Comment les spécialistes du marketing peuvent se préparer pendant les temps changeants de Covid-19

Alors que Covid-19 s'est installé en mars de cette année, nous avons vu de nombreuses marques faire une pause dans leurs activités marketing. À une époque d'incertitude, il est devenu plus impératif que jamais pour les spécialistes du marketing de prouver le résultat et la valeur de leur investissement dans l'affinité avec les consommateurs et le marketing à la performance.

Maintenant, avec les industries et les entreprises locales entrant dans la « nouvelle normalité », il y a de l'espoir pour la stabilité économique malgré une récession potentielle imminente. À des rythmes variables, les budgets publicitaires pour la réponse directe et la notoriété de la marque suivent le mouvement. Chaque spécialiste du marketing sera confronté à des défis différents en cours de route, mais chacun partage un objectif commun, celui d'atteindre à la fois les consommateurs cibles nouveaux et existants. Aujourd'hui, il est plus important que jamais pour les spécialistes du marketing de réfléchir et de s'adapter à l'environnement en constante évolution qui les entoure.

La nouvelle normalité

La pandémie modifiant le "mode de vie normal", les spécialistes du marketing et bien d'autres ont dû adapter leur approche pour relever ce nouveau défi. Les plans médias ont considérablement changé et, à mesure que les spécialistes du marketing commenceront à planifier pour 2021, cette approche sera très différente du plan 2020 afin de se préparer à une deuxième vague. Dans un récent rapport d'e-marketeur, les résultats suggèrent que la plupart des décideurs marketing seniors britanniques se concentreront sur la résilience après la pandémie, mais la transformation numérique sera également une considération clé[1].

Il sera important pour les spécialistes du marketing d'examiner les tendances qui stimulent la croissance et de s'assurer qu'ils se concentrent sur cette stratégie pour obtenir le meilleur rendement possible en 2021 et rebondir après le Covid-19. Alors que les spécialistes du marketing se demandent si l'OOH numérique est toujours une option viable, la vidéo est en plein essor et devrait être au premier plan de tout plan publicitaire.

Les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques stimulent la diversification des canaux

La diversification des canaux a été importante dans l'espace publicitaire numérique au cours des deux dernières années, et la vidéo augmente résolument sa part de marché par rapport à l'affichage traditionnel.

Les consommateurs passant plus de temps en ligne, mais sur plusieurs canaux, les spécialistes du marketing se livrent une forte concurrence pour s'assurer la meilleure portée auprès des consommateurs. Les consommateurs s'attendent à des expériences publicitaires uniques et créatives en ligne. Par conséquent, les marques investissent chaque année plus d'argent dans leurs départements créatifs. Comme la vidéo permet beaucoup plus de créativité que les autres formats, il n'est pas surprenant que cette année, la vidéo numérique représente pour la première fois plus de la moitié des dépenses totales d'affichage[2]. Et plus le message créatif peut être pertinent, plus il aura d'impact, ce qui signifie de meilleurs résultats pour les marques, qu'il s'agisse d'augmenter les ventes de produits ou simplement de renforcer la notoriété de la marque.

La vidéo est un choix évident pour les marques à l'approche de 2021, étant donné que le numérique est moins susceptible d'être affecté par une résurgence de la pandémie. En fait, selon les rapports de ViMob, une plate-forme technologique créative qui s'associe aux sites sociaux, la publicité sur les réseaux sociaux rebondit déjà alors que les consommateurs se sont tournés vers des catégories telles que les jeux qui ont compensé des secteurs en déclin tels que les voyages.

Le bon message au bon moment et le bon environnement augmentent la pertinence

Alors que les canaux médiatiques sont un objectif important pour la planification des spécialistes du marketing, la messagerie pendant cette période devrait être au centre de l'esprit de toute marque. Le meilleur atout d'une marque, ce sont ses consommateurs fidèles. Tout au long de la pandémie, plus ils ont pu interagir avec leurs clients, plus ils pourront fidéliser leurs clients et planifier à l'avenir qu'ils pourront se réengager une fois que ces consommateurs seront de retour dans un état d'esprit dépensier.

Il était essentiel pour les marques de réfléchir au bon message au consommateur. Dans le Baromètre Covid-19 créé par Kantar en mars, ce que les consommateurs voulaient vraiment entendre des marques pendant la crise, c'était comment elles pouvaient les aider. 77 % des 25 000 personnes interrogées ont déclaré que la principale stratégie de communication pendant cette période était pour la marque de souligner comment elle peut être utile dans la nouvelle normalité[3]. Ce que les consommateurs ne voulaient pas voir, ce sont des marques exploitant la situation de Covid-19 ou faisant référence à la situation sans rien de différent à dire.

Le pouvoir de la créativité revient ici au premier plan, la créativité avec votre message pour lire le contexte de l'environnement dans lequel vous faites de la publicité et la personne à qui vous faites de la publicité. Ce que nous voyons maintenant de la part des spécialistes du marketing, c'est un retour aux valeurs fondamentales de notre industrie, atteindre la bonne personne, avec un contenu engageant pour accroître la notoriété de la marque et établir la fidélité à la marque.

La mesure et l'attribution sont essentielles pour les prochaines étapes des spécialistes du marketing

De nombreuses décisions des marques se résument actuellement à savoir si le directeur financier considère ou non le marketing comme un investissement ou un coût. Cela sera particulièrement intéressant à voir alors que nous entrons dans le quatrième trimestre. Un autre facteur majeur dans l'approche de la marque à cette époque est le type de réaction des consommateurs qu'ils recherchent - réponse directe ou notoriété de la marque - et les canaux qu'ils utilisent.

Les premières marques numériques sont susceptibles d'augmenter leur activité marketing plus rapidement que celles qui ne le sont pas. Grâce à la puissance de la technologie, les marques sont en mesure de réaliser un « marketing instantané », en maintenant la pertinence pour leur client et en permettant une meilleure mesure et une meilleure flexibilité autour des KPI, permettant aux CMO de suivre plus facilement le retour sur investissement.

Comprendre comment exécuter et optimiser des campagnes cross-canal sera essentiel pour les spécialistes du marketing en ligne. L'attribution et la compréhension de l'impact d'un canal sur et sur un autre sont essentielles et ce sera grâce à l'expertise et à l'expérience des bons partenaires technologiques, aux capacités d'apprentissage automatique et à l'accès aux données qui permettront aux spécialistes du marketing de comprendre l'impact et la valeur d'une approche diversifiée. aux canaux. En fait, les spécialistes du marketing avertis auront déjà étudié leur économétrie pour comprendre l'impact du Covid-19 sur les canaux et les effets en aval qui en résultent sur l'activité marketing et les ventes.

Covid-19 a été un choc majeur pour le monde et bien que les marques aient surmonté de nombreux défis, il sera essentiel pour elles de continuer à s'adapter à mesure que le monde avance.