Come gli esperti di marketing possono prepararsi durante i tempi che cambiano di Covid-19

Quando il Covid-19 ha preso piede a marzo di quest'anno, abbiamo visto molti marchi fare una pausa sull'attività di marketing. In un periodo di incertezza, per i professionisti del marketing è diventato più imperativo che mai dimostrare il risultato e il valore del loro investimento nell'affinità dei consumatori e nel marketing delle prestazioni.

Ora, con le industrie e le imprese locali che entrano nella "nuova normalità", c'è speranza per la stabilità economica nonostante una potenziale recessione incombente. A ritmi variabili, i budget pubblicitari attraverso la risposta diretta e la consapevolezza del marchio stanno seguendo l'esempio. Ogni marketer dovrà affrontare sfide diverse lungo il percorso, ma ognuno condivide un obiettivo comune, raggiungere sia i consumatori target nuovi che quelli esistenti. Ora è più importante che mai che i professionisti del marketing riflettano e si adattino all'ambiente in continua evoluzione che li circonda.

Il nuovo normale

Con la pandemia che ha cambiato il "normale stile di vita", i marketer insieme a molti altri hanno dovuto adattare il loro approccio per affrontare questa nuova sfida. I piani media sono cambiati in modo significativo e quando i marketer iniziano a pianificare per il 2021, questo approccio differirà notevolmente dal piano 2020 per prepararsi a una seconda ondata. In un recente rapporto di e-marketer, i risultati hanno suggerito che la maggior parte dei responsabili delle decisioni di marketing senior del Regno Unito si concentrerà sulla resilienza post-pandemia, ma anche la trasformazione digitale sarà una considerazione fondamentale[1].

Sarà importante per i marketer guardare quali tendenze stanno guidando la crescita e assicurarsi che si concentrino su questa strategia per ottenere il miglior ritorno possibile nel 2021 e riprendersi da Covid-19. Mentre i professionisti del marketing mettono in dubbio se l'OOH digitale sia ancora un'opzione praticabile, il video è in forte espansione e dovrebbe essere in prima linea in qualsiasi piano pubblicitario.

Le aspettative dei consumatori per i marchi stanno guidando la diversificazione dei canali

La diversificazione dei canali è stata significativa all'interno dello spazio pubblicitario digitale negli ultimi due anni e il video sta decisamente aumentando la sua quota di mercato rispetto al display tradizionale.

Con i consumatori che trascorrono più tempo online, ma su più canali, c'è una forte concorrenza per i professionisti del marketing per garantire la migliore portata dei consumatori. I consumatori si aspettano esperienze pubblicitarie online uniche e creative, di conseguenza i marchi investono ogni anno più soldi nei loro dipartimenti creativi. Poiché il video consente molta più creatività rispetto ad altri formati, non sorprende che quest'anno il video digitale rappresenterà per la prima volta più della metà della spesa totale per la visualizzazione[2]. E più il messaggio creativo può essere rilevante, più avrà un impatto, il che significa risultati migliori per i marchi, sia che si tratti di aumentare le vendite di prodotti o semplicemente di aumentare la consapevolezza del marchio.

Il video è una scelta ovvia per i marchi con l'avvicinarsi del 2021, dato che il digitale ha meno probabilità di essere influenzato da una recrudescenza della pandemia. In effetti, secondo i rapporti di ViMob, una piattaforma tecnologica creativa che collabora con i siti social, la pubblicità sui social media sta già riprendendo in quanto i consumatori si sono rivolti a categorie come i giochi che hanno compensato settori in declino come i viaggi.

Il messaggio giusto al momento giusto e l'ambiente giusto aumenta la rilevanza

Sebbene i canali multimediali siano un obiettivo importante per la pianificazione dei professionisti del marketing, la messaggistica durante questo periodo dovrebbe essere al centro della mente di qualsiasi marchio. La migliore risorsa di un marchio sono i suoi consumatori fedeli. Durante la pandemia, migliore interazione sono stati in grado di avere con i propri clienti, migliore fidelizzazione e piani futuri che potranno avere per impegnarsi nuovamente una volta che questi consumatori saranno tornati con una mentalità di spesa.

Per i marchi era fondamentale considerare il messaggio giusto per il consumatore. Nel Barometro Covid-19 creato da Kantar a marzo, ciò che i consumatori volevano davvero sentire dai marchi durante la crisi era come possono aiutarli. Il 77% delle 25.00 persone intervistate ha affermato che la strategia di comunicazione principale in questo periodo era che il marchio mettesse in evidenza come può essere utile nella nuova normalità[3]. Ciò che i consumatori non volevano vedere erano i marchi che sfruttavano la situazione del Covid-19 o facevano riferimento alla situazione senza nulla di diverso da dire.

Il potere della creatività torna in primo piano qui, la creatività con il tuo messaggio per leggere il contesto dell'ambiente in cui stai facendo pubblicità e la persona a cui stai facendo pubblicità. Quello che stiamo vedendo ora dai marketer è un ritorno ai valori fondamentali del nostro settore, raggiungere la persona giusta, con contenuti accattivanti per aumentare la consapevolezza del marchio e stabilire la fedeltà al marchio.

La misurazione e l'attribuzione sono fondamentali per i prossimi passi degli esperti di marketing

Gran parte del processo decisionale dei marchi al momento dipende dal fatto che il CFO consideri o meno il marketing come un investimento o un costo. Questo sarà particolarmente interessante da vedere quando entriamo nel quarto trimestre. Un altro fattore importante nell'approccio del marchio a questi tempi è il tipo di reazione del consumatore che cercano (risposta diretta o consapevolezza del marchio) e i canali che utilizzano.

È probabile che i marchi digital first aumenteranno l'attività di marketing più velocemente di quelli che non lo sono. Grazie alla potenza della tecnologia, i marchi sono in grado di ottenere un "marketing momentaneo", mantenendo la rilevanza per i propri clienti e consentendo una migliore misurazione e flessibilità intorno ai KPI, consentendo ai CMO di monitorare il ROI più facilmente.

Capire come eseguire e ottimizzare le campagne cross-channel sarà fondamentale per i marketer online. L'attribuzione e la comprensione dell'impatto di un canale su e su un altro è fondamentale e sarà attraverso la competenza e l'esperienza dei partner tecnologici giusti, le capacità di apprendimento automatico e l'accesso ai dati che consentiranno agli esperti di marketing di comprendere l'impatto e il valore di un approccio diversificato ai canali. In effetti, i marketer esperti avranno già studiato la loro econometria per comprendere l'impatto del canale di Covid-19 e i conseguenti effetti a valle sull'attività di marketing e sulle vendite.

Il Covid-19 è stato un grande shock per il mondo e, sebbene i marchi abbiano superato molte sfide, sarà fondamentale per loro continuare ad adattarsi mentre il mondo va avanti.