US Soccer wykorzystuje platformę danych klientów do personalizacji automatyzacji marketingu

W czasie, gdy wydarzenia sportowe zostały zamknięte, Federacja Piłki Nożnej Stanów Zjednoczonych skupiła się na nowym celu: uporządkowaniu danych klientów w sposób, który odblokował bardziej taktyczne podejście do marketingu.

Pierwszym krokiem było wdrożenie platformy danych klientów. A gdy świat ponownie się otwiera, a piłka nożna wraca do gry, US Soccer ma nowe podejście do nawiązywania kontaktów z milionami fanów przy jednoczesnym utrzymaniu napiętego budżetu i personelu.

„Naprawdę mamy tylko około 15 do 20 osób, które pracują bezpośrednio nad naszym programem lojalnościowym między marketingiem a naszymi zespołami ds. produktów i analityki biznesowej” – powiedział Ross Moses, starszy dyrektor ds. analityki i analiz w United States Soccer Federation. „Nie mamy możliwości codziennego wchodzenia i włączania kampanii dla różnych typów segmentów”.

Wdrożenie CDP pomogło US Soccer scentralizować dane dla bardziej skomplikowanej strategii automatyzacji marketingu.

„Potrzebowaliśmy czegoś, co będzie aktualizowane w czasie rzeczywistym” – powiedział Ross. „Będzie podłączać się do wszelkiego rodzaju źródeł danych i ostatecznie będzie w stanie reagować w czasie rzeczywistym w zależności od tego, kim jest ten klient. Jeśli ktoś zmieni się z osoby, która nie kupuje biletów, w nabywcę biletów, kampania musi zostać odpowiednio zaktualizowana i to samo dotyczy wszystkich naszych linii biznesowych”.

Usuwanie barier danych

Biorąc pod uwagę CDP w 2018 roku, było to całkiem nowatorskie dla organizacji non-profit ze stosunkowo małym zespołem. Jednak aby sprostać wymaganiom milionów fanów, US Soccer musiało skalować swoje kampanie i inne działania marketingowe.

Przestarzała infrastruktura powstrzymywała zespół marketingowy przed realizacją wielu zautomatyzowanych kampanii i wysyłaniem spersonalizowanych wiadomości do fanów.

„Siedzieliśmy na czymś, co było naprawdę przestarzałą infrastrukturą cyfrową, a ja używam „infrastruktury” bardzo luźno, ponieważ nie było jej zbyt wiele” – powiedział. „Mieliśmy przestarzałą stronę internetową. Nie było aplikacji mobilnej. Mieliśmy wiele ręcznych zadań, które wykonywaliśmy, aby śledzić, kim są nasi klienci” – powiedział Ross.

„Cała kwestia dotycząca CDP była dla nas kluczowym momentem” – dodał. Ross powiedział, że organizacja zbadała, czy tradycyjny CRM może rozwiązać to wyzwanie, ale wybrała CDP, ponieważ była bardziej skoncentrowana na przyjmowaniu danych z wielu źródeł i możliwości automatyzacji kampanii.

• Przewodnik po dziwnym nowym świecie rozwiązywania tożsamości
• 3 skuteczne strategie ABM, które warto rozważyć
• Dlaczego WebOps ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingu cyfrowego

Więcej z konferencji MarTech >>

„Przygotowywaliśmy dane i dbaliśmy o ich higienę, aby przeprowadzić analizę, a następnie musieliśmy ją powtórzyć i zaktualizować tydzień lub miesiąc później” – powiedział Ross.

Zaangażowanie za pośrednictwem platformy danych klientów

Ponieważ 80 procent ruchu w witrynie US Soccer pochodzi z urządzeń mobilnych, musieli upewnić się, że korzystają z urządzeń mobilnych i aplikacji mobilnej. A teraz, gdy zostali przygotowani do cyfrowego kontaktu z większą liczbą fanów, muszą śledzić tych konsumentów.

„Potrzebowaliśmy 360-stopniowego widoku klienta, a to zwykle jest Święty Graal” – powiedział Ross. „A jak to osiągasz? Łatwo powiedzieć, trudno zrobic."

Przyjęli dane logowania jednokrotnego dla użytkowników we wszystkich kanałach, w tym w witrynie, aplikacji mobilnej i sklepie internetowym. „To niezwykle ważne, ale także z drugiej strony, upewniając się, że mamy jeden identyfikator dla jednej osoby i dołączamy dane transakcyjne i dotyczące zaangażowania do jednego profilu, a nie wielu użytkowników” – powiedział Ross.

Aby przebić się z bardziej spersonalizowanym doświadczeniem, US Soccer wprowadziło również środki samoobsługowe, aby fani mogli dostosować swoje wrażenia. Dzięki temu fani zasiadają za kierownicą, a także odciąża zespół ds. Lean Marketing.

„W dzisiejszych czasach ludzie zasadniczo oczekują personalizacji” – powiedział Ross. „O ile firma wie o poszczególnych klientach, powinni oni być w stanie dostosować swój przekaz, marketing lub treść do tego, kim są”.

Dzięki CDP w celu scentralizowania i aktualizacji danych klientów, US Soccer może organizować bardziej spersonalizowane i wydajne kampanie przy ograniczonych zasobach. A większy sukces oznaczał większe przychody na wspieranie programów piłkarskich w całym kraju.

„Musieliśmy zrobić ten krok i położyć podwaliny pod to, nad czym wciąż pracujemy każdego dnia” – powiedział Ross. „Próbujemy robić coraz więcej tego i pochylamy się”.

Zobacz pełną prezentację z naszej konferencji MarTech poniżej.