Czy popełniasz któryś z tych lokalnych błędów PPC?

Jeśli prowadzisz lokalne kampanie reklamowe PPC dla małych firm, możesz łatwo pomyśleć, że Twoim głównym zadaniem jest zarządzanie konfiguracją, ustawieniami i szczegółami skuteczności każdej kampanii PPC – stawkami, reklamami, stronami docelowymi itp.

Ale to nie jest to, na czym powinieneś się skupić.

Według Michaela Morschecka, dyrektora ds. zarządzania kontem w Acquisio, tak naprawdę musisz zrozumieć, czego Twój klient ostatecznie oczekuje od swoich reklam. Następnie budujesz kampanie i systemy śledzenia, aby służyć celowi klienta. Wszystkie szczegóły dotyczące realizacji celu klienta to tylko: Szczegóły. Zawsze skup się na tym, czego klient naprawdę chce.

To jest esencja siedmiu lokalnych błędów PPC wymienionych poniżej, chociaż każdy z punktów, które omówimy, jest ważny sam w sobie. Jeśli więc chcesz zrozumieć „duży obraz” tego, jak dostarczyć to, czego naprawdę chcą Twoi klienci, czytaj dalej.

1. Nie rozumienie swoich odbiorców.

Pomysł „dostania się do głów odbiorców” pojawia się często, gdy ludzie rozmawiają o pisaniu tekstu reklamy i prawdą jest, że jeśli chcesz napisać świetny tekst, potrzebujesz głębokiego zrozumienia ludzi, do których się reklamujesz.

Ale zanim zaczniesz pisać reklamy, musisz dobrze zrozumieć swoich odbiorców. Nie zrobienie tego jest jednym z największych lokalnych błędów PPC. Na przykład, jeśli robisz lokalne reklamy PPC, z definicji musisz mieć skonfigurowane geotargetowanie lub geofencing. Twoja reklama musi koncentrować się na określonym obszarze. To, na którym obszarze się koncentrujesz i jak go definiujesz, wymaga zrozumienia odbiorców.

Jeśli więc chcesz uniknąć tego błędu (i uzyskać znacznie lepsze wyniki dla swoich klientów), poświęć trochę czasu swoim klientom, aby zrozumieć ich odbiorców, zanim zaczniesz tworzyć kampanie. Właściciele firm zwykle mają ogromną wiedzę o swoich klientach. Ich publiczność jest do pewnego stopnia ich biznesem. Dlatego nawet 15-20 minutowa rozmowa z właścicielem firmy może przynieść cenne spostrzeżenia, które możesz wykorzystać do tworzenia lepszych kampanii.

Na przykład, jeśli nie zapytasz, możesz nie wiedzieć, że prawie wszyscy klienci restauracji pochodzą z jednego miasta. Być może nie wiedziałeś, że dana siłownia ma znaczną liczbę członków w wieku powyżej 65 lat. Obie te informacje mają kluczowe znaczenie dla kierowania reklam, pisania tych reklam oraz tworzenia skutecznych stron docelowych i ofert.

2. Skupienie się na metrykach, które tak naprawdę nie mają znaczenia.

Uzyskanie informacji o odbiorcach nie ogranicza się również do tekstu reklamy i lokalizacji docelowych. Jak wyjaśnia Morscheck: „Podstawową rzeczą, którą chcesz zrobić z każdą kampanią reklamową, jest zrozumienie, kim są Twoi odbiorcy, zrozumienie ich problemów i sposobów ich rozwiązywania”. Może to oznaczać konieczność przejrzenia niektórych wskaźników „próżności” na wczesnym etapie, aby skoncentrować się na celu końcowym i tym, jaki klient chce, aby był celem końcowym.

Więc jakie metryki mają znaczenie? Zależy to od branży, w której się znajdujesz, a nawet od modelu biznesowego. Na przykład witryna e-commerce będzie zainteresowana innymi danymi niż lokalny sklep. Ale ogólnie rzecz biorąc, Morscheck radzi, „im bliżej można zbliżyć się do przychodów, tym są one ważniejsze”.

