Comment les éditeurs peuvent générer des ventes publicitaires réussies

Au bon vieux temps des "Mad Men", les ventes publicitaires étaient assez simples. Les éditeurs ont vendu des espaces de pages, ou des créneaux radio et TV et ont pu plus ou moins garantir des OTS (opportunités à voir) à leurs clients.

La prolifération des médias et le déluge de contenus en ligne ont changé tout cela – les consommateurs ont maintenant tellement de choix, les éditeurs et les propriétaires de médias se battent pour se faire entendre et voir. Ils doivent être en mesure de créer des « coupes » dans le but de prouver la valeur de leur contenu à leur public, de susciter l'engagement, de fidéliser la marque et de se différencier de la concurrence. Ce faisant, ils peuvent créer une proposition intéressante pour les annonceurs.

Les canaux d'édition ayant divergé, les éditeurs ont dû innover et créer des modèles publicitaires multicanaux pour séduire les entreprises, passant par le digital (e-shots, bannières publicitaires etc...), le 'live' (événements et récompenses etc.), ainsi que publiés (annonces dans les journaux et magazines). Dans le même temps, les annonceurs ont commencé à exiger un retour sur investissement plus clair et une preuve d'engagement, de sorte que les éditeurs ont dû concevoir des mesures telles que les clics, les "durées d'attente" et des moyens de mesurer "l'engagement visible". Tout cela a concouru à faire des ventes publicitaires une activité beaucoup plus complexe.

Développer une stratégie de vente publicitaire à toute épreuve

Pour assurer le succès des ventes publicitaires, les éditeurs doivent prouver à leurs clients que leur proposition vaut mieux que celle de leurs concurrents et est la bonne pour toucher leur audience. Qu'il s'agisse d'une entreprise de gym s'adressant aux passionnés de santé et de bien-être ou d'une société de logiciels de comptabilité ciblant les professionnels de la finance, les éditeurs B2C et B2B doivent montrer qu'ils ont le bon public, que le public est engagé et qu'ils ont le bon mélange de tactiques publicitaires pour les atteindre.

Pour développer la proposition de valeur et assurer l'efficacité du processus de vente, les éditeurs doivent avoir une stratégie de vente publicitaire claire et définie. Il existe un certain nombre de composants clés :

Première étape : une bonne gestion de l'audience

En termes simples, l'amélioration de la gestion de l'audience et de la segmentation de la base de données conduit à une meilleure qualité d'audience pour les annonceurs. Si les éditeurs peuvent montrer qu'ils comprennent vraiment leur public et peuvent démontrer à quel point ils sont engagés, cela rend l'approche des ventes publicitaires beaucoup plus efficace. Il y a trois éléments clés :

1. Profilage : superposer les informations démographiques aux informations comportementales - comprendre ce que les lecteurs pourraient faire sur un site Web, suivre les sujets qui les intéressent, enregistrer les événements auxquels ils assistent, etc. - donne aux éditeurs et à leurs clients publicitaires une image en trois dimensions du lectorat et facilite grandement la définition de qui cibler pour une campagne publicitaire.

2. Segmentation : les annonceurs préféreront une approche ciblée à une stratégie de dispersion des armes à feu. Mais de nombreux éditeurs disposent de plusieurs systèmes articulant leur gestion d'audience et, par conséquent, ont une vision très fragmentée de l'audience et ne sont pas en mesure de segmenter efficacement, ce qui diminue la valeur de leur proposition publicitaire. Une communication ciblée reflète bien la marque pour l'éditeur et fidélise les lecteurs. Et surtout, pour la fonction de vente, cela augmente les revenus par publicité.

3. Accroître l'engagement : comprendre le comportement de l'audience aidera les éditeurs à comprendre à quel point leur audience est engagée. Clics, taux de rebond, likes, partages, conversions - toute cette activité peut donner une image de l'engagement. Et le contenu ciblé est essentiel pour améliorer l'engagement - si l'éditeur peut identifier le contenu qui intéresse un lecteur, il peut alors regrouper le contenu pertinent pour l'envoyer ou signaler les offres qui pourraient l'intéresser.

