5 wskazówek dotyczących skutecznej zmiany dostawcy usług poczty e-mail

W lipcu spakowałem dom i przeniosłem wszystko do nowego miejsca. Przeprowadzka zawsze jest mozolna, ale robię to tak często, że mogę to zrobić na autopilocie: wyrzuć to, spakuj to, sprzedaj to, co jest zbyt dobre, aby je rozrzucić, ale nie jest potrzebne w nowym miejscu. Po 17 ruchach mam to do nauki.

Przewiń do dzisiaj. Jestem tutaj w moim nowym biurze i widzę, że dzieje się tam coraz więcej. Ale tym razem widzę firmy przechodzące na nowych dostawców usług poczty e-mail (ESP).

To tak, jakby presja marketingowa inspirowana przez COVID-19 ujawniła poważne ograniczenia technologiczne. W ten sam sposób pracownicy odkryli, jak zgniłe były ich miejsca pracy, co doprowadziło do Wielkiej Rezygnacji w 2021 roku.

Niektóre firmy spakują wszystkie swoje wirtualne skrzynki i samodzielnie przeniosą swoje dane i operacje do nowego dostawcy. Ale tak jak ludzie dzwonią do serwisu przeprowadzkowego, aby wykonać ciężkie podnoszenie, wiele firm zwraca się do strony trzeciej, aby pomóc im dokonać zmiany przy jednoczesnym utrzymaniu działalności biznesowej.

Ten ruch ma sens z wielu powodów:

• Wszyscy zaangażowani w tę technologię pracują już od 80% do 90% swojego czasu nad tym, do czego zostali zatrudnieni. Nie mają czasu, aby zająć się posunięciem o tak dużych rozmiarach.
• Ludzie nie wiedzą tego, czego nie wiedzą. Nauczyłem się przenosić gospodarstwa domowe, bo robiłem to już 17 razy. Ale wyobraź sobie, jak zagmatwane i przytłaczające byłoby to, gdyby był to twój pierwszy raz! Firmy nie są przeszkolone w zakresie przenoszenia większości operacji związanych z pocztą e-mail do nowego dostawcy.
• Przejście do nowego dostawcy to złożony proces. Zastanów się, nad czym musisz się przenieść: wszystkie dane subskrybenta. Każde otwarcie, kliknięcie i anulowanie subskrypcji przez ostatni rok lub dłużej. Obejmuje wszystkie integracje danych, każdy raport kampanii, każdą automatyzację i wiele więcej.
• Oprócz przenoszenia wszystkiego, musisz utrzymywać dokumentację i nadmiarowość, aby upewnić się, że niczego nie pozostawiłeś. Gdy stary dostawca wyłączy platformę, wszelkie dane pozostawione na starej platformie znikną.
• Stawka jest tak duża. Zarządzanie procesem przeprowadzki może być niespokojnym czasem dla wewnętrznego zespołu. Nie ma znaczenia, jak wspaniały będzie Twój nowy ESP. Jeśli zostanie źle skonfigurowany w ruchu, nie masz czasu na przeprojektowanie go.

Wszystko, co musisz wiedzieć o dostarczalności e-mail marketingu, której chcą Twoi klienci i której skrzynki odbiorcze nie będą się blokować. Pobierz tabelę okresową e-mail marketingu MarTech.

Kliknij tutaj, aby to sprawdzić!

Pięć taktyk zapewniających płynniejszą migrację technologii

W tej chwili jestem w trakcie pomagania klientowi w przeniesieniu jego złożonych programów pocztowych do nowego dostawcy i zainspirowało mnie to do wymienienia czynników, które mogą przesądzić o różnicy między sukcesem a porażką migracji.

1. Opracuj niestandardowy plan migracji.

Motywacje zakupowe Twoich klientów, wartość Twojej marki, tempo działania, treść, sposób traktowania, segmentacja i złożoność wiadomości — wszystko to sprawia, że ​​Twoja firma jest wyjątkowa. Zarządzanie tą migracją powinno również odzwierciedlać Twoje unikalne potrzeby biznesowe podczas migracji z jednej platformy na drugą.

To niestandardowe rozwiązanie do migracji będzie pasować do struktury Twojej firmy i praktyk biznesowych, np. czy polegasz na kampaniach opartych na listach, czy pobierasz dane z CDP lub CRM w celu tworzenia niestandardowych wiadomości.

Może istnieć powszechny sposób przenoszenia danych i operacji z jednej platformy na drugą, ale jeśli masz niestandardowy plan, zapewni to systematyczną migrację, tak jakbyś budował na linii montażowej.

Plan ten uwzględnia również czynniki wykraczające poza sam transfer technologii, takie jak unikalna kultura firmy, polityka korporacyjna oraz warstwy odpowiedzialności i procesy w firmie.

2. Poproś kierownictwo wyższego szczebla o zatwierdzenie Twojej migracji.

Nie mogę powiedzieć, ile razy pracowałem nad migracją platformy bez oficjalnego wsparcia na poziomie C. Migracje nadal miały miejsce, ale trwały dwa razy dłużej.

Dlatego potrzebujesz mandatu od swojego kierownictwa, który mówi w skrócie: „Przenosimy platformy, a ty musisz zapiąć pasy i zabrać się do programu”.

To nie jest karta umożliwiająca wydostanie się z więzienia ani pozwolenie na robienie wszystkiego, co chcesz podczas przejścia. Nadal musisz przestrzegać planu. Ale daje ci strukturę organizacyjną i raportowanie do naśladowania.

Nie musisz znosić przeciągania stóp lub rozmów usprawiedliwiających, które wysysają twoją energię i przeciągają migrację, gdy masz wsparcie na poziomie C.

