicitari multicanale per attrarre le aziende, comprendendo il digitale (e-shots, banner pubblicitari ecc...), 'live' (eventi e premi, ecc.), così come pubblicati (annunci su giornali e riviste). Allo stesso tempo, gli inserzionisti hanno iniziato a chiedere un ritorno sull'investimento più chiaro e una prova del coinvolgimento, quindi gli editori hanno dovuto escogitare metriche come click through, "tempi di permanenza" e modi per misurare il "coinvolgimento visibile". Tutto ciò ha contribuito a rendere la vendita pubblicitaria un affare molto più complesso.

Sviluppo di una strategia di vendita pubblicitaria a prova di errore

Per garantire il successo delle vendite pubblicitarie, gli editori devono dimostrare ai clienti che la loro proposta è più preziosa di quella dei loro concorrenti ed è quella giusta per raggiungere il loro pubblico. Che si tratti di una società di palestre che si rivolge agli appassionati di salute e benessere, o di una società di software di contabilità che si rivolge a professionisti della finanza, gli editori B2C e B2B devono dimostrare di avere il pubblico giusto, il pubblico è coinvolto e hanno la giusta combinazione di tattiche pubblicitarie per raggiungili.

Per sviluppare la proposta di valore e garantire che il processo di vendita sia efficace, gli editori devono disporre di una strategia di vendita pubblicitaria chiara e definita. Ci sono una serie di componenti chiave:

Fase uno: buona gestione del pubblico

In parole povere, una migliore gestione del pubblico e segmentazione del database porta a un pubblico di qualità migliore per gli inserzionisti. Se gli editori possono dimostrare di comprendere veramente il loro pubblico e di dimostrare quanto sono coinvolti, questo rende l'approccio alle vendite pubblicitarie molto più efficace. Ci sono tre elementi chiave:

1. Profilazione: sovrapporre le informazioni demografiche alle informazioni comportamentali – capire cosa potrebbero fare i lettori su un sito web, tenere traccia degli argomenti a cui sono interessati, registrare gli eventi a cui partecipano ecc. – offre agli editori e ai loro clienti pubblicitari un'immagine tridimensionale dei lettori e rende molto più facile definire a chi rivolgersi per una campagna pubblicitaria.

2. Segmentazione: gli inserzionisti preferiranno un approccio mirato a una strategia con armi a dispersione. Ma molti editori hanno più sistemi che uniscono la loro gestione del pubblico e, di conseguenza, hanno una visione molto frammentata del pubblico e non sono in grado di segmentare in modo efficace, il che diminuisce il valore della loro proposta pubblicitaria. Una comunicazione mirata si riflette bene sul marchio per l'editore e aumenta la fidelizzazione dei lettori. E, soprattutto, per la funzione di vendita, aumenta le entrate per annuncio.

3. Aumentare il coinvolgimento: comprendere il comportamento del pubblico aiuterà gli editori a capire quanto è coinvolto il loro pubblico. Clic, frequenze di rimbalzo, Mi piace, condivisioni, conversioni: tutta questa attività può creare un quadro di coinvolgimento. E i contenuti mirati sono fondamentali per migliorare il coinvolgimento: se l'editore è in grado di identificare i contenuti che interessano un lettore, possono raggruppare i contenuti pertinenti per inviarli o segnalare offerte a cui potrebbero essere interessati.

Una piattaforma CRM (Customer Relationship Management) può facilitare una gestione efficace del pubblico per gli editori fornendo una visione chiara del loro pubblico e di come si comportano.

Fase due: soluzione pubblicitaria interaziendale

Con l'evoluzione della pubblicità, il business case per una soluzione pubblicitaria interaziendale si è rafforzato. Ora che la pubblicità può comprendere elementi digitali, eventi ed esperienze dal vivo e la più tradizionale pubblicità stampata, la funzione di vendita deve essere collegata ai diversi sistemi utilizzati da queste aree di business. Inoltre, la parte finale delle vendite della pubblicità si concentra sul marketing, la generazione di lead, la qualificazione dei lead e l'ottenimento di vendite oltre la linea, ma quando gli annunci vengono venduti, questo deve essere collegato alla consegna, alla generazione di fatture e ai sistemi finanziari.

Prendi il concetto di raggruppamento di prodotti. Una soluzione pubblicitaria interaziendale, supportata dal CRM, consentirà un raggruppamento efficace dei prodotti ed eliminerà la complessità e l'imprecisione dei processi manuali. Ecco come:

1. Controllo prezzi e sconti: un'unica piattaforma CRM offre visibilità interna ai team coinvolti e consente loro di avere il controllo sulla concessione degli sconti. Consente inoltre di proporzionare lo sconto tra i diversi team e unità aziendali, il che è importante per gli editori per gestire efficacemente i propri flussi di entrate.

2. Monitoraggio della consegna e dell'esecuzione della creatività: uno dei problemi è che diversi articoli del pacchetto vengono consegnati da diversi team interni, tutti in tempi diversi. A ciò si aggiunge la complessità di fattori esterni, come l'input creativo. La tecnologia svolge un ruolo chiave nel garantire che tutti i membri del team conoscano lo stato di ogni articolo di consegna in qualsiasi momento, oltre ad avvisare il team se qualcosa non va o se una scadenza non è stata rispettata.

3. Finanza: mentre il cliente vede un prezzo cumulativo, i team finanziari devono assegnare tale reddito al flusso di entrate pertinente. Il CRM può automatizzare tale processo, semplificando notevolmente la fatturazione, il calcolo delle commissioni e il riconoscimento dei ricavi.

La consegna di qualsiasi prodotto venduto da un editore dovrebbe essere semplice ed efficiente. Eventuali guasti possono far sembrare l'azienda poco professionale e potrebbero comportare una perdita di entrate. Se i team di vendita e produzione si affidano a processi manuali, spesso possono verificarsi problemi relativi a specifiche, consegna e fatturazione.

Fase tre: gestione del team di vendita pubblicitaria

Un sistema CRM può anche aiutare editori e media house a gestire i propri team di vendita e aiutare i propri addetti alle vendite a essere più efficaci. Questo può essere fatto in diversi modi, tra cui:

Gestione dell'inventario: offre ai team di vendita un'idea chiara di ciò che deve essere venduto ogni mese e un fatturato target per uscita. Quando i pacchetti pubblicitari vengono negoziati e venduti, gli obiettivi possono essere adeguati di conseguenza. Ciò offre agli addetti alle vendite pubblicitarie un quadro chiaro di ciò che devono fare e possono adattare il loro approccio per raggiungere il nuovo obiettivo, ad esempio ampliare la base di target, aggiungere al pacchetto di prodotti o ridurlo, ridurre i prezzi, ecc.

Punti di forza e di debolezza: avere la capacità di monitorare il successo del team di vendita nei punti chiave prima della pubblicazione aiuterà il team a stabilire le priorità. L'elenco delle attività può essere esaminato nel contesto di quanto vale: può utilizzare il punteggio per dire quali lead dovrebbero essere seguiti, a seconda della loro forma e dimensione. Può anche segnalare opportunità trascurate. Tutto questo può essere utilizzato per tenere traccia se il team di vendita è al top delle sue attività o meno, il che è vitale nel settore dell'editoria con le sue date di pubblicazione "duro".

L'ultima parola

La pubblicità è ancora il principale motore di entrate per editori e società di media, quindi è fondamentale garantire che il processo di vendita di pubblicità sia fluido, efficiente e, soprattutto, integrato con tutti i sistemi chiave dell'azienda. Questo aiuterà gli editori a stare al passo con la concorrenza, che è così importante in questo settore in rapida evoluzione.