Cum pot editorii să creeze vânzări de publicitate de succes

În vremurile bune ale „Mad Men”, vânzările de publicitate erau destul de simple. Editorii au vândut spațiu pe pagină sau sloturi radio și TV și au putut garanta mai mult sau mai puțin OTS (oportunități de a vedea) clienților lor.

Proliferarea canalelor media și potopul de conținut online au schimbat totul – consumatorii au acum atât de mult de alegere, editorii și proprietarii de media se luptă pentru cota de voce și de vedere. Ei trebuie să fie capabili să creeze „decupare” în încercarea de a demonstra valoarea conținutului lor pentru publicul lor, de a genera implicare, de a crea loialitate față de marcă și de a se diferenția de concurență. Făcând asta, ei pot crea o propunere valoroasă pentru agenții de publicitate.

Pe măsură ce canalele de publicare s-au diferit, editorii au fost nevoiți să inoveze și să creeze modele de publicitate multicanal pentru a atrage companiile, cuprinzând digital (e-shot-uri, bannere publicitare etc...), „live” (evenimente și premii etc.), precum și publicate (anunțuri în ziare și reviste). În același timp, agenții de publicitate au început să solicite o rentabilitate mai clară a investiției și o dovadă de implicare, astfel încât editorii au fost nevoiți să elaboreze valori precum clic, „timpi de așezare” și modalități de măsurare a „interacțiunii vizibile”. Toate acestea au conspirat pentru a face din vânzările de publicitate o afacere mult mai complexă.

Dezvoltarea unei strategii de vânzări de publicitate sigură

Pentru a asigura succesul vânzărilor de publicitate, editorii trebuie să demonstreze clienților că propunerea lor este mai valoroasă decât a concurenților și este cea potrivită pentru a ajunge la publicul lor. Fie că este o companie de sală de sport care se adresează pasionaților de sănătate și wellness, sau o companie de software contabilă care vizează profesioniștii din domeniul financiar, editorii B2C și B2B trebuie să demonstreze că au publicul potrivit, audiența este implicată și că au amestecul potrivit de tactici de publicitate pentru ajunge la ei.

Pentru a dezvolta propunerea de valoare și pentru a se asigura că procesul de vânzare este eficient, editorii trebuie să aibă o strategie clară și definită de vânzare de publicitate. Există o serie de componente cheie:

Pasul unu: management bun al publicului

Mai simplu spus, managementul îmbunătățit al publicului și segmentarea bazei de date conduc la publicuri de mai bună calitate pentru agenții de publicitate. Dacă editorii pot demonstra că își înțeleg cu adevărat publicul și pot demonstra cât de implicați sunt, acest lucru face ca abordarea vânzărilor de publicitate să fie mult mai eficientă. Există trei elemente cheie:

1. Profilare: stratificarea informațiilor demografice cu informații comportamentale – înțelegerea a ceea ce ar putea face cititorii pe un site web, urmărirea subiectelor de care sunt interesați, înregistrarea evenimentelor la care participă etc. – oferă editorilor și clienților lor de publicitate o imagine tridimensională a cititorilor și face mult mai ușor atunci când vine vorba de definirea către cine să ținți pentru o campanie publicitară.

2. Segmentare: agenții de publicitate vor prefera o abordare țintită a strategiei de împrăștiere. Însă mulți editori au mai multe sisteme care unesc managementul audienței și, ca urmare, au o viziune foarte fragmentată asupra publicului și nu sunt capabili să segmenteze eficient, ceea ce diminuează valoarea propunerii lor de publicitate. Comunicarea direcționată se reflectă bine asupra mărcii pentru editor și crește loialitatea cititorilor. Și, important, pentru funcția de vânzări, crește veniturile pe reclamă.

3. Creșterea implicării: înțelegerea comportamentului publicului îi va ajuta pe editori să înțeleagă cât de implicat este publicul lor. Faceți clic, rate de respingere, aprecieri, distribuiri, conversii – toată această activitate poate construi o imagine a angajamentului. Și conținutul direcționat este vital pentru îmbunătățirea angajamentului – dacă editorul poate identifica conținutul care interesează un cititor, poate apoi să grupeze conținut relevant pentru a-l trimite sau să semnalizeze oferte de care ar putea fi interesați.

O platformă CRM (Customer Relationship Management) poate facilita gestionarea eficientă a publicului pentru editori, oferind o perspectivă clară asupra audienței lor și a modului în care se comportă.

