Wie Publisher erfolgreiche Werbeverkäufe aufbauen können

In den guten alten „Mad Men“-Zeiten war der Anzeigenverkauf ziemlich unkompliziert. Verlage verkauften Seitenplatz oder Radio- und TV-Plätze und konnten ihren Kunden mehr oder weniger OTS (opportunities to see) garantieren.

Die Verbreitung von Medienkanälen und die Flut von Online-Inhalten haben all das verändert – die Verbraucher haben jetzt eine so große Auswahl, dass Verleger und Medieneigentümer um Mitspracherecht und Sichtweite kämpfen. Sie müssen in der Lage sein, sich durchzusetzen, um dem Publikum den Wert ihrer Inhalte zu beweisen, Engagement zu erzeugen, Markentreue zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Dadurch können sie ein wertvolles Angebot für Werbetreibende erstellen.

Da die Veröffentlichungskanäle auseinander gegangen sind, mussten die Verlage innovativ sein und Multi-Channel-Werbemodelle erstellen, um Unternehmen anzusprechen, die digitale (E-Shots, Bannerwerbung usw.), "Live" (Veranstaltungen und Auszeichnungen usw.) sowie veröffentlicht (Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen). Gleichzeitig haben Werbetreibende begonnen, einen klareren Return on Investment und Engagementnachweise zu fordern, sodass Publisher Metriken wie Klickraten, „Verweilzeiten“ und Methoden zur Messung des „sichtbaren Engagements“ entwickeln mussten. All dies hat dazu geführt, dass der Werbeverkauf zu einem viel komplexeren Geschäft geworden ist.

Entwicklung einer ausfallsicheren Werbeverkaufsstrategie

Um den Erfolg des Anzeigenverkaufs sicherzustellen, müssen Publisher ihren Kunden beweisen, dass ihr Angebot wertvoller ist als das ihrer Konkurrenten und das richtige ist, um ihr Publikum zu erreichen. Ob es sich um ein Fitnessstudio-Unternehmen handelt, das sich an Gesundheits- und Wellness-Enthusiasten richtet, oder um ein Unternehmen für Buchhaltungssoftware, das sich an Finanzfachleute richtet, B2C- und B2B-Publisher müssen zeigen, dass sie das richtige Publikum haben, das Publikum interessiert ist und sie die richtige Mischung aus Werbetaktiken haben Sie erreichen.

Um das Wertversprechen zu entwickeln und sicherzustellen, dass der Verkaufsprozess effektiv ist, müssen Publisher eine klare und definierte Werbeverkaufsstrategie haben. Es gibt eine Reihe von Schlüsselkomponenten:

Schritt eins: Gutes Publikumsmanagement

Einfach ausgedrückt führt eine verbesserte Zielgruppenverwaltung und Datenbanksegmentierung zu qualitativ besseren Zielgruppen für Werbetreibende. Wenn Publisher zeigen können, dass sie ihr Publikum wirklich verstehen und zeigen können, wie engagiert sie sind, macht dies den Werbeverkaufsansatz viel effektiver. Es gibt drei Schlüsselelemente:

1. Profilerstellung: Demografische Informationen mit Verhaltensinformationen überlagern – verstehen, was Leser auf einer Website tun, die Themen verfolgen, an denen sie interessiert sind, die von ihnen besuchten Veranstaltungen protokollieren usw. – gibt Verlagen und ihren Werbekunden ein dreidimensionales Bild der Leserschaft und macht es viel einfacher, wenn es darum geht, die Zielgruppe einer Werbekampagne zu definieren.

2. Segmentierung: Werbetreibende bevorzugen einen zielgerichteten Ansatz gegenüber einer Scatter-Gun-Strategie. Viele Verlage haben jedoch mehrere Systeme, die ihre Zielgruppenverwaltung zusammenfassen, und haben daher eine sehr fragmentierte Sicht auf die Zielgruppe und sind nicht in der Lage, effektiv zu segmentieren, was den Wert ihres Werbeangebots mindert. Gezielte Kommunikation spiegelt die Marke für den Verlag gut wider und erhöht die Leserbindung. Und was für die Verkaufsfunktion wichtig ist, es steigert den Umsatz pro Anzeige.

3. Steigerung des Engagements: Das Verständnis des Publikumsverhaltens hilft Publishern zu verstehen, wie engagiert ihr Publikum ist. Durchklicken, Absprungraten, Likes, Shares, Conversions – all diese Aktivitäten können ein Bild von Engagement vermitteln. Und zielgerichtete Inhalte sind entscheidend für die Verbesserung des Engagements – wenn der Herausgeber die Inhalte identifizieren kann, die einen Leser interessieren, kann er relevante Inhalte bündeln, um sie ihnen zu senden, oder auf Angebote hinweisen, an denen sie interessiert sein könnten.

