Wie sich Marketer auf die sich wandelnden Zeiten von Covid-19 vorbereiten können

Als Covid-19 im März dieses Jahres Einzug hielt, sahen wir, wie viele Marken ihre Marketingaktivitäten pausierten. In einer Zeit der Unsicherheit ist es für Marketer wichtiger denn je, das Ergebnis und den Wert ihrer Investition in Verbraucheraffinität und Performance-Marketing nachzuweisen.

Jetzt, da Industrien und lokale Unternehmen in die „neue Normalität“ eintreten, besteht trotz einer möglicherweise drohenden Rezession Hoffnung auf wirtschaftliche Stabilität. In unterschiedlichem Tempo folgen die Werbebudgets für Direct Response und Markenbekanntheit. Jeder Vermarkter wird auf seinem Weg unterschiedlichen Herausforderungen gegenüberstehen, aber jeder hat ein gemeinsames Ziel, sowohl neue als auch bestehende Zielkunden zu erreichen. Heutzutage ist es für Marketingspezialisten wichtiger denn je, die sich ständig verändernde Umgebung um sie herum zu reflektieren und sich an sie anzupassen.

Das neue Normal

Da die Pandemie die „normale Lebensweise“ verändert hat, mussten Marketer zusammen mit vielen anderen ihren Ansatz anpassen, um sich dieser neuen Herausforderung zu stellen. Die Medienpläne haben sich erheblich verschoben, und wenn Vermarkter mit der Planung für 2021 beginnen, wird sich dieser Ansatz stark vom Plan für 2020 unterscheiden, um sich auf eine zweite Welle vorzubereiten. In einem kürzlich erschienenen E-Marketer-Bericht deuten die Ergebnisse darauf hin, dass sich die meisten leitenden Marketing-Entscheidungsträger im Vereinigten Königreich auf die Widerstandsfähigkeit nach der Pandemie konzentrieren werden, aber auch die digitale Transformation wird eine wichtige Überlegung sein[1].

Für Vermarkter wird es wichtig sein, sich anzusehen, welche Trends das Wachstum vorantreiben, und sicherzustellen, dass sie sich auf diese Strategie konzentrieren, um 2021 die bestmögliche Rendite zu erzielen und sich von Covid-19 zu erholen. Während Vermarkter in Frage stellen, ob digitales OOH noch eine praktikable Option ist, boomt Video und sollte bei jedem Werbeplan im Vordergrund stehen.

Die Erwartungen der Verbraucher an Marken treiben die Kanaldiversifizierung voran

Die Kanaldiversifizierung war in den letzten Jahren innerhalb des digitalen Werbebereichs erheblich, und Videos vergrößern ihren Marktanteil gegenüber traditionellen Displays entschlossen.

Da die Verbraucher mehr Zeit online verbringen, aber über mehrere Kanäle hinweg, gibt es einen starken Wettbewerb für Vermarkter, um die beste Verbraucherreichweite zu sichern. Verbraucher erwarten einzigartige und kreative Werbeerlebnisse online, daher investieren Marken jedes Jahr mehr Geld in ihre Kreativabteilungen. Da Video viel mehr Kreativität zulässt als andere Formate, ist es nicht verwunderlich, dass dieses Jahr zum ersten Mal mehr als die Hälfte der Gesamtausgaben für Displays auf digitale Videos entfallen werden[2]. Und je relevanter die kreative Botschaft sein kann, desto wirkungsvoller wird sie sein, was bessere Ergebnisse für Marken bedeutet, sei es durch die Steigerung des Produktverkaufs oder einfach durch den Aufbau der Markenbekanntheit.

Video ist eine offensichtliche Fokuswahl für Marken, da das Jahr 2021 näher rückt, da die Digitalisierung weniger wahrscheinlich von einem Wiederaufleben der Pandemie betroffen sein wird. Laut Berichten von ViMob, einer kreativen Technologieplattform, die mit sozialen Websites zusammenarbeitet, erholt sich die Werbung in sozialen Medien bereits, da sich die Verbraucher Kategorien wie Spielen zuwenden, die rückläufige Sektoren wie Reisen ausgleichen.

Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und im richtigen Umfeld erhöht die Relevanz

Während Medienkanäle ein wichtiger Schwerpunkt für die Planung von Marketingfachleuten sind, sollte die Botschaft in dieser Zeit im Vordergrund und im Mittelpunkt jeder Marke stehen. Das beste Kapital einer Marke sind ihre treuen Kunden. Je besser sie während der Pandemie mit ihren Kunden interagieren konnten, desto besser werden sie binden und zukünftige Pläne für eine erneute Bindung haben, sobald diese Verbraucher wieder kauffreudig sind.

Für Marken war es entscheidend, die richtige Botschaft an den Verbraucher zu berücksichtigen. In dem von Kantar im März erstellten Covid-19-Barometer wollten die Verbraucher während der Krise unbedingt von Marken hören, wie sie ihnen helfen können. 77 % der 25.000 befragten Personen gaben an, dass die wichtigste Kommunikationsstrategie in dieser Zeit darin bestand, dass die Marke hervorhebt, wie sie in der neuen Normalität hilfreich sein kann[3]. Was die Verbraucher nicht sehen wollten, waren Marken, die die Covid-19-Situation ausnutzen oder sich auf die Situation beziehen, ohne etwas anderes zu sagen.

Hier kommt wieder die Kraft der Kreativität zum Vorschein, die Kreativität mit Ihrer Botschaft im Kontext des Werbeumfelds und der Person, für die Sie werben, zu lesen. Was wir jetzt von Vermarktern sehen, ist eine Rückkehr zu den Grundwerten unserer Branche, das Erreichen der richtigen Person mit ansprechenden Inhalten, um die Markenbekanntheit zu steigern und Markenloyalität aufzubauen.

Messung und Attribution sind der Schlüssel zu den nächsten Schritten von Marketern

Viele Entscheidungen von Marken hängen derzeit davon ab, ob der CFO Marketing als Investition oder als Kostenfaktor betrachtet oder nicht. Dies wird besonders interessant sein, wenn wir in Q4 eintreten. Ein weiterer wichtiger Faktor bei der Herangehensweise von Marken an diese Zeiten ist die Art der Verbraucherreaktion, die sie suchen – direkte Reaktion oder Markenbekanntheit – und die Kanäle, die sie verwenden.

Digital-First-Marken werden die Marketingaktivitäten wahrscheinlich schneller steigern als diejenigen, die dies nicht tun. Durch die Kraft der Technologie sind Marken in der Lage, „Moment-Marketing“ zu erreichen, die Relevanz für ihre Kunden aufrechtzuerhalten sowie eine bessere Messung und Flexibilität in Bezug auf KPIs zu ermöglichen, sodass CMOs den ROI einfacher verfolgen können.

Für Online-Vermarkter ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie kanalübergreifende Kampagnen durchgeführt und optimiert werden. Die Zuordnung und das Verständnis der Auswirkungen eines Kanals auf und über einen anderen sind von entscheidender Bedeutung, und durch das Fachwissen und die Erfahrung der richtigen Technologiepartner, die Fähigkeiten des maschinellen Lernens und den Datenzugriff können Vermarkter die Auswirkungen und den Wert eines diversifizierten Ansatzes verstehen zu Kanälen. Tatsächlich haben versierte Vermarkter ihre Ökonometrie bereits studiert, um die Kanalauswirkungen von Covid-19 und die daraus resultierenden nachgelagerten Auswirkungen auf Marketingaktivitäten und Verkäufe zu verstehen.

Covid-19 war ein großer Schock für die Welt, und obwohl Marken viele Herausforderungen gemeistert haben, wird es für sie von entscheidender Bedeutung sein, sich weiter anzupassen, während sich die Welt vorwärts bewegt.