Cómo pueden prepararse los especialistas en marketing durante los tiempos cambiantes de Covid-19

Cuando Covid-19 se afianzó en marzo de este año, vimos que muchas marcas hicieron una pausa en la actividad de marketing. En un momento de incertidumbre, se volvió más imperativo que nunca que los especialistas en marketing demostraran el resultado y el valor de su inversión en afinidad del consumidor y marketing de rendimiento.

Ahora, con las industrias y las empresas locales entrando en "la nueva normalidad", hay esperanza de estabilidad económica a pesar de una posible recesión que se avecina. A diferentes ritmos, los presupuestos publicitarios en respuesta directa y reconocimiento de marca están siguiendo su ejemplo. Cada comercializador enfrentará diferentes desafíos en el camino, pero cada uno comparte un objetivo común: llegar a los consumidores objetivo nuevos y existentes. Ahora es más importante que nunca que los especialistas en marketing reflejen y se adapten al entorno en constante cambio que los rodea.

El nuevo normal

Con la pandemia cambiando la 'forma de vida normal', los especialistas en marketing, junto con muchos otros, han tenido que adaptar su enfoque para asumir este nuevo desafío. Los planes de medios han cambiado significativamente y, a medida que los especialistas en marketing comienzan a planificar para 2021, este enfoque diferirá enormemente del plan de 2020 para prepararse contra una segunda ola. En un informe reciente de e-marketer, los resultados sugirieron que la mayoría de los responsables de la toma de decisiones de marketing del Reino Unido se centrarán en la resiliencia posterior a la pandemia, pero la transformación digital también será una consideración clave[1].

Será importante que los especialistas en marketing observen qué tendencias están impulsando el crecimiento y se aseguren de enfocarse en esta estrategia para obtener el mejor rendimiento posible en 2021 y recuperarse de Covid-19. Si bien los especialistas en marketing cuestionan si la publicidad exterior digital sigue siendo una opción viable, el video está en auge y debería estar a la vanguardia de cualquier plan publicitario.

Las expectativas del consumidor para las marcas están impulsando la diversificación de canales

La diversificación de canales ha sido significativa dentro del espacio de la publicidad digital en los últimos dos años, y el video está aumentando con determinación su participación de mercado en comparación con la visualización tradicional.

Dado que los consumidores pasan más tiempo en línea, pero a través de múltiples canales, existe una gran competencia para que los especialistas en marketing aseguren el mejor alcance al consumidor. Los consumidores esperan experiencias publicitarias únicas y creativas en línea, como resultado, las marcas están invirtiendo más dinero en sus departamentos creativos cada año. Dado que el video permite mucha más creatividad que otros formatos, no sorprende que este año, el video digital represente más de la mitad del gasto total de visualización por primera vez[2]. Y cuanto más relevante pueda ser el mensaje creativo, más impactante será, lo que significa mejores resultados para las marcas, ya sea aumentando las ventas de productos o simplemente creando conciencia de marca.

El video es una elección obvia de enfoque para las marcas a medida que se acerca 2021, dado que es menos probable que lo digital se vea afectado por un resurgimiento de la pandemia. De hecho, según los informes de ViMob, una plataforma de tecnología creativa que se asocia con los sitios sociales, la publicidad en las redes sociales ya se está recuperando a medida que los consumidores recurren a categorías como los juegos que han compensado sectores en declive como los viajes.

El mensaje adecuado en el momento adecuado y el entorno adecuado aumentan la relevancia

Si bien los canales de medios son un enfoque importante para la planificación de los especialistas en marketing, los mensajes durante este tiempo deben estar al frente y en el centro de la mente de cualquier marca. El mejor activo de una marca son sus consumidores leales. A lo largo de la pandemia, cuanto mejor interacción hayan podido tener con sus clientes, mejor retención y planes futuros podrán tener para volver a comprometerse una vez que estos consumidores vuelvan a tener una mentalidad de gasto.

Era clave para las marcas considerar el mensaje correcto para el consumidor. En el Barómetro Covid-19 creado por Kantar en marzo, lo que los consumidores realmente querían escuchar de las marcas durante la crisis era cómo pueden ayudarlos. El 77% de las 25.000 personas encuestadas dijeron que la principal estrategia de comunicación durante este tiempo fue que la marca destacara cómo puede ser útil en la nueva normalidad[3]. Lo que los consumidores no querían ver eran marcas que explotaran la situación de Covid-19 o hicieran referencia a la situación sin nada diferente que decir.

El poder de la creatividad vuelve a destacar aquí, la creatividad con su mensaje para leer el contexto del entorno en el que se anuncia y la persona a la que se dirige. Lo que estamos viendo ahora de parte de los especialistas en marketing es un retorno a los valores fundamentales de nuestra industria, llegar a la persona adecuada, con contenido atractivo para aumentar el conocimiento de la marca y establecer la lealtad a la marca.

La medición y la atribución son clave para los próximos pasos de los especialistas en marketing

La toma de decisiones de muchas marcas en este momento se reduce a si el CFO ve o no el marketing como una inversión o un costo. Esto será particularmente interesante de ver cuando ingresemos al cuarto trimestre. Otro factor importante en el enfoque de la marca en estos tiempos es el tipo de reacción del consumidor que buscan (respuesta directa o conocimiento de la marca) y los canales que emplean.

Es probable que las primeras marcas digitales aumenten la actividad de marketing más rápido que las que no lo son. A través del poder de la tecnología, las marcas pueden lograr un "momento de marketing", manteniendo la relevancia para sus clientes y permitiendo una mejor medición y flexibilidad en torno a los KPI, lo que permite a los CMO realizar un seguimiento del ROI más fácilmente.

Comprender cómo ejecutar y optimizar campañas en varios canales será clave para los especialistas en marketing en línea. La atribución y la comprensión del impacto de un canal sobre otro es fundamental y será a través de la pericia y la experiencia de los socios tecnológicos adecuados, las capacidades de aprendizaje automático y el acceso a los datos que permitirán a los especialistas en marketing comprender el impacto y el valor de un enfoque diversificado. a los canales. De hecho, los expertos en marketing ya habrán estudiado su econometría para comprender el impacto del canal de Covid-19 y los efectos posteriores resultantes en la actividad de marketing y las ventas.

Covid-19 ha sido un gran impacto para el mundo y, si bien las marcas han superado muchos desafíos, será clave para ellas continuar adaptándose a medida que el mundo avanza.