Pozwól konsumentom powiedzieć, w jaki sposób chcą się z nimi skontaktować

Świst. „Nie przeszkadzaj mi”.

Konsumenci nie lubią, gdy przypomina się im, żeby coś kupić. Ale będą tolerować, jeśli będą mieli coś do powiedzenia na temat tego, jak zostaną powiadomieni.

Centra preferencji pojawiają się jako sposób dla marketerów cyfrowych na utrzymywanie kontaktu z klientami bez niezadowolenia ich. Marki mogą skonfigurować front-end, w którym konsumenci mogą wybrać, jak często chcą być powiadamiani, jakim kanałem, a także jakiego rodzaju informacje są zainteresowani.

Technika ta dostarcza danych zerowych i może być wykorzystana do budowania długoterminowych relacji z klientami. Ale zaufanie jest wymagane, więc nie bądź zły. Klienci wejdą w tę umowę, o ile obiecasz szanować ich życzenia i zachować prywatność ich danych.

Powrót w epoce kamienia…

…marketerzy starali się ustalić, jak często mogą kontaktować się ze swoimi klientami, zwykle za pośrednictwem poczty e-mail. Nawet pora dnia i treść przekazu zostały wzięte pod uwagę jako „czynniki oceny”. Ale to podejście nie było niezawodne.

„Marketing e-mailowy może powodować zmęczenie skrzynki odbiorczej”. – zauważył Alex Cash, dyrektor ds. strategii w OneTrust PreferenceChoice, która oferuje platformę do zarządzania zgodami i preferencjami. „Ponieważ w ciągu ostatnich kilku lat ludzie zostali zasypani marketingowymi wiadomościami e-mail, stają się zirytowani i czasami całkowicie ignorują skrzynki odbiorcze. Niestety dla marketerów oznacza to mniej otwarć i więcej rezygnacji”.

„Nasze kieszenie brzęczały i piszczały coraz więcej [w] latach od wprowadzenia iPhone'a”. powiedział Nirish Parsad, kierownik praktyki ds. prywatności, tożsamości i technologii marketingowych w Tinuiti. „Mamy wiadomości tekstowe, powiadomienia push i różne formy powiadomień w aplikacji, które walczą o uwagę. A więc niedociągnięcia? Jeśli Twoja strategia komunikacji w 2022 r. to tylko poczta e-mail, to dużo wysiłku dla 20% wskaźnika otwarć, jeśli masz szczęście”.

„W przeszłości zarówno B2B, jak i B2C miały bardzo szczegółowe i szczegółowe centra preferencji, z nadzieją na ograniczenie liczby wypisów, ale to nadmiernie skomplikowało operację”. powiedziała Lauren Harrison, starszy konsultant ds. marketingu w CloudKettle, firmie konsultingowej. Czasami firmy prosiły o zbyt wiele informacji. „Preferencje zostały zignorowane, a odbiorcy przestali chcieć wypełniać cały formularz”. powiedziała.

Gotowy, zapytaj, wyceluj, strzelaj

Dlaczego więc nie zapytać klienta, jak chce być informowany, i pozwolić mu ustawić kontrolę? Brzmi łatwo. Ale marketerzy muszą zastanowić się, w jaki sposób chcą skonfigurować centrum preferencji. O jakie informacje możesz poprosić, nie frustrując klienta? Nie musisz poznawać całej historii ich życia, gdy poprosisz ich o wypełnienie formularza.

„Pomyśl o swoich doświadczeniach wprowadzających, quizach i ankietach oraz obszarach, w których można zapamiętać preferencje, aby poprawić wrażenia”. powiedział Parsad. „Klienci chcą personalizacji, dlatego ważne jest, aby wykorzystać te informacje do zmiany sposobu korzystania z Internetu. Dowiadujesz się o nich znacznie więcej niż tylko ich imię i nazwisko, adres e-mail i adres”.

Cash umieścił centrum preferencji w kontekście strategicznym, jako część strategii zarządzania danymi. „Marketerzy powinni szukać rozwiązań, które można zintegrować z istniejącymi podróżami klientów i interfejsami użytkownika, takimi jak formularze internetowe, a jednocześnie zapewniać elastyczne interfejsy użytkownika po wyjęciu z pudełka w celu uzyskania dodatkowych danych i przechwytywania zgody”. powiedział.