3. Niepodejmowanie decyzji w oparciu o dane istotne statystycznie.

Reklama i optymalizacja PPC działają na danych. Problem w tym, że im mniej masz danych, tym trudniej jest zoptymalizować kampanie. Jest to szczególnie problem w lokalnym marketingu PPC, ponieważ kampanie PPC są kierowane do bardzo konkretnych lokalizacji, a więc jest kierowana do mniejszej grupy odbiorców, a więc jest mniej kliknięć i konwersji do śledzenia.

Często jest tak mało znaczących konwersji do śledzenia, że ​​nie można uzyskać wystarczającej ilości danych, aby podjąć statystycznie trafne decyzje.

Oto jak Morscheck opisuje taką możliwą sytuację. Kierownik lokalnej agencji PPC może powiedzieć: „Naprawdę podoba mi się ta kampania, ponieważ jej skuteczność w ciągu ostatnich kilku tygodni wzrosła ponad dwukrotnie”, a Ty patrzysz na dane i otrzymujesz trzy konwersje w porównaniu z jedną, więc jak ważne jest to? Prawdopodobnie nie na tyle znaczące, aby wyciągnąć wnioski… Jeśli nie ma wystarczającej ilości danych, nie możesz podejmować dobrych decyzji”.

4. Widzenie danych, które posiadasz tylko z punktu widzenia wydajności PPC, a nie w kontekście rzeczywistego generowania przychodów.

Jako agencja PPC marketer, Twoi klienci PPC są ekspertami w swoim biznesie. Ale zwykle nie są ekspertami w mechanice uruchamiania i optymalizacji kampanii. I odwrotnie, ty, jako agencja marketingowa, jesteś zwykle ekspertem w mechanice kampanii PPC… ale prawdopodobnie nie jesteś całkowitym ekspertem w branży swojego klienta.

Dzięki temu bardzo łatwo jest mieć ślepy punkt na biznes klienta podczas analizowania danych kampanii PPC. Jak wyjaśnia Morscheck, bardzo łatwo jest powiedzieć „z naszego punktu widzenia ta kampania go zabija. Podoba nam się to, na czym stoimy pod względem udziału w wyświetleniach, cieszymy się, że uzyskujemy dobry współczynnik klikalności, czujemy się naprawdę dobrze ze współczynnikiem konwersji, wydajemy budżet, nie przekraczamy budżetu, my nie marnujemy pieniędzy, czujemy, że je udoskonaliliśmy”.

„A potem odwracasz się na krześle i mówisz: „Czujemy się z tym naprawdę dobrze, a co z tobą, pan i pani klienci?”

„Klient mówi: „cóż, sprzedajemy dużo filtrów powietrza – świetnie, to są konwersje – ale nie sprzedajemy zmodernizowanych jednostek HVAC ani pieców, ani rzeczy, które naprawdę poruszają igłę w ostatecznym rachunku. '

„Tam jest luka. To rodzaj przykładu jeden na jednego; to dość elementarne. Ale to jest rodzaj rzeczy, w których dane mogą opowiedzieć jedną historię w umyśle jednej osoby i jest to ogromny sukces, a w innej ramce, jeśli nie jesteś w zgodzie z potrzebami klienta, możesz się nie udać.

5. Niewykorzystywanie narzędzi, które mogą zaoszczędzić czas.

Prowadzenie odnoszącej sukcesy lokalnej agencji PPC wymaga zarządzania kontami na dużą skalę. Oczywiście nadal będziesz wykonywać wiele spersonalizowanych prac, ale im więcej możesz zautomatyzować, tym lepiej.

Z zarządzaniem PPC osiągnęliśmy punkt, w którym zarówno wydajność, jak i wydajność współgrają ze sobą. Bycie dobrym w obu jest niezbędne.

Przykład: jeśli możesz zautomatyzować edycję stawek i budżety reklam, możesz poświęcić więcej czasu na bezpośrednią rozmowę z klientami i zrozumienie ich potrzeb. Możesz też poświęcić więcej czasu na testowanie nowych formatów reklam, takich jak reklamy usług lokalnych, przeprowadzanie badań konkurencji lub wypróbowywanie nowych funkcji w Google Ads.

6. Niedokładne zarządzanie budżetem, aby dotrzeć do końca miesiąca.

Jest to powszechny problem dla ludzkich menedżerów PPC, a nawet sam Google czasami się trochę nie sprawdza.

