Como os editores podem criar vendas de publicidade bem-sucedidas

Nos bons e velhos tempos de 'Mad Men', as vendas de publicidade eram bastante diretas. Os editores vendiam espaço de página ou slots de rádio e TV e conseguiam garantir mais ou menos OTS (oportunidades de ver) para seus clientes.

A proliferação de meios de comunicação e a enxurrada de conteúdo on-line mudaram tudo isso – os consumidores agora têm tantas opções, editores e proprietários de mídia estão lutando por compartilhamento de voz e visão. Eles precisam ser capazes de criar 'cut through' em uma tentativa de provar o valor de seu conteúdo para seu público, gerar engajamento, criar fidelidade à marca e se diferenciar da concorrência. Ao fazer isso, eles podem criar uma proposta valiosa para os anunciantes.

À medida que os canais de publicação divergiram, os editores tiveram que inovar e criar modelos de publicidade multicanal para atrair as empresas, englobando o digital (e-shots, banners etc...), 'live' (eventos e prêmios etc.), bem como publicados (anúncios em jornais e revistas). Ao mesmo tempo, os anunciantes começaram a exigir um retorno mais claro sobre o investimento e uma prova de engajamento, de modo que os editores tiveram que criar métricas como cliques, 'tempos de permanência' e formas de medir o 'engajamento visível'. Tudo isso conspirou para tornar as vendas de publicidade um negócio muito mais complexo.

Desenvolvimento de uma estratégia de vendas de publicidade à prova de falhas

Para garantir o sucesso das vendas de publicidade, os editores precisam provar aos clientes que sua proposta é mais valiosa que a de seus concorrentes e é a certa para atingir seu público. Quer se trate de uma empresa de ginásio que se dirige a entusiastas de saúde e bem-estar, ou uma empresa de software de contabilidade destinada a profissionais de finanças, os editores B2C e B2B precisam mostrar que têm o público certo, o público está envolvido e têm a combinação certa de táticas de publicidade para alcance-os.

Para desenvolver a proposta de valor e garantir que o processo de vendas seja eficaz, os editores precisam ter uma estratégia de vendas de publicidade clara e definida. Existem vários componentes principais:

Primeiro passo: bom gerenciamento de público

Simplificando, o gerenciamento de público aprimorado e a segmentação de banco de dados levam a públicos de melhor qualidade para os anunciantes. Se os editores puderem mostrar que realmente entendem seu público e demonstrar o quão engajados estão, isso torna a abordagem de vendas de publicidade muito mais eficaz. Existem três elementos principais:

1. Profiling: sobreposição de informações demográficas com informações comportamentais – entender o que os leitores podem estar fazendo em um site, rastrear os tópicos nos quais estão interessados, registrar os eventos em que participam, etc. – fornece aos editores e seus clientes de publicidade uma imagem tridimensional do público leitor e facilita muito na hora de definir quem segmentar para uma campanha publicitária.

2. Segmentação: os anunciantes preferirão uma abordagem direcionada a uma estratégia de dispersão. Mas muitos editores têm vários sistemas que unem seu gerenciamento de público e, como resultado, têm uma visão muito fragmentada do público e não conseguem segmentar de forma eficaz, o que diminui o valor de sua proposta de publicidade. A comunicação direcionada reflete bem na marca para o editor e aumenta a fidelidade do leitor. E o mais importante, para a função de vendas, aumenta a receita por anúncio.

3. Aumentar o envolvimento: entender o comportamento do público ajudará os editores a entender o envolvimento do público. Cliques, taxas de rejeição, curtidas, compartilhamentos, conversões – toda essa atividade pode criar uma imagem de engajamento. E o conteúdo direcionado é vital para melhorar o engajamento – se o editor puder identificar o conteúdo que interessa a um leitor, ele poderá agrupar conteúdo relevante para enviá-lo ou sinalizar negócios nos quais possa estar interessado.

Uma plataforma de CRM (Customer Relationship Management) pode facilitar o gerenciamento eficaz de público para os editores, fornecendo informações claras sobre seu público e como eles se comportam.