„Centrum preferencji nie jest idealnym miejscem do gromadzenia danych dla B2B i B2C, ponieważ powinno naprawdę umożliwić użytkownikowi zarządzanie sposobem, w jaki chcieliby być komunikowani”. powiedział Harrison. „Zbierając informacje o [kliencie] i jego preferencjach, pozwalasz mu kontrolować treść”.

Nowe funkcje sprawiają, że platformy automatyzacji marketingu są wydajniejsze niż kiedykolwiek. Dowiedz się o trendach i możliwościach oprogramowania do automatyzacji marketingu w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Zbuduj to dobrze, a przyjdą

Marketerzy mogą dokonywać strategicznych wyborów podczas konstruowania centrum preferencji. Ale te wybory powinny być poparte danymi. Tutaj w grę wchodzą testy A/B. „Opracuj kilka różnych wersji formularza, zadając różne pytania i mierząc, które mają najwięcej wypełnień formularzy i które powodują, że większość ludzi odpada w połowie”. powiedział Harrison.

„Inną metodą jest prowadzenie grup fokusowych z klientami, aby uzyskać od nich informacje zwrotne na temat tego, co działa, a co nie”. – dodał Harrison. „Dobrą praktyką jest, aby ktoś spoza działu marketingu/sprzedaży sprawdził formularz, aby upewnić się, że ma on sens i nie jest zbyt skomplikowany”.

„Marketerzy mogą ocenić sukces na podstawie kilku wskaźników: współczynników akceptacji i rezygnacji, rezygnacji z subskrypcji lub opracowania zestawów danych pierwszej i zerowej strony”. Powiedział Cash. Analiza może określić, „które inicjatywy są najskuteczniejsze, i rzucić światło na to, jak zaufanie i przejrzystość prowadzą do zwrotu z inwestycji”.

„Wynik promotora netto (NPS) jest świetnym wskaźnikiem i chciałbym, aby marketerzy wykorzystywali wskaźniki zadowolenia klientów do kierowania różnymi strategiami”. powiedział Parsad. „Lojalność i utrzymanie klienta to kolejne świetne wskaźniki, na które warto zacząć”.

Czytaj dalej: Jak wyodrębnić wartość z danych zerowych

Nie przegap tych kroków

Zwróć uwagę na szczegóły, ponieważ błędy naruszą centrum preferencji i podważą Twoją strategię marketingową.

Harrison zwrócił uwagę na potrzebę współpracy z grafikiem, aby upewnić się, że formularze elektroniczne dobrze wyglądają i renderują się we wszystkich przeglądarkach i urządzeniach. Unikaj proszenia o informacje, których nie potrzebujesz. Upewnij się, że możesz dotrzymać obietnicy, niezależnie od tego, czy jest to komunikacja ograniczona do określonych tematów lub częstotliwości. „Jeśli dajesz możliwość ustawienia limitów komunikacji, upewnij się, że faktycznie masz techniczną możliwość spełnienia tego żądania”. powiedział Harrison. „Na koniec zadaj sobie pytanie, czy przestrzegasz przepisów antyspamowych. Pamiętaj, że zależy to od lokalizacji odbiorcy, a nie Twojej firmy.”

„Rozważ centrum preferencji jako rosnący składnik doświadczenia użytkownika”. Powiedział Cash. „Czy zwycięscy marketerzy opracowują plan marketingowy po roku, a następnie powtarzają ten sam plan każdego roku? Oczywiście, że nie, a zarządzanie preferencjami jest takie samo”.

Parsad odłożył tę listę kontrolną:

• Centrum preferencji obejmuje dowolną część organizacji, która komunikuje się lub wchodzi w interakcję z klientem. Marketing, sprzedaż, obsługa klienta, operacje, fakturowanie itp.
• Odwzoruj wszystkie interakcje i zidentyfikuj wszystkie obszary, w których zbierasz dane – zarówno zerowe, jak i własne.
• Bądź przejrzysty i przygotuj się, aby zapewnić swoim klientom kontrolę nad ich danymi.
• Niezbędne są wybór, kontrola i przejrzystość.
• Dostarczaj natychmiastową wartość.