Czy martech znajduje się w bańce przychodów i jak szybko pęknie?

Zapiąć pasy. Ten artykuł będzie przedmiotem gorących dyskusji.

Branża martech w rzeczywistości jest w bańce przychodów, jak bańka dot-comów z 1995 roku i bańka na rynku nieruchomości z 2008 roku. I nie wiadomo, jak szybko pęknie.

Bańka przychodów ma miejsce, gdy zespoły wchodzące na rynek i wykorzystywane przez nie technologie organizują się jako jedna centralna grupa z jednym celem: sprzedażą. Z tego wyłoniła się rola głównego urzędnika skarbowego oraz funkcja operacji skarbowych.

Problem? To, co zaczęło się jako wołanie marketerów o większy wpływ, niestety przekształciło się w morze identyczności, z markami biznesowymi, które są niesamowicie identyczne pod względem wyglądu, brzmienia i angażowania klientów.

Zanim się za bardzo zdenerwujesz, wysłuchaj mnie.

Jako zawodowy marketer B2B zawsze byłem mistrzem przychodów. Jedną z moich ulubionych książek jest „Revenue Disruption” Phila Fernandeza, współzałożyciela Marketo. Każda czynność powinna prowadzić do sprzedaży! To było motto.

Ale im dłużej pracowałem w marketingu, tym bardziej zacząłem dostrzegać, że niektóre z najlepszych firm nie skupiają się wyłącznie na przychodach. W ich sukcesie było coś więcej, co omówimy w tym artykule.

Bez dochodów, po co?

Oto dlaczego ruch dochodowy stał się popularny. Marketerzy byli zmęczeni traktowaniem ich jak asystentów sprzedaży. Niekiedy nazywano je działem sztuki i rzemiosła. Przyznam, że ruch dochodowy wykonał kawał dobrej roboty w zmianie tego postrzegania.

Problem? Nacisk na przychody jest krótkoterminowy.

I może jestem stronniczy, pracując dla firmy, która ma obsesję na punkcie obsługi klienta kosztem krótkoterminowych zysków, ale spójrzmy na obie strony.

Trzy potężne, wytrzymałe włócznie przebijają bańkę przychodów. Są społecznością, rozwojem opartym na produkcie i marką.

1. Społeczność

W społeczności nie chodzi i nigdy nie powinno być o dochody. I chociaż można powiązać część przypisania z wysiłkami prowadzonymi przez społeczność, próba wyciągnięcia pieniędzy ze społeczności jest nieautentyczna. Klienci mogą wyczuć nieautentyczność. Często widzieliśmy członków porzucających społeczności, które próbują ich doić za każdy ostatni cent. Widzieliśmy również, jak społeczności pomagają szybko firmom stać się liderami rynku. Marketo i Salesforce to świetne przykłady, ale jest wiele innych. Do rozwoju społeczności potrzebne są różne umiejętności i kompetencje, których mogą brakować operatorom nastawionym na przychody.

2. Wzrost oparty na produkcie

Wzrost oparty na produkcie odnosi się do tworzenia tak dobrych doświadczeń z produktem, że użytkownicy polecają innych, co staje się podstawową metodą dodawania nowych klientów. Skupiamy się tutaj na obsesji na punkcie zachowań i opinii użytkowników oraz wprowadzaniu szybkich zmian. Krótkoterminowa koncentracja na przychodach (zamykanie dużych transakcji) może przynieść efekt przeciwny do zamierzonego.

Prawdopodobnie widziałeś to z pierwszej ręki w swojej organizacji. Zespół ma dziesiątki spotkań planistycznych i negocjacyjnych z dostawcą, aby odkryć, że pracownicy zaczęli już korzystać z innej platformy, za którą zapłacili kartą kredytową.

Nie oznacza to, że sprzedaż korporacyjna i marketing w terenie są nieistotne. Oba mogą napędzać ogromny wzrost i świadomość. Jednak wzrost oparty na produktach jest namacalnym dowodem na to, że historia kryje się za czymś więcej niż tylko przychodami.

3. Marka

Branding jest najbardziej oczywistą sprzecznością z ruchem przychodów. Niezwykle trudno jest przypisać oferty do brandingu. Możesz śledzić wyszukiwane hasła związane z marką lub zapytać „jak się o nas dowiedziałeś?” ale znaczna część wpływu tej marki pojawiła się bez naszej wiedzy. Branding to to, co dzieje się, gdy kupujący czegoś potrzebuje w danej chwili, a Twoja firma jest na pierwszym miejscu. Marka pojawia się, gdy kupujący nie podejmuje racjonalnej decyzji opartej na faktach, ale na emocjach.

Na przykład wybrałem mojego ubezpieczyciela samochodu tylko dlatego, że podobał mi się dżingel „Nationwide jest po twojej stronie”. Taka dobra melodia! Jako ostatni przykład poświęć 10 sekund i pomyśl o swoich trzech ulubionych firmach. Mam je? A teraz pytanie: czy uważasz, że dotarli do miejsca, w którym są dzisiaj, dopasowując się do przychodów?

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Problem z każdym pracownikiem, którego celem jest przychód

Problem związany z tym, że każdy ma cel związany z przychodami, polega na tym, że inne krytyczne aspekty, takie jak doświadczenie klienta, mogą odejść na dalszy plan. Nie wspominając o historycznych przykładach niemoralnych liderów firm, którzy skupiali się na przychodach ponad klientów i spychali reputację firmy i ceny akcji na ziemię.

Przyjmijmy jednak praktyczne podejście B2B. Czy graficy powinni mieć cel dochodowy? A co z komunikacją korporacyjną? A co z prawnikami i tymi, którzy chronią bezpieczeństwo danych klientów? Idąc o krok dalej, jeśli te role nie mają celów związanych z przychodami, czy to oznacza, że ​​te role są nieistotne?

Tutaj zaczyna pękać bańka dochodowa, ponieważ jeśli wszystko powinno dotyczyć przychodów, nic innego nie ma znaczenia.

Ale inne aspekty biznesu mają znaczenie. A marki odnoszące sukcesy doskonale o tym wiedzą.

Jak powstrzymać wzrost i pękanie bańki przychodów?

Rozwiązaniem bańki przychodów jest napięcie. Zdrowe napięcie, zdrowa debata i naturalny, produktywny konflikt, który zmusza jedną stronę do powrotu do równowagi, gdy wychodzi z linii. Czy powinien istnieć cel przychodów? Tak. Ale równolegle powinien być wyznaczony cel związany z doświadczeniem klienta. Doświadczenie klienta można mierzyć satysfakcją, NPS, zaangażowaniem, rezygnacją i innymi wskaźnikami, które pokazują, że klienci lubią (lub nie lubią) Twojej marki.

Czy powinien być nowy cel sprzedażowy? Oczywiście. Ale równolegle powinien istnieć cel rozwoju społeczności, cel brandingowy i cel produktowy niezwiązany ze sprzedażą.

Zrównoważ swoje cele dotyczące przychodów z doświadczeniem klienta i zrównoważ sprzedaż z marką.

Podsumowując, chociaż firmy skorzystały na wyrównaniu, jakie stworzył ruch przychodów, muszą uważać, aby nie stracić z oczu mniej mierzalnych aspektów działalności, które mogą wyróżnić markę w dłuższej perspektywie. I chociaż wielu operatorów postrzega przychody jako jedyną odpowiedź na rozwiązanie ich problemów biznesowych, w rzeczywistości biznes, podobnie jak życie, rzadko sprowadza się do jednej rzeczy.