Jak marketerzy mogą się przygotować w zmieniających się czasach Covid-19

Ponieważ Covid-19 zwyciężył w marcu tego roku, widzieliśmy, jak wiele marek wstrzymuje się z działaniami marketingowymi. W czasach niepewności bardziej niż kiedykolwiek stało się konieczne, aby marketerzy udowodnili wyniki i wartość swoich inwestycji w zbliżenia konsumentów i marketing efektywnościowy.

Teraz, gdy przemysł i lokalne przedsiębiorstwa wkraczają w „nową normalność”, jest nadzieja na stabilność gospodarczą pomimo nadchodzącej recesji. W różnym tempie budżety reklamowe w zakresie bezpośredniej reakcji i świadomości marki idą w ich ślady. Po drodze każdy marketer będzie musiał stawić czoła innym wyzwaniom, ale każdy ma wspólny cel, jakim jest dotarcie zarówno do nowych, jak i obecnych odbiorców docelowych. Teraz dla marketerów ważniejsza niż kiedykolwiek jest refleksja i dostosowywanie się do ciągle zmieniającego się otoczenia.

Nowa normalność

Wraz z pandemią zmieniającą „normalny styl życia” marketerzy wraz z wieloma innymi musieli dostosować swoje podejście, aby podjąć to nowe wyzwanie. Media plany znacznie się zmieniły, a ponieważ marketerzy zaczną planować na rok 2021, podejście to będzie się znacznie różnić od planu na rok 2020, aby przygotować się na drugą falę. W niedawnym raporcie e-marketerów wyniki sugerują, że większość starszych decydentów marketingowych w Wielkiej Brytanii skupi się na odporności po pandemii, ale kluczową kwestią będzie również transformacja cyfrowa[1].

Dla marketerów ważne będzie, aby przyjrzeć się trendom, które napędzają wzrost i upewnić się, że skupią się na tej strategii, aby uzyskać najlepszy możliwy zwrot w 2021 r. i odbić się od Covid-19. Podczas gdy marketerzy kwestionują, czy cyfrowa OOH jest nadal realną opcją, wideo przeżywa boom i powinno znaleźć się na czele każdego planu reklamowego.

Oczekiwania konsumentów wobec marek napędzają dywersyfikację kanałów

Dywersyfikacja kanałów była znacząca w cyfrowej przestrzeni reklamowej w ciągu ostatnich kilku lat, a wideo zdecydowanie zwiększa swój udział w rynku w stosunku do tradycyjnego wyświetlania.

Ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu w Internecie, ale w wielu kanałach, istnieje duża konkurencja ze strony marketerów, aby zapewnić jak największy zasięg. Konsumenci oczekują wyjątkowych i kreatywnych doświadczeń reklamowych w Internecie, w wyniku czego marki każdego roku inwestują więcej pieniędzy w swoje działy kreatywne. Ponieważ wideo pozwala na znacznie większą kreatywność niż inne formaty, nie jest zaskakujące, że w tym roku cyfrowe wideo po raz pierwszy będzie stanowić ponad połowę całkowitych wydatków na wyświetlacz [2]. A im bardziej trafny może być przekaz kreatywny, tym większy będzie wpływ, co oznacza lepsze wyniki dla marek, niezależnie od tego, czy jest to zwiększenie sprzedaży produktów, czy po prostu budowanie świadomości marki.

Wideo jest oczywistym wyborem, na którym skupiają się marki, ponieważ podejścia do roku 2021, biorąc pod uwagę, że cyfryzacja jest mniej prawdopodobna, aby odczuć odrodzenie pandemii. W rzeczywistości, zgodnie z raportami ViMob, kreatywnej platformy technologicznej, która współpracuje z serwisami społecznościowymi, reklama w mediach społecznościowych już się odbija, ponieważ konsumenci zwrócili się do kategorii takich jak gry, co zrównoważyło upadające sektory, takie jak podróże.

Właściwe przesłanie we właściwym czasie i odpowiednie środowisko zwiększają trafność

Podczas gdy kanały medialne są ważnym punktem planowania dla marketerów, wiadomości w tym czasie powinny być w centrum uwagi każdej marki. Największym atutem marki są jej lojalni konsumenci. W trakcie pandemii, im lepszą interakcję mogli mieć ze swoimi klientami, tym lepszą retencję i plany na przyszłość będą mogli mieć na ponowne zaangażowanie, gdy ci konsumenci wrócą do myślenia o wydatkach.

Dla marek kluczowe było rozważenie odpowiedniego przekazu do konsumenta. W Marcowym Barometrze Covid-19 stworzonym przez Kantar konsumenci naprawdę chcieli usłyszeć od marek w czasie kryzysu, jak mogą im pomóc. 77% z 25 000 ankietowanych osób stwierdziło, że najważniejszą strategią komunikacji w tym czasie było podkreślenie przez markę, w jaki sposób może być pomocna w nowej normie[3]. To, czego konsumenci nie chcieli widzieć, to marki wykorzystujące sytuację Covid-19 lub odwołujące się do sytuacji, nie mając nic innego do powiedzenia.

Tutaj ponownie pojawia się moc kreatywności, kreatywność z Twoim przekazem do odczytania kontekstu środowiska, w którym reklamujesz i osoby, której reklamujesz. To, co teraz obserwujemy od marketerów, to powrót do podstawowych wartości naszej branży, dotarcie do odpowiedniej osoby z angażującą treścią, aby zwiększyć świadomość marki i zbudować lojalność wobec marki.

Pomiar i atrybucja są kluczem do kolejnych kroków marketerów

Wiele decyzji podejmowanych w tej chwili przez marki sprowadza się do tego, czy dyrektor finansowy postrzega marketing jako inwestycję, czy koszt. Będzie to szczególnie interesujące, gdy wejdziemy w czwarty kwartał. Innym ważnym czynnikiem w podejściu marki do tych czasów jest rodzaj reakcji konsumentów, których szukają – reakcja bezpośrednia lub świadomość marki – oraz kanały, które wykorzystują.

Digital first marki prawdopodobnie zwiększą aktywność marketingową szybciej niż te, które tego nie robią. Dzięki potędze technologii marki są w stanie osiągnąć „marketing natychmiastowy”, zachowując znaczenie dla swoich klientów, a także umożliwiając lepszy pomiar i elastyczność wokół kluczowych wskaźników efektywności, co pozwala dyrektorom marketingu na łatwiejsze śledzenie zwrotu z inwestycji.

Zrozumienie, jak przeprowadzać i optymalizować kampanie w wielu kanałach, będzie kluczowe dla marketerów internetowych. Przypisanie i zrozumienie wpływu jednego kanału na drugi ma kluczowe znaczenie, a dzięki wiedzy i doświadczeniu odpowiednich partnerów technologicznych, możliwościom uczenia maszynowego i dostępowi do danych marketerzy będą mogli zrozumieć wpływ i wartość zróżnicowanego podejścia do kanałów. W rzeczywistości doświadczeni marketerzy przeanalizowali już swoje ekonometrie, aby zrozumieć wpływ Covid-19 na kanał i wynikający z niego wpływ na działania marketingowe i sprzedaż.

Covid-19 był poważnym szokiem dla świata i chociaż marki pokonały wiele wyzwań, kluczem będzie dla nich dalsza adaptacja w miarę rozwoju świata.