Как издатели могут добиться успешных продаж рекламы

В старые добрые времена «Безумцев» продажа рекламы была довольно простой задачей. Издатели продавали места на страницах или места на радио и телевидении и могли более или менее гарантировать OTS (возможности увидеть) своим клиентам.

Распространение средств массовой информации и наводнение онлайн-контента все изменили: у потребителей теперь такой большой выбор, издатели и владельцы СМИ борются за долю голоса и взглядов. Они должны иметь возможность создавать «прорывы» в заявке, чтобы доказать ценность своего контента для своей аудитории, вызвать вовлечение, создать лояльность к бренду и выделиться среди конкурентов. При этом они могут создать ценное предложение для рекламодателей.

Поскольку каналы публикации разошлись, издателям пришлось вводить новшества и создавать многоканальные рекламные модели, чтобы привлечь компании, включая цифровые (электронные снимки, рекламные баннеры и т. д.), «живые» (события и награды и т. д.), а также опубликованные (объявления в газетах и ​​журналах). В то же время рекламодатели начали требовать более четкой окупаемости инвестиций и доказательств вовлеченности, поэтому издателям пришлось разработать такие показатели, как количество кликов, «время ожидания» и способы измерения «вовлеченности в видимой области экрана». Все это привело к тому, что продажи рекламы стали гораздо более сложным бизнесом.

Разработка безотказной стратегии продаж рекламы

Чтобы обеспечить успех продаж рекламы, издатели должны доказать клиентам, что их предложение более ценно, чем у их конкурентов, и является правильным для охвата их аудитории. Будь то компания тренажерного зала, обращающаяся к энтузиастам здоровья и хорошего самочувствия, или компания программного обеспечения для бухгалтерского учета, ориентированная на финансовых специалистов, B2C и B2B издатели должны показать, что у них есть нужная аудитория, аудитория вовлечена, и у них есть правильное сочетание рекламных тактик. достичь их.

Чтобы разработать ценностное предложение и обеспечить эффективность процесса продаж, издателям необходимо иметь четкую и определенную стратегию продаж рекламы. Существует ряд ключевых компонентов:

Шаг первый: хорошее управление аудиторией

Проще говоря, улучшенное управление аудиторией и сегментация базы данных приводят к более качественной аудитории для рекламодателей. Если издатели могут показать, что они действительно понимают свою аудиторию и могут продемонстрировать, насколько они вовлечены, это делает подход к продажам рекламы намного более эффективным. Есть три ключевых элемента:

1. Профилирование: объединение демографической информации с поведенческой информацией — понимание того, что читатели могут делать на веб-сайте, отслеживание интересующих их тем, регистрация событий, которые они посещают, и т. д. — дает издателям и их рекламным клиентам трехмерную картину читательской аудитории. и значительно упрощает определение целевой аудитории рекламной кампании.

2. Сегментация: рекламодатели предпочтут целенаправленный подход разбросанной стратегии. Но у многих издателей есть несколько систем, объединяющих их управление аудиторией, и в результате они имеют очень фрагментированное представление об аудитории и не могут эффективно ее сегментировать, что снижает ценность их рекламного предложения. Целенаправленная коммуникация хорошо отражается на бренде издателя и повышает лояльность читателей. И что важно для функции продаж, это увеличивает доход от рекламы.

3. Повышение вовлеченности: понимание поведения аудитории поможет издателям понять, насколько вовлечена их аудитория. Клики, показатели отказов, лайки, репост, конверсии — все эти действия могут создать картину вовлеченности. И целевой контент жизненно важен для повышения вовлеченности — если издатель может определить контент, который интересует читателя, он может затем объединить соответствующий контент для отправки или отметить сделки, которые могут его заинтересовать.

Платформа CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) может способствовать эффективному управлению аудиторией для издателей, предоставляя четкое представление об их аудитории и ее поведении.

Шаг второй: кросс-бизнес рекламное решение

По мере того, как реклама развивалась, экономическое обоснование кросс-бизнесового рекламного решения усиливалось. Теперь, когда реклама может включать в себя цифровые элементы, элементы событий и живого опыта, а также более традиционную печатную рекламу, функция продаж должна быть связана с различными системами, которые используют эти сферы бизнеса. Кроме того, продажи рекламы сосредоточены на маркетинге, привлечении потенциальных клиентов, отборе потенциальных клиентов и получении дополнительных продаж, но когда рекламные объявления продаются, это должно быть связано с системами доставки, выставления счетов и финансами.

Возьмем концепцию объединения продуктов. Решение для кросс-бизнес-рекламы, основанное на CRM, позволит эффективно объединять продукты и устранять сложность и неточность ручных процессов. Вот как:

1. Ценообразование и управление скидками: единая платформа CRM обеспечивает внутреннюю прозрачность для задействованных команд и позволяет им контролировать предоставление скидок. Это также позволяет распределить скидку между различными командами и бизнес-подразделениями, что важно для издателей, чтобы эффективно управлять своими потоками доходов.

2. Отслеживание доставки и креативного исполнения: одна из проблем заключается в том, что разные элементы пакета доставляются разными внутренними командами в разное время. К этому добавляется сложность внешних факторов, таких как творческий вклад. Технологии играют ключевую роль в обеспечении того, чтобы все в команде знали статус каждого предмета поставки в любой момент времени, а также предупреждали команду, если что-то пошло не так или сроки не были соблюдены.

3. Финансы: в то время как клиент видит объединенную цену, финансовые команды должны присвоить этот доход соответствующему потоку доходов. CRM может автоматизировать этот процесс, значительно упрощая выставление счетов, расчет комиссионных и признание выручки.

Доставка любого продукта, продаваемого издателем, должна быть бесперебойной и эффективной. Любые сбои могут заставить компанию выглядеть непрофессионально и привести к потере доходов. Если отделы продаж и производства полагаются на ручные процессы, часто могут возникать проблемы со спецификациями, доставкой и выставлением счетов.

Шаг третий: управление отделом продаж рекламы

CRM-система также может помочь издателям и медийным компаниям управлять своими отделами продаж и повышать эффективность работы их продавцов. Это можно сделать несколькими способами, в том числе:

Управление запасами: это дает отделам продаж четкое представление о том, что нужно продавать каждый месяц, и о целевом доходе от каждого выпуска. Когда рекламные пакеты обсуждаются и продаются, цели можно соответствующим образом скорректировать. Это дает специалистам по рекламе четкое представление о том, что им нужно делать, и они могут адаптировать свой подход для достижения новой цели, т. е. расширить свою целевую базу, добавить или уменьшить набор продуктов, снизить цены и т. д.

Сильные и слабые стороны: возможность отслеживать успех отдела продаж в ключевые моменты подготовки к публикации поможет команде расставить приоритеты. Список действий можно рассматривать в контексте того, сколько он стоит — он может использовать оценку, чтобы сказать, какие лиды следует отслеживать, в зависимости от их формы и размера. Это также может указывать на упущенные возможности. Все это можно использовать для отслеживания того, выполняет ли отдел продаж свою работу или нет, что жизненно важно в издательской индустрии с ее датами публикации «жестких остановок».

Последнее слово

Реклама по-прежнему является основным источником дохода для издателей и медиакомпаний, поэтому жизненно важно обеспечить бесперебойность, эффективность и, что наиболее важно, интеграцию процесса продажи рекламы со всеми ключевыми системами бизнеса. Это поможет издателям оставаться впереди конкурентов, что так важно в этой быстро меняющейся отрасли.