Co to jest atrybucja mediów i jak zacząć?

Wdróż atrybucję mediów i śledź, które z Twoich źródeł ruchu, słów kluczowych i reklam mają największy wpływ na Twoje szanse i transakcje.

Marketerzy są pod ogromną presją wykazania wymiernych wyników. Raportowanie liczby leadów marketingowych i wywoływanie tego dnia to już za mało.

Twoje zespoły kierownicze chcą wiedzieć, jak marketing wpływa na potok i przychody.

Chcą prawdziwych wyników.

A liczenie liczby leadów już jej nie ogranicza.

Na szczęście marketerzy mają rozwiązanie w postaci atrybucji mediów.

Wykorzystując dane atrybucji do oceny marketingowych punktów styku, marketerzy mogą ostatecznie pokazać, w jaki sposób ich kampanie medialne generują wysokiej jakości potencjalnych klientów i przychody.

I to wszystko, co wszyscy chcą wiedzieć, prawda?

W tym artykule omówimy:

• Co to jest atrybucja mediów?
• Jakie są modele atrybucji mediów?
• Dlaczego miałbyś dbać o atrybucję mediów?
• Jak zacząć korzystać z atrybucji mediów

Porada dla profesjonalistów

Czy jesteś nowy w atrybucji marketingowej lub chcesz poszerzyć swoją dotychczasową wiedzę? Poznaj podstawy atrybucji marketingowej i jej modeli, a także dowiedz się, które z nich są dla Ciebie najlepsze, z naszego łatwego do zrozumienia przewodnika.

Kompletny przewodnik po atrybucji marketingowej

Co to jest atrybucja mediów?

Możliwe, że masz ogólne pojęcie o tym, czym jest atrybucja mediów i jak to działa. Ale na potrzeby tego artykułu szybko to podzielmy.

Atrybucja mediów lub atrybucja marketingowa to zestaw reguł, które określają, w jaki sposób Twoje statystyki przypisują udział w kliknięciach, konwersjach i sprzedaży.

Jest to prosta czynność polegająca na przypisaniu kredytu lub przychodów z powrotem do kanałów medialnych, które pozyskały i przekształciły Twoich najcenniejszych klientów.

Bez przypisania, które pomoże Ci zobaczyć, które punkty styku przyczyniają się do ogólnego zwrotu z inwestycji, ryzykujesz marnowanie pieniędzy na kanały medialne, które oferują niewielką lub zerową wartość.

Jakie są modele atrybucji mediów?

Atrybucja mediów jest ważna, ponieważ bez niej naprawdę nie rozumiesz swoich wyników marketingowych.

Do wyboru jest wiele modeli atrybucji, każdy z zaletami i wadami. Jeśli korzystasz z Google Analytics, możesz skorzystać z następujących modeli atrybucji:

• Atrybucja pierwszego kontaktu: cały udział jest przypisywany pierwszemu kanałowi lub kampanii, z którą klient wszedł w interakcję na ścieżce konwersji.

• Atrybucja ostatniego dotknięcia: podobnie jak przy pierwszym kliknięciu, ostateczny punkt styku otrzymuje 100% udziału.

• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie: działa tak samo jak atrybucja ostatniego dotknięcia, z tą różnicą, że ruch bezpośredni jest ignorowany, a 100% udziału jest przypisywany ostatniemu kanałowi, z którym użytkownik korzystał przed dokonaniem konwersji.

• Atrybucja liniowa: udział w konwersji jest dzielony równo na ścieżce klienta.

• Przypisanie rozkładu czasowego: każdy punkt styku otrzymuje uznanie. Jednak Analytics przypisuje większą wagę interakcjom najbliższym w czasie konwersji.

• Atrybucja na podstawie pozycji: 40% udziału jest przydzielane punktom kontaktu z pierwszym i ostatnim kliknięciem, a pozostałe 20% udziału jest rozdzielane równomiernie między inne interakcje.

• Ostatnie kliknięcie Google Ads: ten model nadaje priorytet Google Ads. Przypisuje 100% udziału ostatniej interakcji Google Ads na ścieżce konwersji.

Każdy z tych modeli atrybucji zapewni Ci przydatne dane. Ale przyniosą różne odkrycia i różne wyniki.

Możesz dowiedzieć się wszystkiego, co musisz wiedzieć o różnych typach modeli atrybucji i kiedy najlepiej z nich korzystać, z naszego przewodnika po modelowaniu atrybucji.

Dlaczego miałbyś dbać o atrybucję mediów?

Atrybucja mediów oferuje całą gamę korzyści, które pozwalają marketerom dostosować swoje działania marketingowe i przesunąć igłę w kierunku przychodów.

Co ciekawe, podczas naszej ankiety respondenci wymienili „dopasowanie sprzedaży i marketingu”, „lepszy wgląd w podróż klienta” oraz „dowód zwrotu z inwestycji” jako trzy najważniejsze korzyści z atrybucji.

Opinie w naszej ankiecie były różne, ale 59% respondentów uważa, że ​​główną korzyścią z atrybucji jest dostosowanie sprzedaży i marketingu.