Eine CRM-Plattform (Customer Relationship Management) kann Verlagen ein effektives Zielgruppenmanagement erleichtern, indem sie einen klaren Einblick in ihre Zielgruppe und ihr Verhalten bietet.

Schritt zwei: Geschäftsübergreifende Werbelösung

Mit der Weiterentwicklung der Werbung hat sich der Business Case für eine unternehmensübergreifende Werbelösung verstärkt. Jetzt, da Werbung digitale, Event- und Live-Erlebnis-Elemente und die traditionellere Printwerbung umfassen kann, muss der Verkauf mit den verschiedenen Systemen dieser Geschäftsbereiche verknüpft werden. Darüber hinaus konzentriert sich die Verkaufsseite der Werbung auf Marketing, Lead-Generierung, Lead-Qualifizierung und Umsatzsteigerung, aber wenn Anzeigen verkauft werden, muss dies mit Lieferung, Rechnungserstellung und Finanzsystemen verknüpft werden.

Nehmen Sie das Konzept der Produktbündelung. Eine unternehmensübergreifende Werbelösung, unterstützt durch CRM, wird eine effektive Produktbündelung ermöglichen und die Komplexität und Ungenauigkeit manueller Prozesse beseitigen. Hier ist wie:

1. Preis- und Rabattkontrolle: Eine einzige CRM-Plattform gibt den beteiligten Teams interne Transparenz und ermöglicht ihnen die Kontrolle über die Gewährung von Rabatten . Außerdem kann der Rabatt zwischen den verschiedenen Teams und Geschäftsbereichen aufgeteilt werden, was für Verlage wichtig ist, um ihre Einnahmequellen effektiv zu verwalten.

2. Verfolgung der Lieferung und kreativen Ausführung: Eines der Probleme besteht darin, dass verschiedene Elemente des Pakets von verschiedenen internen Teams zu unterschiedlichen Zeiten geliefert werden. Hinzu kommt die Komplexität externer Faktoren, wie zum Beispiel kreativer Input. Technologie spielt eine Schlüsselrolle, um sicherzustellen, dass jeder im Team jederzeit den Status jedes Liefergegenstands kennt und das Team benachrichtigt, wenn etwas nicht stimmt oder eine Frist nicht eingehalten wurde.

3. Finanzen: Während der Kunde einen gebündelten Preis sieht, müssen die Finanzteams diese Einnahmen der relevanten Einnahmequelle zuordnen. CRM kann diesen Prozess automatisieren und Rechnungsstellung, Provisionsberechnung und Umsatzrealisierung zu einem viel einfacheren Prozess machen.

Die Lieferung aller von einem Verlag verkauften Produkte sollte nahtlos und effizient erfolgen. Fehler können das Unternehmen unprofessionell erscheinen lassen und zu Umsatzeinbußen führen. Wenn sich Vertriebs- und Produktionsteams auf manuelle Prozesse verlassen, können häufig Probleme in Bezug auf Spezifikationen, Lieferung und Rechnungsstellung auftreten.

Schritt drei: Management des Werbeverkaufsteams

Ein CRM-System kann Verlagen und Medienhäusern auch dabei helfen, ihre Verkaufsteams zu verwalten und ihre Verkaufsmitarbeiter effektiver zu machen. Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, darunter:

Bestandsverwaltung: Dies gibt den Verkaufsteams eine klare Vorstellung davon, was jeden Monat verkauft werden muss, und einen Zielumsatz pro Ausgabe. Wenn Werbepakete verhandelt und verkauft werden, können die Ziele entsprechend angepasst werden. Dies gibt den Werbefachleuten ein klares Bild davon, was sie tun müssen, und sie können ihre Vorgehensweise anpassen, um das neue Ziel zu erreichen, dh ihre Zielbasis erweitern, das Produktbündel erweitern oder verkleinern, die Preise senken usw.

Stärken und Schwächen: Die Möglichkeit, den Erfolg des Vertriebsteams an wichtigen Punkten im Vorfeld der Veröffentlichung zu verfolgen, hilft dem Team bei der Priorisierung. Die Aktivitätsliste kann im Zusammenhang mit ihrem Wert betrachtet werden – sie kann anhand von Scoring sagen, welche Leads abhängig von ihrer Form und Größe weiterverfolgt werden sollten. Es kann auch vernachlässigte Gelegenheiten aufzeigen. All dies kann verwendet werden, um zu verfolgen, ob das Vertriebsteam seine Aktivitäten im Griff hat oder nicht, was in der Verlagsbranche mit ihren „Hard-Stop“-Veröffentlichungsterminen von entscheidender Bedeutung ist.

Das letzte Wort

Werbung ist immer noch der größte Umsatztreiber für Verlage und Medienunternehmen, daher ist es von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass der Anzeigenverkaufsprozess reibungslos, effizient und – was am wichtigsten ist – in alle wichtigen Systeme des Unternehmens integriert ist. Dies wird Verlagen helfen, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, was in dieser sich schnell verändernden Branche so wichtig ist.