Une plateforme CRM (Customer Relationship Management) peut faciliter une gestion efficace de l'audience pour les éditeurs en fournissant un aperçu clair de leur audience et de leur comportement.

Deuxième étape : solution de publicité interentreprises

Au fur et à mesure que la publicité a évolué, l'analyse de rentabilisation d'une solution de publicité interentreprises s'est renforcée. Maintenant que la publicité peut comprendre des éléments numériques, événementiels et d'expérience en direct et la publicité imprimée plus traditionnelle, la fonction de vente doit être liée aux différents systèmes utilisés par ces secteurs d'activité. De plus, l'aspect commercial de la publicité se concentre sur le marketing, la génération de prospects, la qualification des prospects et l'obtention de ventes sur toute la ligne, mais lorsque les publicités sont vendues, cela doit être lié à la livraison, à la génération de factures et aux systèmes financiers.

Prenons le concept de regroupement de produits. Une solution publicitaire inter-entreprises, soutenue par le CRM, permettra un regroupement efficace des produits et supprimera la complexité et l'imprécision des processus manuels. Voici comment:

1. Contrôle des prix et des remises : une plateforme CRM unique donne une visibilité interne aux équipes impliquées et leur permet de contrôler l'octroi des remises . Cela permet également de répartir la remise entre les différentes équipes et unités commerciales, ce qui est important pour que les éditeurs gèrent efficacement leurs flux de revenus.

2. Suivi de la livraison et de l'exécution des créations : l'un des problèmes est que différents éléments du lot sont livrés par différentes équipes internes, le tout à des moments différents. À cela s'ajoute la complexité des facteurs externes, tels que l'apport créatif. La technologie joue un rôle clé pour s'assurer que tous les membres de l'équipe connaissent l'état de chaque élément de livraison à tout moment, ainsi que pour alerter l'équipe si quelque chose ne va pas ou si un délai n'a pas été respecté.

3. Finance : alors que le client voit un prix groupé, les équipes financières doivent affecter ce revenu au flux de revenus pertinent. Le CRM peut automatiser ce processus, ce qui facilite grandement la facturation, le calcul des commissions et la reconnaissance des revenus.

La livraison de tout produit vendu par un éditeur doit être transparente et efficace. Tout échec peut donner à l'entreprise une apparence non professionnelle et entraîner une perte de revenus. Si les équipes de vente et de production s'appuient sur des processus manuels, des problèmes peuvent souvent survenir concernant les spécifications, la livraison et la facturation.

Troisième étape : gestion de l'équipe de vente publicitaire

Un système CRM peut également aider les éditeurs et les maisons de médias à gérer leurs équipes de vente et à rendre leurs commerciaux plus efficaces. Cela peut se faire de plusieurs façons, notamment :

Gestion des stocks : cela donne aux équipes commerciales une idée claire de ce qui doit être vendu chaque mois et un objectif de revenu par numéro. Lorsque des forfaits publicitaires sont négociés et vendus, les cibles peuvent être ajustées en conséquence. Cela donne aux commerciaux publicitaires une image claire de ce qu'ils doivent faire et ils peuvent adapter leur approche pour atteindre la nouvelle cible, c'est-à-dire élargir leur base cible, ajouter à l'offre groupée de produits ou la réduire, réduire les prix, etc.

Forces et faiblesses : avoir la capacité de suivre le succès de l'équipe de vente à des moments clés de la préparation de la publication aidera l'équipe à établir des priorités. La liste d'activités peut être examinée dans le contexte de sa valeur - elle peut utiliser une notation pour dire quelles pistes doivent être suivies, en fonction de leur forme et de leur taille. Cela peut également signaler des opportunités négligées. Tout cela peut être utilisé pour savoir si l'équipe commerciale est au top de ses activités ou non, ce qui est vital dans l'industrie de l'édition avec ses dates de publication "hard stop".

Le dernier mot

La publicité reste le principal moteur de revenus des éditeurs et des entreprises de médias. Il est donc essentiel de s'assurer que le processus de vente publicitaire est fluide, efficace et, surtout, intégré à tous les systèmes clés de l'entreprise. Cela aidera les éditeurs à garder une longueur d'avance sur la concurrence, ce qui est si important dans ce secteur en évolution rapide.