Dostosowanie sprzedaży i marketingu jest obecnie gorącym tematem bardziej niż kiedykolwiek.

Nazywane również smarketingiem, dopasowaniem sprzedaży i marketingu to strategia, która jednoczy zespoły marketingu i sprzedaży w celu obsługi tych samych danych, celów i zadań.

Niezależnie od tego, czy Twoja firma jest mała, duża, czy gdzieś pośrodku, nie możesz pozwolić sobie na ignorowanie dopasowania sprzedaży i marketingu.

Wcześniej wyrównanie sprzedaży i marketingu było trudne, głównie dlatego, że oba zespoły pracowały w silosach i koncentrowały się na różnych etapach lejka.

Ale to się zmieniło wraz ze wzrostem atrybucji mediów.

Dzięki atrybucji oba zespoły mają dostęp do tych samych danych i mogą lepiej zrozumieć, w jaki sposób różne interakcje wpływają na ruch na ścieżce klienta.

Jak zacząć korzystać z atrybucji mediów

Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz przygodę z atrybucją mediów, czy chcesz lepiej zrozumieć sprawdzone metody, chętnie Ci pomożemy.

Poprosiliśmy marketerów opartych na danych, aby rozważyli i podzielili się najważniejszymi wskazówkami na temat atrybucji mediów. Wykonując poniższe czynności, łatwiej będzie Ci nadążyć za danymi o atrybucji mediów i osiągnąć znacznie lepsze wyniki dla swojej firmy.

• Wyznacz właściwe cele
• Wybierz swój model atrybucji
• Rozpocznij małe kampanie
• Zainwestuj w marketingowe narzędzia atrybucji
• Importuj dane atrybucji marketingowej w CRM
  

Wyznacz właściwe cele

Jak większość rzeczy, które robisz w życiu, musisz określić swoje cele.

Innymi słowy, co chcesz osiągnąć na podstawie danych atrybucji mediów?

Szukasz wglądu w zachowania swoich klientów? Być może musisz uzasadnić swoje wydatki, aby poprosić o większy budżet?

Lub, jak większość marketerów, chcesz zrozumieć, które kanały medialne mają największy wpływ na przychody.

Niezależnie od celu, musisz upewnić się, że masz krystalicznie czysty obraz tego, czego chcesz się dowiedzieć.

Kelly Maxwell, dyrektor generalny Seniors Mutual, zgadza się: „Ważne jest wyznaczenie celów i sprawdzenie, jak dobrze udało ci się je później osiągnąć. Niestety większość ludzi od tego nie zaczyna”.

Wybierz swój model atrybucji

Po określeniu celów musisz zdecydować się na model atrybucji.

Zanim wybierzesz model atrybucji, musisz zdefiniować jasny obraz podróży klienta.

„Jest to bardzo krytyczny proces dla atrybucji mediów, ponieważ określi punkty styku, które lepiej konwertują dla Twoich odbiorców”, mówi Saurabh Wani, partner ds. marketingu treści w Automate.io.

Zasadniczo podróż klienta pokazuje, w jaki sposób klient przechodzi przez każdy etap lejka przed konwersją w transakcję lub sprzedaż.

Najłatwiejszym sposobem wspólnego ukształtowania obrazu podróży klienta jest pobranie istniejących informacji i badań z bazy danych i analiz CRM.

Tutaj możesz zdefiniować punkty styku, które zapewniają lepszą konwersję dla Twoich odbiorców, i wybrać model atrybucji, który będzie najlepiej pasował do Twojej ścieżki klienta i działalności.

Możesz także użyć danych z narzędzi takich jak Ruler Analytics, Search Console i persony klientów, aby uzyskać lepszy wgląd w podróż klienta.

Rozpocznij kampanie na małą skalę

Jeśli jesteś nowy w atrybucji mediów, radzimy zacząć od małych kampanii.

Po pierwsze, pozwala to przetestować wody i upewnić się, że wybrałeś odpowiedni model atrybucji marketingowej dla Twojej podróży klienta.

Po drugie, pozwala Twojemu zespołowi zapoznać się z wynikami atrybucji mediów.

Gdy twoja pewność siebie wzrośnie, możesz powoli rozszerzać różnorodność kanałów marketingowych.

David Cusick, CSO i redaktor wykonawczy w House Method, zgadza się: „Najpierw skup się na jednej kampanii, zanim rozszerzysz ją na różne kanały marketingowe. Lepiej zacząć od prostych danych, które możesz zrozumieć i z czasem zbudować atrybucję jakości. Pomoże to w generowaniu wnikliwych raportów z biegiem czasu, zamiast próbować je natychmiast udoskonalać”.

Zainwestuj w marketingowe narzędzia atrybucji

Najpopularniejszym narzędziem do śledzenia danych atrybucji jest Google Analytics.

„Google Analytics oferuje wielokanałową atrybucję marketingową, która pomaga mierzyć działania marketingowe” — mówi Chelsea Cohan, współzałożycielka SoStocked.

