Cómo los editores pueden generar ventas publicitarias exitosas

En los viejos tiempos de 'Mad Men', las ventas de publicidad eran bastante sencillas. Los editores vendieron espacio en la página, espacios de radio y televisión y pudieron garantizar más o menos OTS (oportunidades de ver) a sus clientes.

La proliferación de medios de comunicación y la avalancha de contenido en línea ha cambiado todo eso: los consumidores ahora tienen muchas opciones, los editores y los propietarios de los medios luchan por compartir la voz y la vista. Necesitan ser capaces de crear 'cortes' en un intento por demostrar el valor de su contenido para su audiencia, generar compromiso, crear lealtad a la marca y diferenciarse de la competencia. Al hacerlo, pueden crear una propuesta valiosa para los anunciantes.

A medida que los canales de publicación han divergido, los editores han tenido que innovar y crear modelos publicitarios multicanal para atraer a las empresas, que abarquen lo digital (e-shots, banners publicitarios, etc.), 'en vivo' (eventos y premios, etc.), así como publicados (anuncios en periódicos y revistas). Al mismo tiempo, los anunciantes comenzaron a exigir un retorno de la inversión más claro y una prueba de compromiso, por lo que los editores tuvieron que idear métricas como clics, "tiempos de permanencia" y formas de medir el "compromiso visible". Todo esto ha conspirado para hacer de las ventas de publicidad un negocio mucho más complejo.

Desarrollar una estrategia de ventas de publicidad a prueba de fallas

Para garantizar el éxito de las ventas de publicidad, los editores deben demostrar a los clientes que su propuesta es más valiosa que la de sus competidores y que es la adecuada para llegar a su audiencia. Ya sea que se trate de una empresa de gimnasios que se dirige a los entusiastas de la salud y el bienestar, o de una empresa de software de contabilidad que se dirige a los profesionales de las finanzas, los editores B2C y B2B deben demostrar que tienen la audiencia adecuada, que la audiencia está comprometida y que tienen la combinación adecuada de tácticas publicitarias para alcanzalos.

Para desarrollar la propuesta de valor y garantizar que el proceso de ventas sea efectivo, los editores deben tener una estrategia de ventas de publicidad clara y definida. Hay una serie de componentes clave:

Paso uno: buena gestión de audiencias

En pocas palabras, la gestión mejorada de la audiencia y la segmentación de la base de datos conducen a audiencias de mejor calidad para los anunciantes. Si los editores pueden demostrar que realmente entienden a su audiencia y pueden demostrar cuán comprometidos están, esto hace que el enfoque de ventas publicitarias sea mucho más efectivo. Hay tres elementos clave:

1. Elaboración de perfiles: combinar información demográfica con información de comportamiento (comprender lo que los lectores pueden estar haciendo en un sitio web, rastrear los temas que les interesan, registrar los eventos a los que asisten, etc.) brinda a los editores y a sus clientes publicitarios una imagen tridimensional de los lectores. y lo hace mucho más fácil cuando se trata de definir a quién dirigirse para una campaña publicitaria.

2. Segmentación: los anunciantes preferirán un enfoque dirigido a una estrategia de pistola dispersa. Pero muchos editores tienen múltiples sistemas que unen su gestión de audiencia y, como resultado, tienen una visión muy fragmentada de la audiencia y no pueden segmentar de manera efectiva, lo que disminuye el valor de su propuesta publicitaria. La comunicación dirigida se refleja bien en la marca para el editor y aumenta la lealtad del lector. Y lo que es más importante, para la función de ventas, aumenta los ingresos por anuncio.

3. Aumentar el compromiso: comprender el comportamiento de la audiencia ayudará a los editores a comprender qué tan comprometida está su audiencia. Clics, tasas de rebote, me gusta, acciones compartidas, conversiones: toda esta actividad puede crear una imagen de compromiso. Y el contenido dirigido es vital para mejorar el compromiso: si el editor puede identificar el contenido que le interesa a un lector, puede agrupar el contenido relevante para enviárselo o señalar ofertas en las que podría estar interesado.

