出版商如何建立成功的广告销售

已发表: 2022-04-12

在过去的“广告狂人”时代，广告销售非常简单。 出版商出售页面空间或广播和电视广告位，并且能够或多或少地向他们的客户保证 OTS（观看机会）。

媒体渠道的激增和在线内容的泛滥改变了这一切——消费者现在拥有如此多的选择，出版商和媒体所有者正在争夺声望份额。 他们需要能够创造“切入点”，以向观众证明其内容的价值、激发参与度、建立品牌忠诚度并在竞争中脱颖而出。 通过这样做，他们可以为广告商创造一个有价值的主张。

随着出版渠道的分化，出版商不得不创新和创建多渠道广告模式来吸引公司，包括数字（电子照片、横幅广告等）、“现场”（活动和奖项等）、以及出版（报纸和杂志广告）。 与此同时，广告商开始要求更明确的投资回报和参与度证明，因此发布商不得不设计诸如点击率、“停留时间”和衡量“可见参与度”的方法等指标。 这一切都使广告销售成为一项更加复杂的业务。

制定故障安全的广告销售策略

为了确保广告销售的成功，出版商需要向客户证明他们的主张比他们的竞争对手更有价值，并且是接触他们的受众的正确选择。 无论是面向健康和保健爱好者的健身公司，还是针对金融专业人士的会计软件公司，B2C 和 B2B 出版商都需要证明他们拥有合适的受众、受众参与度高并且他们拥有正确的广告策略组合到达他们。

为了制定价值主张并确保销售流程有效，出版商需要有一个清晰明确的广告销售策略。 有许多关键组件：

第一步：良好的受众管理

简而言之，改进的受众管理和数据库细分可以为广告商带来更高质量的受众。 如果出版商能够表明他们真正了解他们的受众并能够展示他们的参与度，那么这会使广告销售方法更加有效。 有三个关键要素：

  1. 分析：将人口统计信息与行为信息分层——了解读者可能在网站上做什么、跟踪他们感兴趣的主题、记录他们参加的活动等——为出版商及其广告客户提供读者群的三维图并且在定义广告活动的目标对象时变得更加容易。

  2. 细分：广告商将更喜欢有针对性的方法而不是散弹枪策略。 但是许多出版商有多个系统将他们的受众管理固定在一起，因此，对受众的看法非常分散，无法有效地进行细分，这降低了他们的广告主张的价值。 有针对性的沟通很好地反映了出版商的品牌，并提高了读者的忠诚度。 重要的是，对于销售功能，它提高了每个广告的收入。

  3. 提高参与度：了解受众的行为将有助于发布商了解其受众的参与度。 点击、跳出率、点赞、分享、转化——所有这些活动都可以构建参与度。 有针对性的内容对于提高参与度至关重要——如果出版商可以识别读者感兴趣的内容，他们就可以捆绑相关内容发送给他们，或者标记他们可能感兴趣的交易。

CRM（客户关系管理）平台可以通过提供对受众及其行为方式的清晰洞察来促进发布商的有效受众管理。

第二步：跨业务广告解决方案

随着广告的发展，跨业务广告解决方案的商业案例得到加强。 既然广告可以包含数字、活动和现场体验元素以及更传统的平面广告，销售功能需要与这些业务领域使用的不同系统联系起来。 此外，广告的销售端侧重于营销、潜在客户生成、合格潜在客户和在线销售，但在销售广告时，这需要与交付、发票生成和财务系统联系起来。

以产品捆绑的概念为例。 以 CRM 为基础的跨业务广告解决方案将实现有效的产品捆绑，并消除手动流程的复杂性和不准确性。 就是这样：

1. 定价和折扣控制：单个 CRM 平台为相关团队提供内部可见性，并使他们能够控制授予折扣。 它还使折扣能够在不同团队和业务部门之间按比例分配，这对于出版商有效管理其收入流非常重要。

2. 跟踪交付和创意执行：问题之一是捆绑的不同项目由不同的内部团队在不同的时间交付。 除此之外，还有外部因素的复杂性，例如创意输入。 技术在确保团队中的每个人在任何时候都知道每个交付项目的状态方面发挥着关键作用，并在出现问题或未达到最后期限时提醒团队。

3. 财务：当客户看到捆绑价格时，财务团队需要将该收入分配给相关的收入流。 CRM 可以自动化该流程，使开发票、佣金计算和收入确认变得更加容易。

出版商销售的任何产品的交付都应该是无缝且高效的。 任何失败都会使公司看起来不专业，并可能导致收入损失。 如果销售和生产团队依赖手动流程，则通常会在规格、交付和发票方面出现问题。

第三步：广告销售团队管理

CRM 系统还可以帮助出版商和媒体公司管理他们的销售团队并帮助他们的销售人员提高效率。 这可以通过多种方式完成，包括：

库存管理：这让销售团队清楚地了解每个月需要销售什么以及每个问题的目标收入。 广告套餐协商销售时，可以相应调整目标。 这让广告销售人员清楚地了解他们需要做什么，他们可以调整他们的方法来满足新的目标，即扩大他们的目标基础、添加到产品包或缩小产品包、降低价格等。

优势和劣势：能够在发布前的关键点跟踪销售团队的成功将有助于团队确定优先级。 可以根据价值多少来查看活动列表——它可以使用评分来说明应该跟进哪些潜在客户，具体取决于它们的形状和大小。 它还可以标记被忽视的机会。 所有这些都可以用来跟踪销售团队是否在其活动中处于领先地位，这对于出版业的“硬停”出版日期至关重要。

最后一个字

广告仍然是出版商和媒体公司收入的最大驱动力，因此确保广告销售流程流畅、高效并且——最重要的是——与整个企业的所有关键系统集成是至关重要的。 这将有助于出版商在竞争中保持领先，这在这个瞬息万变的行业中非常重要。