Według naszej ankiety 90% marketerów uważa Google Analytics za swój najlepszy wybór do pomiarów marketingowych.

Chociaż usługa Google Analytics umożliwiła marketerom przypisywanie kliknięć i konwersji, nie jest ona idealna.

Po pierwsze, okno atrybucji jest ograniczone do 90 dni danych historycznych. Jest to w porządku, jeśli masz krótki cykl sprzedaży z jednoetapowym procesem zakupu.

Ale jeśli jesteś jak 1 na 5 firm, których cykle sprzedaży są dłuższe niż 90 dni, prawdopodobnie tracisz kluczowe dane dotyczące podróży klientów.

Po drugie, Google Analytics nie zapewnia zbyt wielu informacji o konwersjach offline i połączeniach przychodzących.

Powiązane: Jak śledzić konwersje offline w Google Analytics

Pierwotnym celem Google Analytics było ułatwienie użytkownikom zrozumienia wskaźników internetowych i cyfrowych, a nie skupienie się na tradycyjnych środkach marketingu.

Jednak pomimo rozwoju nowoczesnych technologii rozmowy telefoniczne i interakcje offline są nadal uważane za najcenniejszy rodzaj leadów dla wielu firm. W rzeczywistości 50% marketerów polega na rozmowach telefonicznych w celu pozyskania wysokiej jakości potencjalnych klientów.

Ze względu na brak danych konwersji offline dostępnych w Google Analytics marketerzy mogą zgadywać, co do jakości swoich kampanii.

W odpowiedzi na te problemy marketerzy sięgają po oprogramowanie do atrybucji marketingowej, aby skuteczniej śledzić i analizować swoje dane.

Na przykład linijka to narzędzie do atrybucji marketingowej i śledzenia połączeń. Działa poprzez dopasowywanie przychodów z prawdziwej sprzedaży, potencjalnych klientów i połączeń telefonicznych z powrotem do dokładnego źródła marketingowego, które je pierwotnie pozyskało.

Dzięki temu marketerzy mogą zobaczyć, które kanały medialne się dla nich sprawdzają, a które nie.

Mamy wiele blogów, które wyjaśniają, w jaki sposób Ruler przypisuje przychody do Twojego marketingu, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej.

Importuj dane atrybucji marketingowej w CRM

Narzędzia atrybucji marketingowej pozwalają określić, kto dokonuje konwersji w Twojej witrynie i jak do niej dotarł.

Aby jednak skutecznie połączyć tych potencjalnych klientów z przychodami, musisz przekazać dane atrybucji do swojego CRM.

„Celem tego jest określenie, które punkty styku są cenne i gdzie alokować zasoby, aby zmniejszyć wydatki” — mówi James Edge, założyciel Crush The USMLE.

Oczywiście ręczne dodawanie danych o atrybucjach marketingowych i danych konwersji do Twojego CRM może być skomplikowane i czasochłonne.

Ale dzięki takim narzędziom jak Linijka praca nie może być łatwiejsza.

Ruler integruje się z prawie każdym narzędziem, umożliwiając bezproblemowe przekazywanie danych o źródłach marketingowych i konwersji do Twojego CRM bez konieczności wykonywania pracy.

Oto przykład tego, jak dane atrybucji Rulera wyglądają w Pipedrive.

W miarę jak potencjalni klienci przesuwają się w dół ścieżki, będziesz w stanie określić skuteczność swoich kampanii, słów kluczowych i stron docelowych na każdym etapie lejka sprzedaży.

Po zawarciu umowy możesz przesłać dane o przychodach z powrotem do marketingowych punktów styku, z których pochodził pierwotny potencjalny klient, i zamknąć pętlę między kanałami medialnymi a przychodami.

Pro Porada

Mamy dużo więcej treści na temat tego, jak Ruler wysyła dane źródła leadów i atrybucji do Twojego CRM. Możesz zacząć od zapoznania się z naszym przewodnikiem poniżej.

Jak Ruler wysyła źródło leadów do Twojego CRM

Potrzebujesz pomocy w rozpoczęciu pracy z atrybucją mediów?

Atrybucja to pozycja obowiązkowa dla marketerów, którzy chcą śledzić, które kanały medialne generują najwyższy zwrot z inwestycji.

Zmieniły się metryki oceny pomiarów marketingowych.

Cele związane z generowaniem leadów już nie wystarczają.

Marketerzy są coraz bardziej odpowiedzialni za konieczność łączenia ich wysiłków z przychodami.

Mamy więc nadzieję, że ten przewodnik był przydatny w podsuwaniu pomysłów.

Nie zapominaj, że Ruler sprawia, że ​​proces atrybucji mediów staje się dziecinny, płynnie przypisując przychody do źródeł marketingowych w wielu punktach styku.

Chcesz więcej informacji? Przeczytaj nasz przewodnik i dowiedz się wszystkiego, co możesz odkryć w Ruler, lub zarezerwuj demo, aby samemu zobaczyć, jak działa.