Etapa dois: solução de publicidade entre empresas

À medida que a publicidade evoluiu, o caso de negócios para uma solução de publicidade entre empresas se fortaleceu. Agora que a publicidade pode incluir elementos digitais, eventos e experiências ao vivo e a publicidade impressa mais tradicional, a função de vendas precisa estar vinculada aos diferentes sistemas que essas áreas de negócios usam. Além disso, o final de vendas da publicidade se concentra em marketing, geração de leads, qualificação de leads e vendas além da linha, mas quando os anúncios são vendidos, isso precisa estar vinculado à entrega, geração de faturas e sistemas financeiros.

Considere o conceito de agrupamento de produtos. Uma solução de publicidade entre empresas, sustentada pelo CRM, permitirá o agrupamento eficaz de produtos e eliminará a complexidade e a imprecisão dos processos manuais. Veja como:

1. Controle de preços e descontos: uma plataforma única de CRM dá visibilidade interna às equipes envolvidas e permite que elas tenham controle sobre a concessão de descontos. Também permite que o desconto seja proporcional entre as diferentes equipes e unidades de negócios, o que é importante para os editores gerenciarem efetivamente seus fluxos de receita.

2. Acompanhamento da entrega e execução criativa: um dos problemas é que diferentes itens do pacote são entregues por diferentes equipes internas, tudo em horários variados. Soma-se a isso a complexidade de fatores externos, como a entrada criativa. A tecnologia desempenha um papel fundamental para garantir que todos na equipe saibam o status de cada item de entrega a qualquer momento, além de alertar a equipe se algo não estiver certo ou um prazo não for cumprido.

3. Finanças: enquanto o cliente vê um preço combinado, as equipes financeiras precisam atribuir essa receita ao fluxo de receita relevante. O CRM pode automatizar esse processo, tornando o faturamento, cálculo de comissões e reconhecimento de receita muito mais fácil.

A entrega de qualquer produto vendido por um editor deve ser perfeita e eficiente. Quaisquer falhas podem fazer a empresa parecer pouco profissional e resultar em perda de receita. Se as equipes de vendas e produção dependem de processos manuais, muitas vezes podem ocorrer problemas em torno de especificações, entrega e faturamento.

Terceiro passo: gerenciamento da equipe de vendas de publicidade

Um sistema de CRM também pode ajudar editores e empresas de mídia a gerenciar suas equipes de vendas e ajudar seus vendedores a serem mais eficazes. Isso pode ser feito de várias maneiras, incluindo:

Gerenciamento de estoque: isso dá às equipes de vendas uma ideia clara do que precisa ser vendido a cada mês e uma meta de receita por edição. Quando os pacotes de publicidade são negociados e vendidos, as metas podem ser ajustadas de acordo. Isso dá aos vendedores de publicidade uma visão clara do que eles precisam fazer e eles podem adaptar sua abordagem para atender ao novo alvo, ou seja, ampliar sua base de alvos, adicionar ao pacote de produtos ou reduzi-lo, reduzir preços etc.

Pontos fortes e fracos: ter a capacidade de acompanhar o sucesso da equipe de vendas em pontos-chave no período que antecede a publicação ajudará a equipe a priorizar. A lista de atividades pode ser vista no contexto de quanto vale – pode usar pontuação para dizer quais leads devem ser acompanhados, dependendo de sua forma e tamanho. Também pode sinalizar oportunidades negligenciadas. Tudo isso pode ser usado para rastrear se a equipe de vendas está no topo de suas atividades ou não, o que é vital na indústria editorial com suas datas de publicação “hard stop”.

A última palavra

A publicidade ainda é o maior impulsionador de receita para editores e empresas de mídia, portanto, é vital garantir que o processo de vendas de publicidade seja ágil, eficiente e – o mais importante – integrado a todos os principais sistemas da empresa. Isso ajudará os editores a se manterem à frente da concorrência, o que é tão importante nesse setor em rápida mudança.