Una plataforma CRM (gestión de relaciones con los clientes) puede facilitar la gestión eficaz de la audiencia para los editores al proporcionar una visión clara de su audiencia y cómo se comportan.

Paso dos: solución de publicidad multiempresarial

A medida que la publicidad ha evolucionado, se ha fortalecido el caso comercial para una solución de publicidad entre empresas. Ahora que la publicidad puede incluir elementos digitales, eventos y experiencias en vivo y la publicidad impresa más tradicional, la función de ventas debe estar vinculada con los diferentes sistemas que utilizan estas áreas comerciales. Además, el extremo de ventas de la publicidad se centra en el marketing, la generación de clientes potenciales, la calificación de clientes potenciales y la obtención de ventas, pero cuando se venden anuncios, esto debe vincularse con la entrega, la generación de facturas y los sistemas financieros.

Tomemos el concepto de agrupación de productos. Una solución de publicidad entre empresas, respaldada por CRM, permitirá la agrupación eficaz de productos y eliminará la complejidad y la imprecisión de los procesos manuales. Así es cómo:

1. Control de precios y descuentos: una única plataforma de CRM brinda visibilidad interna para los equipos involucrados y les permite tener control sobre la concesión de descuentos. También permite que el descuento se proporcione entre los diferentes equipos y unidades de negocio, lo cual es importante para que los editores administren de manera efectiva sus flujos de ingresos.

2. Seguimiento de la entrega y ejecución creativa: uno de los problemas es que los diferentes elementos del paquete son entregados por diferentes equipos internos, todos en diferentes momentos. A esto se suma la complejidad de los factores externos, como el aporte creativo. La tecnología juega un papel clave para garantizar que todos los miembros del equipo conozcan el estado de cada elemento de entrega en cualquier momento, así como para alertar al equipo si algo no está bien o si no se ha cumplido una fecha límite.

3. Finanzas: mientras que el cliente ve un precio combinado, los equipos de finanzas deben asignar esos ingresos al flujo de ingresos correspondiente. CRM puede automatizar ese proceso, haciendo que la facturación, el cálculo de comisiones y el reconocimiento de ingresos sean un proceso mucho más fácil.

La entrega de cualquier producto vendido por un editor debe ser transparente y eficiente. Cualquier falla puede hacer que la empresa se vea poco profesional y podría resultar en una pérdida de ingresos. Si los equipos de ventas y producción confían en los procesos manuales, a menudo pueden surgir problemas relacionados con las especificaciones, la entrega y la facturación.

Paso tres: gestión del equipo de ventas de publicidad

Un sistema de CRM también puede ayudar a los editores y casas de medios a administrar sus equipos de ventas y ayudar a que sus vendedores sean más efectivos. Esto se puede hacer de varias maneras, incluyendo:

Gestión de inventario: esto brinda a los equipos de ventas una idea clara de lo que se debe vender cada mes y un objetivo de ingresos por edición. Cuando se negocian y venden paquetes publicitarios, los objetivos se pueden ajustar en consecuencia. Esto brinda a los vendedores de publicidad una imagen clara de lo que deben hacer y pueden adaptar su enfoque para cumplir con el nuevo objetivo, es decir, ampliar su base objetivo, agregar al paquete de productos o reducirlo, reducir los precios, etc.

Fortalezas y debilidades: tener la capacidad de rastrear el éxito del equipo de ventas en puntos clave en el período previo a la publicación ayudará al equipo a establecer prioridades. La lista de actividades se puede ver en el contexto de cuánto vale: puede usar la puntuación para decir qué clientes potenciales se deben seguir, según su forma y tamaño. También puede señalar oportunidades desatendidas. Todo esto se puede usar para rastrear si el equipo de ventas está al tanto de sus actividades o no, lo cual es vital en la industria editorial con sus fechas de publicación de "parada dura".

La última palabra

La publicidad sigue siendo el mayor impulsor de ingresos para los editores y las empresas de medios, por lo que es vital garantizar que el proceso de venta de publicidad sea ágil, eficiente y, lo que es más importante, integrado con todos los sistemas clave de la empresa. Esto ayudará a los editores a mantenerse por delante de la competencia, lo cual es tan importante en esta industria que cambia rápidamente.