Pasul doi: soluție de publicitate încrucișată

Pe măsură ce publicitatea a evoluat, argumentul de afaceri pentru o soluție de publicitate încrucișată s-a consolidat. Acum, că publicitatea poate cuprinde elemente digitale, evenimente și experiență live și publicitate tipărită mai tradițională, funcția de vânzări trebuie să fie conectată cu diferitele sisteme pe care le folosesc aceste domenii de afaceri. În plus, sfârșitul de vânzări al reclamei se concentrează pe marketing, generarea de clienți potențiali, calificarea clienților potențiali și obținerea vânzărilor peste linie, dar atunci când reclamele sunt vândute, acest lucru trebuie să fie legat de sistemele de livrare, generare de facturi și finanțare.

Luați conceptul de grupare a produselor. O soluție de publicitate inter-business, susținută de CRM, va permite gruparea eficientă a produselor și va elimina complexitatea și inexactitatea proceselor manuale. Iată cum:

1. Controlul prețurilor și al reducerilor: o singură platformă CRM oferă vizibilitate internă echipelor implicate și le permite să aibă control asupra acordării reducerilor. De asemenea, permite ca reducerea să fie proporțională între diferitele echipe și unități de afaceri, ceea ce este important pentru editori să își gestioneze eficient fluxurile de venituri.

2. Urmărirea livrării și a execuției creative: una dintre probleme este că diferitele articole ale pachetului sunt livrate de diferite echipe interne, toate la momente diferite. La aceasta se adaugă complexitatea factorilor externi, cum ar fi inputul creativ. Tehnologia joacă un rol cheie pentru a se asigura că toată lumea din echipă cunoaște starea fiecărui articol de livrare la un moment dat, precum și pentru a alerta echipa dacă ceva nu este în regulă sau nu a fost respectat un termen limită.

3. Finanțe: în timp ce clientul vede un preț combinat, echipele financiare trebuie să aloce acel venit fluxului de venituri relevant. CRM poate automatiza acest proces, făcând facturarea, calcularea comisiilor și recunoașterea veniturilor un proces mult mai ușor.

Livrarea oricărui produs vândut de un editor ar trebui să fie fără întreruperi și eficientă. Orice eșec poate face compania să pară neprofesională și ar putea duce la o pierdere de venituri. Dacă echipele de vânzări și producție se bazează pe procese manuale, pot apărea adesea probleme legate de specificații, livrare și facturare.

Pasul trei: managementul echipei de vânzări de publicitate

Un sistem CRM poate ajuta, de asemenea, editorii și casele media să își gestioneze echipele de vânzări și să-și ajute oamenii de vânzări să fie mai eficienți. Acest lucru se poate face în mai multe moduri, inclusiv:

Gestionarea stocurilor: aceasta oferă echipelor de vânzări o idee clară despre ceea ce trebuie vândut în fiecare lună și un venit țintă per număr. Atunci când pachetele de publicitate sunt negociate și vândute, obiectivele pot fi ajustate în consecință. Acest lucru oferă oamenilor de vânzări de publicitate o imagine clară asupra a ceea ce trebuie să facă și își pot adapta abordarea pentru a îndeplini noul obiectiv, adică își lărgește baza țintă, adaugă la pachetul de produse sau îl micșorează, reduc prețurile etc.

Puncte tari și puncte slabe: abilitatea de a urmări succesul echipei de vânzări în punctele cheie din perioada premergătoare publicării va ajuta echipa să prioritizeze. Lista de activități poate fi privită în contextul cât valorează – poate folosi punctajul pentru a spune care clienți potențiali trebuie urmăriți, în funcție de forma și dimensiunea acestora. De asemenea, poate semnala oportunități neglijate. Toate acestea pot fi folosite pentru a urmări dacă echipa de vânzări este în fruntea activităților sale sau nu, ceea ce este vital în industria editorială cu datele de publicare „hard stop”.

Ultimul cuvant

Publicitatea este încă cel mai mare generator de venituri pentru editori și companiile media, așa că este vital să ne asigurăm că procesul de vânzare de publicitate este elegant, eficient și – cel mai important – integrat cu toate sistemele cheie din întreaga afacere. Acest lucru îi va ajuta pe editori să rămână în fruntea concurenței, care este atât de importantă în această industrie în schimbare rapidă.