Como os profissionais de marketing podem se preparar durante os tempos de mudança do Covid-19

Como o Covid-19 se instalou em março deste ano, vimos muitas marcas fazerem uma pausa na atividade de marketing. Em tempos de incerteza, tornou-se mais imperativo do que nunca que os profissionais de marketing comprovassem o resultado e o valor de seu investimento em afinidade com o consumidor e marketing de desempenho.

Agora, com indústrias e negócios locais entrando no "novo normal", há esperança de estabilidade econômica, apesar de uma possível recessão iminente. Em ritmos variados, os orçamentos de publicidade em resposta direta e reconhecimento de marca estão seguindo o exemplo. Cada profissional de marketing enfrentará desafios diferentes ao longo do caminho, mas cada um compartilha um objetivo comum, alcançar consumidores-alvo novos e existentes. Agora é mais importante do que nunca que os profissionais de marketing reflitam e se adaptem ao ambiente em constante mudança ao seu redor.

O novo normal

Com a pandemia mudando o 'modo de vida normal', os profissionais de marketing, juntamente com muitos outros, tiveram que adaptar sua abordagem para enfrentar esse novo desafio. Os planos de mídia mudaram significativamente e, à medida que os profissionais de marketing começam a planejar para 2021, essa abordagem será muito diferente do plano de 2020 para se preparar para uma segunda onda. Em um relatório recente de e-marketing, os resultados sugeriram que a maioria dos tomadores de decisão de marketing sênior do Reino Unido se concentrará na resiliência pós-pandemia, mas a transformação digital também será uma consideração importante[1].

Será importante para os profissionais de marketing observar quais tendências estão impulsionando o crescimento e garantir que se concentrem nessa estratégia para obter o melhor retorno possível em 2021 e se recuperar do Covid-19. Enquanto os profissionais de marketing estão questionando se o OOH digital ainda é uma opção viável, o vídeo está crescendo e deve estar na vanguarda de qualquer plano de publicidade.

As expectativas do consumidor para as marcas estão impulsionando a diversificação de canais

A diversificação de canais tem sido significativa no espaço de publicidade digital nos últimos dois anos, e o vídeo está aumentando decididamente sua participação de mercado em relação à exibição tradicional.

Com os consumidores passando mais tempo online, mas em vários canais, há uma grande concorrência para os profissionais de marketing para garantir o melhor alcance do consumidor. Os consumidores esperam experiências de publicidade online únicas e criativas, como resultado, as marcas estão investindo mais dinheiro em seus departamentos criativos a cada ano. Como o vídeo permite muito mais criatividade do que outros formatos, não é de surpreender que, este ano, o vídeo digital seja responsável por mais da metade do gasto total com exibição pela primeira vez[2]. E quanto mais relevante a mensagem criativa puder ser, mais impactante ela será, significando melhores resultados para as marcas, seja aumentando as vendas de produtos ou simplesmente criando reconhecimento da marca.

O vídeo é uma escolha óbvia de foco para as marcas, pois 2021 se aproxima, dado que o digital tem menos probabilidade de ser afetado pelo ressurgimento da pandemia. Na verdade, de acordo com relatórios da ViMob, uma plataforma de tecnologia criativa que faz parceria com sites sociais, a publicidade em mídia social já está se recuperando, pois os consumidores se voltaram para categorias como jogos, que compensaram setores em declínio, como viagens.

A mensagem certa na hora certa e o ambiente certo aumenta a relevância

Embora os canais de mídia sejam um foco importante para o planejamento dos profissionais de marketing, as mensagens durante esse período devem estar na frente e no centro da mente de qualquer marca. O melhor ativo de uma marca são seus consumidores fiéis. Durante a pandemia, quanto melhor a interação que eles puderem ter com seus clientes, melhor retenção e planos futuros eles poderão ter para se reengajar quando esses consumidores voltarem à mentalidade de gastos.

Era fundamental que as marcas considerassem a mensagem certa para o consumidor. No Barômetro Covid-19 criado pela Kantar em março, o que os consumidores realmente queriam ouvir das marcas durante a crise era como elas podem ajudá-las. 77% das 25.00 pessoas pesquisadas disseram que a principal estratégia de comunicação durante esse período foi a marca destacar como ela pode ser útil no novo normal[3]. O que os consumidores não queriam ver eram marcas explorando a situação do Covid-19 ou referenciando a situação sem nada diferente a dizer.

O poder da criatividade vem à tona novamente aqui, criatividade com sua mensagem para ler o contexto do ambiente em que você está anunciando e a pessoa para quem está anunciando. O que estamos vendo agora dos profissionais de marketing é um retorno aos valores fundamentais do nosso setor, atingindo a pessoa certa, com conteúdo envolvente para aumentar o reconhecimento da marca e estabelecer a fidelidade à marca.

Medição e atribuição são fundamentais para os próximos passos dos profissionais de marketing

A tomada de decisão de muitas marcas no momento se resume a se o CFO vê ou não o marketing como um investimento ou um custo. Isso será particularmente interessante quando entrarmos no quarto trimestre. Outro fator importante na abordagem da marca para esses tempos é o tipo de reação do consumidor que eles buscam – resposta direta ou reconhecimento da marca – e os canais que empregam.

As primeiras marcas digitais provavelmente aumentarão a atividade de marketing mais rapidamente do que aquelas que não o são. Por meio do poder da tecnologia, as marcas são capazes de alcançar o 'moment marketing', mantendo a relevância para seus clientes, além de permitir uma melhor medição e flexibilidade em torno dos KPIs, permitindo que os CMOs acompanhem o ROI com mais facilidade.

Compreender como executar e otimizar campanhas em vários canais será fundamental para os profissionais de marketing online. A atribuição e compreensão do impacto de um canal sobre e sobre outro é fundamental e será por meio do conhecimento e experiência dos parceiros de tecnologia certos, recursos de aprendizado de máquina e acesso a dados que permitirão que os profissionais de marketing entendam o impacto e o valor de uma abordagem diversificada aos canais. Na verdade, os profissionais de marketing experientes já estudaram sua econometria para entender o impacto do canal do Covid-19 e os efeitos resultantes na atividade de marketing e nas vendas.

O Covid-19 foi um grande choque para o mundo e, embora as marcas tenham superado muitos desafios, será fundamental que elas continuem se adaptando à medida que o mundo avança.