3. Ustal priorytet prac migracyjnych.

Migracje nie są łatwe. Zabierają dodatkowy czas, wymagają koordynacji międzyfunkcyjnej i nie mogą być dobrze wykonane przez ludzi już w 80% wykorzystanego czasu.

Dla firmy priorytet zwykle sprowadza się do zwykłego biznesu – i słusznie, bo na tym się zarabia. Musisz dowiedzieć się, jak pasuje do Twojego projektu technologicznego.

Rozproszenie uwagi jest największą odpowiedzialnością w migracji. Firmy korzystające z usług zewnętrznych zdają sobie sprawę, że firmy muszą działać podczas migracji, a ci zewnętrzni usługodawcy skracają czas potrzebny na zwykłe prowadzenie działalności.

To sprawia, że ​​łatwiej jest poprosić kogoś, kto ma może 20% czasu, aby pracował nad konkretnymi aspektami migracji w nagłych wypadkach. Z Wielkiej Rezygnacji dowiedzieliśmy się, że pracownicy są zmęczeni pracą 80 lub 90 godzin tygodniowo bez dodatkowego wsparcia.

Jeśli oczekujesz, że Twoi pracownicy poniosą obciążenie związane z migracją ponad swoją normalną pracę, możesz wypchnąć ich poza ich granice.

4. Ustal własne priorytety migracji i uzyskaj pomoc.

Większość zmian dostawców, w których byłem zaangażowany, nastąpiło, ponieważ usługa lub platforma uległa degradacji lub cele firmy nie odpowiadały możliwościom technicznym dostawcy SAAS.

Przeszedłeś przez zapytanie ofertowe, oceniłeś, co ESP wnosi do stołu i wybrałeś zwycięzcę. Teraz twoim priorytetem musi być przejście na tę nową platformę, ponieważ czas jest najważniejszy.

Nie masz lat, aby przenieść swoje dane i operacje na nową platformę. Jeśli Twoja firma ma złożone dane, integracje, programy do przesyłania wiadomości itp., migracja może potrwać rok lub dłużej, zwłaszcza w firmach na poziomie korporacyjnym. Jeśli zajmiesz to zbyt długo, stracisz przewagę technologiczną.

Oprócz wsparcia migracji na poziomie C, musisz również powiedzieć na poziomie oddziału lub lokalnego: „Wstrzymuję czas od innych prac i oddaję go temu projektowi. I zamierzam myśleć o moich innowacjach marketingowych pod kątem tego, co ta platforma może umożliwić”.

Dlatego miej zewnętrznego partnera, na którym możesz polegać podczas migracji i który pomoże Ci zrozumieć, co jest możliwe dzięki nowej platformie. A to oznacza przeprowadzenie audytu.

5. Przeprowadź audyt istniejących programów.

Migracja platformy to doskonała okazja, aby zajrzeć pod maskę swoich programów pocztowych i poszukać sposobów na ich ulepszenie. Kiedy przenosisz swoje operacje, musisz ponownie fizycznie skonfigurować program, niezależnie od tego, czy jest to e-mail powitalny, promocyjny, automatyzacja, plan segmentacji czy integracja danych.

Powielasz swoje operacje, ale możesz je też ulepszać. W wielu migracjach właśnie wtedy zdarzają się audyty. To idealna okazja, aby poszukać sposobów na robienie rzeczy inaczej, aktualizować wiadomości e-mail, aby spełniały standardy marki, szukać wydajności lub aktualizować statyczne szablony, aby uczynić je modułowymi.

Migracja to coś więcej niż przenoszenie programu z jednej platformy na drugą. To systematyczne podejście do ulepszania programu. Równie dobrze możesz naprawić rzeczy, gdy maska ​​jest otwarta, poprzez audyty programów, audyty CRM i wszystko inne, co może pomóc Ci ulepszyć.

Nie kupujesz nowego samochodu, ponieważ ma on wszystkie te same funkcje, co Twój stary samochód. Kupujesz go, ponieważ jest lepszy niż samochód, który masz teraz i zamierzasz skorzystać z tych nowych funkcji. W ten sam sposób nie przenosisz programu pocztowego na nową platformę dostawcy, a następnie wysyłasz pocztę w ten sam stary sposób. Twój audyt pomoże Ci zrozumieć, gdzie jesteś teraz i jak możesz wykorzystać swoje nowe możliwości, aby lepiej wykonywać pocztę e-mail.

Z moich dni spędzonych z ESP przez ostatnie 20 lat widziałem na własne oczy, że klienci używają tylko około 20% do 30% funkcjonalności swoich ESP. Migracja polega na maksymalizacji technologii, która zahipnotyzowała Cię podczas prezentacji i zapewnieniu aktualizacji programów!

Zawijanie

Migracje są uciążliwe, niezależnie od tego, czy korzystasz z podstawowego programu pocztowego, czy też złożonego. Wiele razy przechodziłem przez ten sam ból. Ale byłam na tyle sprytna, by za każdym razem rozpoznać, że potrzebuję pomocy, ponieważ były one po prostu zbyt trudne, by poradzić sobie samemu.

Dlatego napisałem ten artykuł: aby firmy zrozumiały migrację technologii, po prostu nie musi być to takie trudne. Praca z doświadczonym partnerem technologicznym może pomóc w uzyskaniu największych korzyści z natychmiastowego bólu.

Im dłużej jesteś w okresie przejściowym z jednej platformy na drugą, tym dłużej musisz czekać na skorzystanie z ważnych funkcji, których szukałeś na nowej platformie. Z korzyścią finansową też będziesz czekać dłużej.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.