Dążąc do uzyskania maksymalnej liczby konwersji i wykorzystania całego dostępnego budżetu, bardzo łatwo jest wykorzystać cały budżet PPC, ale nadal pozostaje kilka dni w miesiącu. Google Ads próbuje radzić sobie z kaprysami liczby wyszukiwań i skuteczności kampanii, ale nie jest to idealne rozwiązanie. Inne narzędzia (takie jak Acquisio) są bardziej skoncentrowane zarówno na optymalizacji wydatków na reklamę, jak i wykorzystaniu całego dostępnego budżetu reklamowego.

Może to być szczególnie trudne w okresie świątecznym lub w innych okresach, kiedy ruch w sieci wyszukiwania jest nietypowy. Oczywiście te „niezwykłe” ramy czasowe są zwykle dokładnie wtedy, gdy reklamodawcy chcą, aby ich reklamy były najczęściej oglądane.

Ale Morscheck zna dobrze sekretną korzyść z zarządzania budżetami reklamowymi PPC. Reklamodawcy, którzy mogą zarządzać swoimi budżetami PPC do końca miesiąca, często cieszą się niewielką konkurencją PPC pod koniec miesiąca. Ponieważ ich konkurenci wykorzystali swoje budżety reklamowe na początku miesiąca, ci konkurenci już nie licytują. Dzięki temu reklamodawcy z lepszym zarządzaniem budżetem mogą bardzo dobrze radzić sobie w ostatnich dniach miesiąca. Ceny stawek dramatycznie spadają, liczba kliknięć rośnie, a liczba konwersji rośnie.

7. Nieużywanie geofencingu.

Geofencing jest przykładem rodzaju kampanii, którą możesz skonfigurować – i mieć czas na skonfigurowanie – gdy więcej zarządzania kampanią PPC zostanie zautomatyzowane.

Oto jak opisuje to Mike: „Jeśli masz firmę i chcesz dotrzeć do klientów, którzy mogą wchodzić w konkurencyjne firmy, możesz dosłownie narysować kształt na mapie tego, gdzie w Twojej okolicy znajduje się konkurencja. Kiedy ludzie, którzy mają włączone smartfony, wejdą do tej strefy docelowej, będą mogli otrzymywać na swoje urządzenie mobilne Twoje reklamy, które są specjalnie dla nich przeznaczone”.

Załóżmy, że masz lokalną siłownię. Za każdym razem, gdy ktoś odwiedza Planet Fitness lub Anytime Fitness, chcesz, aby wyświetlała się Twoja reklama Mike's Gym. Kampania będzie następnie śledzić, czy osoby w tych lokalizacjach zobaczą reklamę i odpowiedzą na jej ofertę.

Kiedy ci potencjalni klienci wchodzą do siłowni Mike'a, zostają oznaczeni. Raporty kampanii pokażą teraz, że te osoby były w strefie konkurencji – na przykład w Planet Fitness – i ponieważ zobaczyły tę reklamę geofencing, weszły do ​​Mike's Gym.

Morscheck uważa, że ​​teraz jest idealny czas na wypróbowanie takiej kampanii, a zespół programistów Acquisio może to wszystko skonfigurować. „Ta pora roku to świetny czas, aby to zrobić, ponieważ mnóstwo ludzi robi zakupy i wędruje po sklepach. Jest dużo szumu i ludzie są gotowi wydać pieniądze”.

Jeśli wyjmiesz z tego artykułu tylko jedną rzecz…

Oto myśl końcowa Morscheck dla menedżerów reklam PPC:

„Najważniejsze jest zrozumienie, jaki jest ostateczny cel dla klienta. Zanim przejdziesz do bardziej szczegółowych dostępnych danych, upewnij się, że wspierają one większy cel, cokolwiek to jest. A jeśli nie, to rzuciłbym wyzwanie kierownikowi kampanii. Pytałem ich: „Dlaczego się na tym skupiamy? Dlaczego patrzymy na te dane w ten sposób, jeśli nie są one bezpośrednio związane z wynikiem, do którego dążymy?”

OBRAZY

1. Unsplash. Pawła Hanaokę.